戴爾：個(gè)性營(yíng)銷

來(lái) 源：當(dāng)代經(jīng)理人發(fā)表日期：2012-03-05

　　中國(guó)企業(yè)家始終強(qiáng)調(diào)的核心技術(shù)，戴爾沒(méi)有；中國(guó)企業(yè)家始終強(qiáng)調(diào)的品牌、規(guī)模，戴爾也都沒(méi)有，但戴爾為什么能夠把擁有核心技術(shù)、擁有品牌、規(guī)模等成功因素的IBM、COMPAQ、HP（惠普）擠下計(jì)算機(jī)領(lǐng)導(dǎo)者行列？
　　也許有人會(huì)說(shuō)，那是因?yàn)榇鳡栍?a target="_blank" href="http://www.1boosters.com/html/zyfz/hyzx/yx/6245.html">直銷。但直銷真的比分銷好？世界上絕大多數(shù)產(chǎn)品走的都是分銷的路，說(shuō)明分銷有其優(yōu)點(diǎn)，比如化妝品行業(yè)分銷與直銷就是共存的，但直銷商遠(yuǎn)不如分銷商來(lái)得成功，可見(jiàn)直銷未必就比分銷好。
　　也許有人會(huì)說(shuō)，那是因?yàn)榇鳡柺窃谔厥庑袠I(yè)——計(jì)算機(jī)行業(yè)直銷。但不要忘記，當(dāng)戴爾選擇了直銷之后，世界上的所有計(jì)算機(jī)巨頭，無(wú)論是大家熟悉的IBM、HP、COMPAQ，或是不很熟悉的Gateway，都模仿戴爾做起了直銷，都對(duì)戴爾發(fā)起過(guò)若干的反擊，但都紛紛敗下陣來(lái)?？梢?jiàn)了不起的并不是直銷模式，而是戴爾本身。
　　低成本直銷戴爾在中國(guó)和海外都有自己的網(wǎng)站和“800”免費(fèi)電話，消費(fèi)者可以通過(guò)上網(wǎng)和打800電話的方式查看或者咨詢相關(guān)產(chǎn)品性能。在戴爾網(wǎng)站上，會(huì)對(duì)相應(yīng)產(chǎn)品進(jìn)行詳細(xì)分類，按照用戶性質(zhì)的不同會(huì)分為家庭用戶、中小企業(yè)用戶、大型企業(yè)用戶等幾大類別。而對(duì)應(yīng)不同用戶類別，戴爾會(huì)提供相應(yīng)的產(chǎn)品解決方案。
　　消費(fèi)者可以在網(wǎng)站按照戴爾提供的相應(yīng)解決方案作為基礎(chǔ)，然后根據(jù)個(gè)人產(chǎn)品喜好或者價(jià)格因素來(lái)調(diào)整產(chǎn)品配置，而戴爾網(wǎng)站會(huì)實(shí)時(shí)地計(jì)算出來(lái)相應(yīng)產(chǎn)品的價(jià)格，讓人一目了然。
　　由于省略了一般公司所采用的渠道銷售方式，節(jié)省了一、二級(jí)代理銷售渠道，因此直接節(jié)省了銷售成本中包括的運(yùn)輸、人員工資等等。
　　再來(lái)看生產(chǎn)成本這塊，戴爾的產(chǎn)品配件是全球統(tǒng)一采購(gòu)模式。由于大批量的采購(gòu)可以大大降低單個(gè)零部件的價(jià)格，而戴爾通過(guò)他優(yōu)秀的庫(kù)存管理模塊，可以將庫(kù)存降低到一個(gè)很低的水平，達(dá)到一個(gè)動(dòng)態(tài)的平衡，也就是我們經(jīng)常聽(tīng)到的“零庫(kù)存”。
　　當(dāng)一個(gè)企業(yè)的生產(chǎn)成本和銷售成本都得以控制之后，在追求利潤(rùn)不變的條件下，產(chǎn)品的銷售價(jià)格就可以降低。這就是為什么戴爾的產(chǎn)品價(jià)格總是會(huì)優(yōu)于同配置的其他品牌，而產(chǎn)品的配置總是能緊跟科技潮流，做到一周前剛發(fā)布一個(gè)CPU，一周后戴爾采用這款CPU的筆記本已經(jīng)開(kāi)始熱賣了，因?yàn)榇鳡枦](méi)有庫(kù)存的困擾。
