茅臺成“國酒”是裹挾民意
作 者:本刊特約評論員 來 源:新觀察發(fā)表日期:2012-08-13
日漸成為奢侈品的茅臺,早已脫離普通消費者,無民意之實,難以被民眾認(rèn)同推崇。任何企業(yè)和品牌若通過國字號商標(biāo)背書,都無異于通過行政權(quán)力和法律授權(quán)取得壟斷,違背市場游戲規(guī)則。在這個意義上,商標(biāo)應(yīng)自動規(guī)避“國”字號。
一直以“國酒”為賣點的貴州茅臺,自2001年起連續(xù)九次申請“國酒茅臺”商標(biāo),但均未獲成功。茅臺對“國酒”商標(biāo)的第十次沖擊,日前獲得國家工商行政管理總局商標(biāo)局初審?fù)ㄟ^,并進入公示期。
茅臺“加冕”國酒的動機何在?
御用、特供產(chǎn)品受中國消費者偏好。茅臺9次申請國標(biāo),從釀造歷史、獨特的釀造工藝、上乘的內(nèi)在質(zhì)量、深厚的釀造文化,以及歷史上在我國政治、外交、經(jīng)濟生活中茅臺酒的角色等10余個方面論證了自己“國酒”身份“當(dāng)之無愧”。但是,市場和消費領(lǐng)域?qū)γ┡_申請國標(biāo)有另一番解讀。復(fù)旦大學(xué)服務(wù)營銷和服務(wù)管理研究中心客座研究員姚唐表認(rèn)為,在中國文化中,與“國”字頭沾邊的產(chǎn)品往往被認(rèn)為就是品質(zhì)和形象最佳的,從古時的皇家御用、到當(dāng)今的某某特供,都反映出中國消費者對尊貴地位和其附屬事物的一種特殊偏好。因此,企業(yè)都信奉爭得了“國”字頭的金字招牌就必然會贏得市場營銷定律,為此而爭奪一番也就不難理解。這個說法也得到商務(wù)部研究院消費經(jīng)濟方面專家趙萍的認(rèn)同。她說,國酒是一個定位,會使茅臺酒在人們心中確定一種“中國白酒代表”的權(quán)威市場形象。茅臺以國酒名義在國外銷售時,更能夠代表和占領(lǐng)市場。因此,企業(yè)想申請“國酒茅臺”商標(biāo),動機肯定是自然且正常的。
不止茅臺一家想打“國酒”牌。茅臺并非是唯一一個搶食“國酒”蛋糕的酒企。除了國酒茅臺之外,西鳳酒的國典鳳香,汾酒有國藏汾酒,瀘州老窖有國窖1573等圍繞“國字號”商標(biāo)的爭奪從未間斷,進一步證明國標(biāo)對品牌經(jīng)濟價值的貢獻。早在1999年,五糧液被擺上了“建國50周年大慶”的國慶宴席后,就曾在宣傳中打出“國酒五糧液”的稱號,此后五糧液甚至直接推出一款名為“國五液”的產(chǎn)品。此外,瀘州老窖也是通過“國窖”戰(zhàn)略一舉復(fù)興,而西鳳通過“國典鳳香”等名號在今年上半年也實現(xiàn)了近5倍的增長。
獨占國字號有悖酒業(yè)市場公平
茅臺申請國酒商標(biāo)的公示,遭到了汾酒、瀘州老窖、五糧液等同行的強烈抵制,紛紛表示將在公示期間向國家工商行政管理總局商標(biāo)局提交反對意見。“國”字商標(biāo)獲批有違市場公平原則。如果茅臺申請的“國酒”商標(biāo)注冊成功,就意味著其他白酒品牌不能繼續(xù)掛“國字號”宣傳。這顯然有悖公平原則,也不符合國際慣例。“國酒”稱號具有褒獎意義,現(xiàn)在一線酒企從市場認(rèn)可度到歷史,茅臺、五糧液、汾酒、洋河等品牌各有優(yōu)勢,無論哪一家成為‘國酒’,對其他白酒企業(yè)都不公平。主管部門通過初審應(yīng)該給出合理的理由,并及時公開,以方便公眾監(jiān)督。“國酒”一詞屬于公共資源,茅臺以及其他酒類企業(yè)可以將之當(dāng)作宣傳口號,但并不應(yīng)商標(biāo)化。白酒界知名營銷專家肖竹青表示,“國字號”是推動整個行業(yè)的品牌動力之一,如果被茅臺一家獨占,無疑是“一個企業(yè)的欲望傷害了一個行業(yè)的利益。”
茅臺是公權(quán)力釀造的“國酒”
