網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷創(chuàng)新(4)

來 源：未知發(fā)表日期：2011-11-09

        四、從促銷——溝通——重視客戶的互動(dòng)關(guān)系的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷創(chuàng)新路徑

        作為第四種宣傳媒介，網(wǎng)絡(luò)宣傳創(chuàng)新不但使傳統(tǒng)營(yíng)銷方式可以在互聯(lián)網(wǎng)中一一找到映射點(diǎn)，不但在廣告宣傳方式上有著網(wǎng)絡(luò)化的創(chuàng)新，也還更為隱蔽，消費(fèi)者更不易察覺，甚至是自己主動(dòng)參與傳播，使宣傳對(duì)銷售的提升作用更為明顯。

        創(chuàng)新方法7：硬廣告的推廣形式創(chuàng)新

        傳統(tǒng)宣傳方式主要有電視、報(bào)紙和廣播，他們發(fā)布廣告的方式主要以“硬”廣告為主，即更多的通過廣告片、圖片和文字來宣傳本企業(yè)的產(chǎn)品，作為第四種媒體互聯(lián)網(wǎng)也建立了與自身特點(diǎn)相符合的硬廣告宣傳方式，如：關(guān)鍵詞廣告、B2B廣告、招商網(wǎng)站廣告、行業(yè)門戶廣告、視頻廣告、門戶網(wǎng)站廣告等，網(wǎng)絡(luò)中還存在免費(fèi)廣告，如博客營(yíng)銷、郵件營(yíng)銷等。

        各種推廣形式均有很多創(chuàng)新點(diǎn)，其中網(wǎng)絡(luò)視頻廣告更具特點(diǎn)，如在三聚氰胺事件后，蒙牛、伊利等知名品牌的可信度出現(xiàn)較大幅度下降，蒙牛為了打消消費(fèi)者疑慮，從2008年11月17日起，蒙牛聯(lián)手新浪網(wǎng)、優(yōu)酷視頻、天線視頻等網(wǎng)站對(duì)自己生產(chǎn)的關(guān)鍵環(huán)節(jié)進(jìn)行24小時(shí)全程直播，此次蒙牛采用網(wǎng)絡(luò)現(xiàn)場(chǎng)直播，將自己先進(jìn)的生產(chǎn)工藝及嚴(yán)格的管控措施展現(xiàn)給每一個(gè)消費(fèi)者，依靠網(wǎng)絡(luò)傳播作為監(jiān)督管理的渠道，誠(chéng)請(qǐng)全社會(huì)作為監(jiān)督主體，把生產(chǎn)的關(guān)鍵環(huán)節(jié)作為監(jiān)督對(duì)象，實(shí)時(shí)地展現(xiàn)在消費(fèi)者眼前，使消費(fèi)者眼見為實(shí)。圍繞視頻直播，配以為乳站安裝攝像頭、運(yùn)乳車定位系統(tǒng)、萬名消費(fèi)者安檢員、增加全球頂級(jí)檢測(cè)設(shè)備等手段打造透明牛奶安全體系，謀求和消費(fèi)者在生產(chǎn)安全方面的實(shí)時(shí)互動(dòng)和溝通，擺脫三聚氰胺事件對(duì)蒙牛品牌的負(fù)面影響。

        創(chuàng)新方法8：隱性營(yíng)銷

        在傳統(tǒng)媒體中，隱性廣告又叫軟廣告，最初階段是在報(bào)紙廣告中通過撰寫軟文來達(dá)到隱性營(yíng)銷的目的，如今最被大眾熟悉的應(yīng)該是春晚的植入廣告，在傳統(tǒng)媒體中，隱性營(yíng)銷的關(guān)鍵在于使大眾在潛移默化中接受。互聯(lián)網(wǎng)的隱性營(yíng)銷則不僅使消費(fèi)者接受，而且使消費(fèi)者主動(dòng)參與并繼續(xù)傳播為創(chuàng)新方向的。

        網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中隱性營(yíng)銷方式包括：廣告軟文推廣、事件炒作、網(wǎng)絡(luò)合作、搜索引擎優(yōu)化、網(wǎng)絡(luò)病毒營(yíng)銷、口碑傳播、別人轉(zhuǎn)介紹等，其中以特殊事件為炒作由頭，結(jié)合網(wǎng)絡(luò)病毒營(yíng)銷，使消費(fèi)者加入口碑傳播和轉(zhuǎn)介紹，最終達(dá)到激發(fā)消費(fèi)者購(gòu)買為目的。如王老吉借助汶川地震策劃了一起隱性營(yíng)銷事件，結(jié)合王老吉捐款一個(gè)億的重大事件，一家位于北京的網(wǎng)絡(luò)技術(shù)有限公司受命對(duì)此事進(jìn)行公關(guān)，該公司就選擇了網(wǎng)絡(luò)社區(qū)、QQ群、手機(jī)短信等幾種方式進(jìn)行病毒式傳播與炒作，在捐款1億元的第二天，一個(gè)題為《讓王老吉從中國(guó)的貨架上消失!封殺它!》的帖子，赫然出現(xiàn)在中國(guó)最大的網(wǎng)絡(luò)論壇天涯社區(qū)，“王老吉，你夠狠!捐一個(gè)億！為了整治這個(gè)囂張的企業(yè)，買光超市的王老吉!上一罐買一罐!”帖子只有50多個(gè)字，卻馬上引來許多支持者，短短幾分鐘，就出現(xiàn)數(shù)十條跟帖，3個(gè)小時(shí)內(nèi)百度貼吧關(guān)于王老吉的發(fā)帖超過14萬個(gè)，病毒式的帖子被網(wǎng)民們主動(dòng)轉(zhuǎn)載到越來越多的論壇上，幾乎到了人人皆知的地步，一些人在msn簽名檔上號(hào)召喝罐裝王老吉，形成“要捐就捐一個(gè)億，要喝就喝王老吉”的氛圍。

        隱性營(yíng)銷創(chuàng)新的關(guān)鍵在于引導(dǎo)消費(fèi)者主動(dòng)參與傳播，創(chuàng)新點(diǎn)的底線在于不能違背商業(yè)道德，如蒙牛采用此類隱性手法攻擊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，就被大眾所詬病，而王老吉借地震捐款做隱形宣傳被曝光后，也引起非常大的爭(zhēng)議。