縮小中外價差是國際品牌價格策略的新趨勢么？

作 者：劉瓊 來 源：第一財經(jīng)日報發(fā)表日期：2012-12-10

　　2012年10月24日，耐克公司在領到了一張高達487萬元的罰單，這也是中國工商部門針對企業(yè)“雙重標準”開出的首張罰單。被罰的是耐克公司在中國銷售的一款型號為N ikezoom hyperdunk2011籃球鞋，這款價格高達1299元的高端籃球鞋，在耐克美國官網(wǎng)的售價為125美元（約800元人民幣），價格提升的同時品質卻在縮水：這款鞋的賣點是足跟和前掌的雙氣墊，可到中國消費者手中卻“縮水”成了單氣墊產(chǎn)品。在福來品牌營銷顧問機構董事長婁向鵬看來，此事件如同一個風向標，“中國人的自信心、維權意識、法律執(zhí)行意識增強，傳播途徑和手段多元化，內外價差和雙重標準問題受到更多關注。”實際上，已經(jīng)開始有品牌主動縮小中外價差，這將會是國際品牌價格策略的新趨勢么？

　　內外價差顯著的不只是耐克，還有汽車品牌、化妝品品牌、咖啡連鎖品牌等等。“不差錢”成了外國商家給中國消費者貼上的標簽。比如，較早進入中國市場的星巴克，是不少小資鐘情的品牌。不過，相比在美國的平民形象，星巴克在中國就顯得“高端”得多。用料并無差別的一杯中杯美式咖啡，在美國僅約合人民幣12元，國內要賣21元，相當于貴了75%。

7個國家10城市星巴克咖啡價格對比表（來源：新浪財經(jīng)紐約站羅綺梅）

　　不少知名品牌在中國的價格比國外本土的價格高出許多，但是，因為“雙重標準”收到中國工商部門的罰單卻是少數(shù)，耐克便是其一。此外，越野車品牌Jeep大切諾基在中國起價人民幣53.99萬元，但在美國售價還不到3萬美元（約合人民幣17.24萬元）。2012年新款Jeep大切諾基SRT8在中國賣到119.99萬元人民幣，約合19萬美元，但在美國本土價格只有5.53萬美元。財富品質研究院院長周婷告訴《第一財經(jīng)日報》，稅收是造成價格差異的重要原因。據(jù)了解，中國進口汽車需要繳納的稅收主要有關稅、消費稅、增值稅。關稅稅率經(jīng)過多次下調后降至25%，消費稅根據(jù)排氣量為1%~40%，其中，排氣量3.0到4.0之間為25%，排氣量4.0升以上為40%，增值稅稅率為17%。也就是說，汽車進口到岸綜合稅率為47.7%~143.7%，其中，3.0升以上4.0升以下排氣量的綜合稅率為95.4%，排氣量4.0升以上的綜合稅率為143.7%。這意味著3.0升以上進口車進入中國，在經(jīng)銷商還沒有銷售之前，其成本就已經(jīng)是到岸價格的兩倍了。但這還不能完全解釋進口車中國價格為美國價格的3倍左右這個事實，因為，還有一倍左右的差價無法解釋。“除了關稅，貿(mào)易、運輸?shù)确矫娴奈锪鞒杀?、增加的渠道成本、營銷成本等都是內外價差的原因。”周婷分析認為。此外，還有更隱性的因素，比如，這是一種市場策略：中國這樣的新興市場，具有較高經(jīng)濟實力的消費者大有人在，無論耐克還是星巴克等都有品牌心理優(yōu)勢。而“以汽車為例，盡管中國的汽車市場已經(jīng)是一個競爭非常激烈的市場，但是，如果將市場參與者分為國外品牌和國內品牌的話，可以發(fā)現(xiàn)這個市場并非完全競爭的市場”。

　　不過，受歐洲經(jīng)濟危機的影響，無論是耐用消費品還是快速消費品，都不能繼續(xù)保持高姿態(tài)而對市場的聲音置若罔聞。如果他們想通過中國市場的發(fā)展來做一個銷售拉動的話，那么，如何避免高額關稅帶來的過高價位所抑制的需求，進一步擴大市場份額，是當下一個重要的問題。國際大牌護膚品維護品牌的一貫做法是提高價格，不過，一些品牌也開始嘗試“縮小價差”來爭取更大銷量。2012年9月1日起，雅詩蘭黛旗下的倩碧品牌的部分產(chǎn)品降價，四款明星產(chǎn)品降價力度都不小。如“水嫩保濕精華霜”，從目前的490元降至340元，降幅為31%；“黃油潤膚乳”從460元降至340元，降幅為26%；“水磁場面霜”從460元降至340元，降幅為26%。

　　周婷認為，倩碧品牌的降價行為可以理解為是一種市場策略，以應對2012年以來內地化妝品市場的頹勢。她透露的一份內部統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，2012年上半年，中國海關進口化妝品總數(shù)量、總金額與2011年相比均出現(xiàn)負增長，幅度在13%~14%之間?；瘖y品品類市場前景嚴峻，品牌采取降價策略，可以有效刺激內地消費。“這種內外價差的縮小調整是應對本土中高端品牌不斷延伸的手段”，凌雁管理咨詢首席咨詢師林岳表示，國際品牌通常有不同級別的完整的產(chǎn)品體系，高端的品牌一般會采取不斷上調價格維持其高端形象，低端品牌會通過降價縮小價差的方式，讓人感覺性價比提升，從而搶占市場份額，打擊競爭對手。

　　在周婷看來，少數(shù)國際品牌的價格調整舉動可能會形成多米諾骨牌效應，對同檔位其他國際品牌的市場策略產(chǎn)生影響，特別是那些定位不清晰、個性不突出的品牌。“隨著經(jīng)濟的發(fā)展、物流等成本在降低，以及中國政府在關稅方面也在不斷調整中，國際品牌縮小內外價差是一個趨勢。”更重要是的，更多國際品牌進入中國，他們之間的競爭在加劇，特別是在歐洲市場不景氣的狀況下，一些品牌爭取更大的中國市場份額，價格調整也是方式之一。

　　婁向鵬認為，在市場競爭更充分、中外人員交往更頻繁、信息透明度更高的狀況下，國際品牌的價格體系會隨之調整，一些不客觀的歧視行為會不得不逐漸消弭。“特別是與日常消費相關、價格敏感度高、透明度高的產(chǎn)品，內外價格趨同會更快。”婁向鵬說。當然，不排除少數(shù)具有技術壟斷性的、稀有血統(tǒng)的品牌繼續(xù)保持較高的品牌溢價。比如，一些高端國際品牌的名表，會有更多定價的話語權。因為，在全球范圍內，其競爭對手都是有限的。