　　精細(xì)直銷隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展和電子商務(wù)的應(yīng)用，戴爾越來(lái)越多的采用網(wǎng)絡(luò)直銷的方式。戴爾在美國(guó)銷售更多地是依靠網(wǎng)絡(luò)，基本上可以不要門店?？吹酱鳡栯娔X在全球出貨量節(jié)節(jié)攀升，全球知名電腦生產(chǎn)商百思不得其解，弄不清“直銷”究竟有何魔力，會(huì)具有如此強(qiáng)大生命力。即便看出個(gè)中端倪，放棄傳統(tǒng)模式作徹底改變也不是件容易的事，所以至今還沒(méi)有成功的直銷跟隨者。
　　戴爾公司直銷模式的精華在于“按需定制”，在明確客戶需求后迅速做出回應(yīng)，并向客戶直接發(fā)貨。由于消除中間商環(huán)節(jié)、減少不必要的成本和時(shí)間，使得公司能夠騰出更多的精力來(lái)理解客戶需要。戴爾公司的直銷模式能以富有競(jìng)爭(zhēng)力的價(jià)位，為每一位消費(fèi)者定制并提供具有豐富配置的強(qiáng)大系統(tǒng)。通過(guò)平均四天一次的庫(kù)存更新，戴爾公司及時(shí)把最新相關(guān)技術(shù)帶給消費(fèi)者，并通過(guò)網(wǎng)絡(luò)的快速傳播性和電子商務(wù)的便利，為用戶搭起溝通橋梁。
　　戴爾的成功是有效地將客戶區(qū)分為不同的細(xì)分市場(chǎng)，然后針對(duì)不同的客戶采用不同的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略，從而一步一步地將客戶從對(duì)手那里奪過(guò)來(lái)。曾在Oracle做過(guò)高層的何經(jīng)華說(shuō)：“戴爾是如何從東芝手里將Oracle奪走的？東芝的產(chǎn)品從使用的角度可能超過(guò)戴爾，但Oracle之所以選擇用戴爾換掉東芝，原因在于戴爾的供應(yīng)能夠符合Oracle的運(yùn)營(yíng)。”據(jù)IDC公布的全球2009年P(guān)C零售排行榜的數(shù)據(jù)顯示，戴爾公司在臺(tái)式機(jī)市場(chǎng)占據(jù)15.8%的市場(chǎng)份額，排名全球第一，戴爾在2004年就已經(jīng)超過(guò)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手HP，成為臺(tái)式電腦的領(lǐng)頭羊?？梢哉f(shuō)Dell的這種成功和其網(wǎng)絡(luò)直銷是有密切關(guān)系的。
　　關(guān)于戴爾的成功，《發(fā)現(xiàn)利潤(rùn)區(qū)》的作者、著名的管理學(xué)家斯萊沃斯基等寫(xiě)了一本有名的書(shū)《利潤(rùn)模式》，書(shū)中認(rèn)為戴爾通過(guò)個(gè)性直銷，進(jìn)一步細(xì)分和分拆計(jì)算機(jī)產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈，通過(guò)個(gè)性定制、發(fā)貨快、價(jià)格低和面向顧客使得戴爾吸引了大批有價(jià)值、懂技術(shù)的顧客，并使之成為戴爾公司的忠實(shí)用戶，進(jìn)而通過(guò)對(duì)高端用戶需求變化的不斷滿足而保住了“利潤(rùn)區(qū)”。