《中國好聲音》的商業(yè)效應(yīng)

作 者：鄭爽、胡芷滔 來 源：第一財經(jīng)日報發(fā)表日期：2012-08-27

        《中國好聲音》從節(jié)目開播后的兩周之內(nèi)，就幫它的播放平臺——浙江衛(wèi)視收回了成本。都說《中國好聲音》的成功是站在了其原版——荷蘭《The Voice》這一巨人的肩膀上，但兩者在賺錢的模式上卻不盡相同。并且與以往國內(nèi)的一系列同類型節(jié)目相比，《中國好聲音》在商業(yè)模式上都有著不少創(chuàng)新之處，這興許也解釋了它為何能將商業(yè)效應(yīng)發(fā)揮到極致的原因。

        參與廣告分成

        從國外買進(jìn)版權(quán)到制作，《中國好聲音》出自 “燦星制作”之手。響當(dāng)當(dāng)?shù)摹吨袊_(dá)人秀》、《武林大會》以及《華語音樂榜中榜》均打造自這個團(tuán)隊。然而，不同于以往的這些節(jié)目，也不同于國外原版的《The Voice》，燦星制作此次打造的《中國好聲音》首次引入真正意義上的“制播分離”。《中國好聲音》宣傳總監(jiān)陸偉在接受本報記者采訪時對此作出了解釋：“以往所謂的制播分離通常是制作單位完成一檔節(jié)目的創(chuàng)意、理念及制作，然后由電視臺花錢購買。所以，對于制作單位來說，收入是固定的，如果要獲取更大的利潤空間，他們只能從控制自身成本的方向努力。”但這次，燦星制作卻是直接參與浙江衛(wèi)視的廣告分成。根據(jù)陸偉的介紹，燦星制作與浙江衛(wèi)視達(dá)成協(xié)議，如果節(jié)目收視率在一定的標(biāo)準(zhǔn)之上將由雙方共同參與廣告的分成。不封頂?shù)?、巨大的利潤空間無疑倒逼著燦星制作出最好的產(chǎn)品，不惜成本與投入。而過去的模式只會讓制作單位想盡辦法減少開支，這在陸偉看來是形成惡性循環(huán)的開始。“控制成本會影響節(jié)目的質(zhì)量，這直接導(dǎo)致收視率不好，收視率不好電視臺的廣告營收也受影響。”陸偉說。參與電視臺廣告分成的制播分離模式避免了過去的惡性循環(huán)，而為了要贏取更多的利潤，制作單位會竭盡全力制作出最好的節(jié)目來確保收視率，這便形成了良性循環(huán)。但陸偉也坦言，這種模式的風(fēng)險很大，因為，燦星制作承擔(dān)了所有的版權(quán)費，如果節(jié)目達(dá)不到規(guī)定的收視標(biāo)準(zhǔn)，他們還將單方面擔(dān)負(fù)廣告商的損失。

        打造全產(chǎn)業(yè)鏈

        此外，不同于以往的節(jié)目對明星導(dǎo)師們采取付費的方式，《中國好聲音》中明星導(dǎo)師共同打造產(chǎn)業(yè)鏈的模式讓明星們長期共同投入，這無疑將使得明星效應(yīng)更大作用地發(fā)揮出來。過去邀請嘉賓的方式較為簡單，節(jié)目組打包報價或是按照場次計算，嘉賓每做一期節(jié)目算一場報酬。此前就有消息稱：《中國好聲音》花費2000萬酬勞邀請四位明星導(dǎo)師。但陸偉予以否認(rèn)，他指出：“我們與導(dǎo)師的合作模式，并不局限于這幾期節(jié)目，而是整個產(chǎn)業(yè)鏈的共同打造。”在引入原版《The Voice》的其他國家中，節(jié)目結(jié)束于那一季冠軍的產(chǎn)生，除了節(jié)目本身的衍生品或是線上歌曲的繼續(xù)銷售之外，歌手簽約、演唱會、唱片發(fā)售等獲利環(huán)節(jié)都與節(jié)目的制作方?jīng)]有任何關(guān)系。但燦星制作想下一盤更大的棋。燦星制作把選手簽約以及簽約之后的商業(yè)演出等項目都收歸自己所有，而包括音樂學(xué)院、演唱會、音樂劇、線下演出等在內(nèi)的全產(chǎn)業(yè)鏈，明星導(dǎo)師們也共同投入，明星導(dǎo)師無疑也會利用自己的資源幫助全產(chǎn)業(yè)鏈的打造。這在以往本土的節(jié)目制作過程中也是全新的嘗試。對于此種模式產(chǎn)生的巨大經(jīng)濟(jì)收益陸偉諱莫如深，他表示：“對后端產(chǎn)業(yè)鏈的開發(fā)也有助于讓中國樂壇的現(xiàn)狀得到改變。”