茅臺申國標(biāo)的消息公布后,媒體在網(wǎng)上發(fā)起的調(diào)查顯示,近80%的網(wǎng)友表示“不贊成”,茅臺只是一個酒企,不能代表全部。“官酒”轉(zhuǎn)正成“國酒”后的反腐焦慮。茅臺申請國標(biāo)引發(fā)的不僅僅是行業(yè)利益的輿論爭奪仗,在公眾這個層面,它還隱含著強烈的反腐焦慮。“買的人不喝,喝的人不買”成為茅臺酒市場公開的秘密。以茅臺為代表的高端白酒所占比重不到整個白酒銷量的1%,但是,銷售額卻占到了20%左右,很大一部分原因是公款消費在支撐。2012年7月,國務(wù)院對“三公”消費作出規(guī)定:縣級以上政府“招待費”要納入預(yù)算管理。隨后,溫州等地政府將茅臺酒列為三公消費的“禁酒”。中投顧問食品行業(yè)研究員向健軍認(rèn)為,政府嚴(yán)格控制“三公”消費,將嚴(yán)重影響茅臺酒的商務(wù)銷售渠道。茅臺產(chǎn)地政府人士在接受采訪時稱:“做茅臺需要關(guān)系是行業(yè)常識。”他舉例,53度飛天茅臺酒2011年619元的出廠價,100件茅臺的提貨單保守估計也能賺100萬元,當(dāng)然,中間存在各種利益分成。此次申請國標(biāo)受到各方質(zhì)疑后,貴州省副省長做出公開回應(yīng)。有評論認(rèn)為,如此高級別的官員出面為茅臺“出頭”,以官員的身份參與到茅臺酒廠的市場紛爭這件事本身,就足以說明茅臺與政治的關(guān)系、以及茅臺與政治的關(guān)系究竟有多大。脫離群眾的奢侈品已無“國民”之實。近些年,茅臺向天價速奔,加速脫離了尋常百姓,大有變奢侈品之勢。眾所周知,2012年年初,茅臺已躋身“2012胡潤全球十大最值錢的奢侈品牌”行列,以品牌價值120億美元位居第四,超過奔馳和香奈兒。
1987年的茅臺酒是128元一瓶,2001年時,53度茅臺酒是307元一瓶,基本保持了每年10%的正常漲幅。2002年起,茅臺酒的價格開始飛漲,幾乎失控。在經(jīng)歷了600元、1200元等價位后,目前53度茅臺酒的售價接近1600元/瓶。茅臺酒一度成為收藏品,離普通消費者越來越遠。“即便買得起,也未必買得到”,這也是茅臺市場的真實寫照。媒體曾報道,2009年茅臺酒廠年產(chǎn)量2萬噸,而2010年全國茅臺酒消費量高達20萬噸,市場上90%的茅臺酒為假酒。據(jù)《北京晚報》2012年初報道,在茅臺的整個銷售渠道中,70%~80%的茅臺產(chǎn)量用于特供、團購及部分企事業(yè)單位、經(jīng)銷商的供應(yīng),只有20%~30%的供應(yīng)量才通過專賣店等渠道到達終端市場。
毫無民意之實,茅臺卻仍然借了“國酒”的名號。換言之,民眾喝不起的酒,又怎配稱為國酒?倘若“國酒茅臺”成為商標(biāo),豈不是對民意的裹挾?有網(wǎng)友調(diào)侃,最有資格申請國酒的其實是二鍋頭,畢竟每個中國人都喝得起、買得著。
所謂“國酒”,與國花、國鳥等等,皆在同一語境下,應(yīng)指一國民眾高度認(rèn)同推崇之本土風(fēng)物。因此,能得“國酒”名號的,非有國民參與評選不可為,沒有民意公認(rèn)不可行。經(jīng)此民意認(rèn)定后,才可以對其進行法理、法規(guī)、政策性確認(rèn)。但是,即使是這種確認(rèn),也不宜用商標(biāo)的方式。企業(yè)憑借自身能力攻占市場,進行充分競爭,這才是尊重市場規(guī)律。任何企業(yè)和品牌若通過國字號商標(biāo)背書,相當(dāng)于通過行政權(quán)力和法律授權(quán)的形式取得壟斷,違背市場游戲規(guī)則。
也正是在這個意義上,商標(biāo)對“國”字名號應(yīng)該自動規(guī)避,以與社會公眾對“國”字名號的常識性觀念相一致。國家工商總局發(fā)布的《含“中國”及首字為“國”字商標(biāo)的審查審理標(biāo)準(zhǔn)》明確規(guī)定:對“國+商標(biāo)指定商品名稱”作為商標(biāo)申請,或者商標(biāo)中含有“國+商標(biāo)指定商品名稱”的,以其“構(gòu)成夸大宣傳并帶有欺騙性”“缺乏顯著特征”和“具有不良影響”為由,予以駁回。此次“國酒茅臺”商標(biāo)申請為何沒有被駁回有待商標(biāo)局方面的解釋。既為商標(biāo),參與經(jīng)濟運行,即有興衰存廢之命,這不以人的意志為轉(zhuǎn)移。再牛的商品,也未敢望百年之后如何。以國為風(fēng)物之名則不同,必求其穩(wěn)定性、永恒性為要。若三五十年后即淹沒荒塵,本身豈不是對此名號的反諷?
結(jié)束語
茅臺成了“國酒”,依此類推,就還有“國煙”、“國茶”、“國奶”……
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