        錦囊八計唱出好聲音 

        “下午部門在比賽念這個：正宗好涼茶，正宗好聲音，歡迎收看由涼茶領(lǐng)導(dǎo)品牌加多寶為您冠名的加多寶涼茶中國好聲音……我的成績是15秒38。”微博上，跟念《中國好聲音》節(jié)目末尾花哨臺詞的活動引來眾多網(wǎng)友的嘗試。一時之間，有關(guān)《中國好聲音》學(xué)員、導(dǎo)師，以及廣告臺詞等的討論在微博上迅速擴(kuò)散開來，無處不在。與其說這是一場觀眾的互動，不如說它是有“預(yù)謀”的微營銷。“微博首頁、熱門話題推薦，微博話題首頁熱點推薦，新浪大號轉(zhuǎn)發(fā)……”《中國好聲音》的網(wǎng)絡(luò)營銷項目清單中列明一項項傳播的類別。那么，究竟中國的這個好聲音是如何練成的？它究竟有哪些秘笈？品牌策劃人鄒凌遠(yuǎn)在接受《第一財經(jīng)日報》采訪時認(rèn)為以下八大因素使其更吸引眼球：

        迎合需求：國內(nèi)的選秀節(jié)目層出不窮，其中不少節(jié)目以“惡俗、毒舌、冷酷、拜金、富二代、造假”等吸引觀眾眼球，在鄒凌遠(yuǎn)看來這不僅造成同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重，而且頻頻觸犯觀眾底線，與社會主流意識相沖突。之后廣電總局頻下“限娛令”調(diào)控，觀眾迫切需要新穎的節(jié)目形式和更貼近生活、樸實無華的感動。

        定位準(zhǔn)確：不以貌取人，只用聲音打動人，而明星導(dǎo)師們選取學(xué)員的標(biāo)準(zhǔn)也一律以“好聲音”為評判。這樣的定位，簡單，可操作。　　

        標(biāo)準(zhǔn)高：節(jié)目主要突出一個“好”字，引進(jìn)歐美成功節(jié)目《The Voice》的經(jīng)驗，為節(jié)目的成功奠定了基礎(chǔ)。而浙江衛(wèi)視和燦星制作在本土化運營方面、幕后陣容上下工夫，在設(shè)備與人員的投入上全部采取高標(biāo)準(zhǔn)，為學(xué)員參與營造展現(xiàn)機(jī)會?！　?/p>

        引起共鳴：容易引起觀眾共鳴的方式無疑是講故事。而節(jié)目也以故事塑造不同的個體，每一個人就是一個講述在實現(xiàn)夢想過程中不平凡的經(jīng)歷，這很容易激起受眾的共鳴。當(dāng)然，社會化媒體讓一切變得透明，也變得暴力，如何面對故事真實性的挑戰(zhàn)，是節(jié)目能否可持續(xù)的關(guān)鍵之一?！　?/p>

        體驗式互動營銷：“整個過程等于是向觀眾展示體驗一次產(chǎn)品使用的過程。這樣的節(jié)目能夠充分調(diào)動各方參與的積極性。”鄒凌遠(yuǎn)認(rèn)為?！　?/p>

        名人效應(yīng)：劉歡、那英、庾澄慶、楊坤組成了《中國好聲音》的首個導(dǎo)師團(tuán)，而這四位明星本身在國內(nèi)娛樂界都有著較大的影響力。這增加了節(jié)目的震撼性和權(quán)威性，能夠借助名人效應(yīng)迅速贏得觀眾和參賽者的信任。除此之外，節(jié)目一播出就吸引了包括姚晨、李玟、馮小剛、張靚穎、朱丹在內(nèi)的名人通過微博為節(jié)目發(fā)布評論和轉(zhuǎn)發(fā)?！　?/p>

        公關(guān)炒作：廣告未出，公關(guān)先行。多層次的網(wǎng)絡(luò)口碑打造，大范圍公關(guān)炒作，迅速凝聚了極高的知名度。同時，鄒凌遠(yuǎn)也認(rèn)為，對于節(jié)目的一些質(zhì)疑聲，極大可能是節(jié)目組事先安排好，目的就是以爭議吸引更多的關(guān)注度?！　?/p>

        有效利用新媒體：節(jié)目組不僅開通了官方微博、嘉賓微博，還有歌手微博，外加微博軟文和活動的配合，充分有效地調(diào)動了網(wǎng)友的參與性，并形成了一種社會議題。

         “《中國好聲音》中徐海星穿的同款服裝火爆銷售中！”這個夏天《中國好聲音》一夜爆紅，淘寶商家們也早已按捺不住要搭上這輛開往大好“錢”途的快車。在目前《中國好聲音》已出場的眾多參賽者中，徐海星無疑是最受關(guān)注和質(zhì)疑的人物之一。這位清爽大方又俏皮的女孩，讓知名歌唱家劉歡也流下了感動的淚水。但正是她講述的那感人的親情故事遭來網(wǎng)友的“吐槽”，一時之間對于她所述的故事真假備受爭議。但這并不妨礙商家們的生意，一個備受爭議的人物對他們而言反而是更能出彩的招牌。隨著《中國好聲音》的持續(xù)走紅，從學(xué)員的服裝，到明星導(dǎo)師的穿著，甚至節(jié)目中導(dǎo)師的主要工具——轉(zhuǎn)椅都成了商家“好生意”的利器。

        同款產(chǎn)品淘寶熱銷

        盡管沒有精致的妝容、沒有華麗的臺服，《中國好聲音》參賽學(xué)員的服飾讓觀眾們感到真實、質(zhì)樸，但商家們還是想盡辦法地找出亮點為自己的生意搞點“噱頭”。“火星的小崔”打算趕在10月份之前，到了穿長袖的時候把“那姐”穿的金邊小外套做出來，但她早早地將圖片和廣告推在網(wǎng)店的頁面上。“樣衣很快就開工了，等樣衣出來了再定價格。”小崔這么盤算著。記者在淘寶網(wǎng)上輸入“好聲音”時，網(wǎng)頁便為你搜索出250多件商品：中國好聲音趙露同款上衣、中國好聲音劉振宇同款連衣裙……商家們的廣告打得不亦樂乎。明星導(dǎo)師那英帥氣地脫了鞋子與自己的粉絲學(xué)員共歌一曲，眼尖的商家看到了她鞋子的款式，立馬“復(fù)制”。“評審中那英正是穿著這款鞋子。”商家在向記者推銷時重復(fù)強調(diào)。218元一雙的鞋子一上架沒幾天便賣出了40多雙。

        搭車難長久

        除了將《中國好聲音》舞臺上明星導(dǎo)師和學(xué)員們的服飾生意開發(fā)到極致，明星們的轉(zhuǎn)椅也成了不少商家借機(jī)宣傳的工具。蘇寧易購也趁機(jī)做起了廣告。“你們有沒有人是這么看《中國好聲音》的？每周五晚，《中國好聲音》必備神器。”蘇寧易購在其官方微博上打起了廣告，點開文字后面緊跟的鏈接便是公司推出的轉(zhuǎn)椅產(chǎn)品。盡管此時商家們的搭車行為正在興起，但在品牌策劃人鄒凌遠(yuǎn)看來搭車經(jīng)濟(jì)行為很難持久。“搭車本身是一種時效性的營銷方式，是階段性的?，F(xiàn)在節(jié)目很火爆，觀眾都覺得很新穎，大家又都有獵奇的心理，看到這些東西就會想去買。但隨著節(jié)目播放很久以后，節(jié)目在人們心目中的影響力就會減弱，人們不會再有那么高的熱情，消費者的熱情和喜好度也是有時效性的，除非他們形成一種品牌忠誠度。”鄒凌遠(yuǎn)對本報記者分析。而倘若搭車不當(dāng)，也有風(fēng)險。在爭奪學(xué)員的過程中，楊坤老生常談般的32場演唱會成了他獨特的符號，楊坤工作室還專門邀請知名設(shè)計師為其打造32號戰(zhàn)袍。但在沒有經(jīng)過任何授權(quán)的情況下淘寶店鋪的商家們也公然地開售“32號戰(zhàn)袍”。并且有國內(nèi)某團(tuán)購網(wǎng)站發(fā)起“楊坤32場演唱會門票免費送”活動，楊坤工作室認(rèn)定此為侵權(quán)行為，團(tuán)隊將保留法律追究權(quán)利。此外，也有商家設(shè)計的T恤上公然地啟用《中國好聲音》的商標(biāo)。對于搭車《中國好聲音》的生意，節(jié)目宣傳總監(jiān)陸偉在接受本報記者采訪時表示：“雖然我們不擁有衍生產(chǎn)品的版權(quán)，但如果商家直接用一模一樣的商標(biāo)那肯定是對原版構(gòu)成侵權(quán)。”