《史蒂夫·喬布斯傳》2011年中國大陸市場的銷售贏家(2)
來 源:未知發(fā)表日期:2011-11-20
巨鯨網(wǎng)就是中信出版社原計劃里演唱會的合作組織者,雖然演唱會取消了,但作為音樂合作網(wǎng)站,巨鯨網(wǎng)也為這本書制作了二級域名的主頁,讀者可以試聽書中提到的那些讓史蒂夫·喬布斯著迷的音樂。
結(jié)果就是,似乎你在哪里都能看到這本書,不僅僅是印象里與賣書相關的渠道。公司們將與《史蒂夫·喬布斯傳》建立聯(lián)系看作提升品牌形象的機會,沒有人想錯過這趟順風車。
中信銀行信用卡是這本書的合作伙伴之一。除了戶外廣告和郵寄賬單上的推廣,在公開發(fā)售前,他們通過短信向400萬活躍持卡用戶發(fā)送了預訂邀請,持卡人直接回復信用卡后四位和一個代碼就可以訂閱這本書。有1萬人通過這種方式預定這本書,這批訂單2011年11月23日就開始安排發(fā)貨,以保證持卡人可以在2011年11月24日全球首發(fā)第一天就拿到圖書。
人人都記住了凡客是因為它把營銷做出了書的邊界。因為同步搭售T恤,還贈送徽章等小物,凡客居然成了這本書最熱門的賣家。在TechWeb做的一個投票中,有71.1%的人選擇在凡客購買《史蒂夫·喬布斯傳》,遠遠領先當當網(wǎng)和卓越網(wǎng)。而在卓越網(wǎng)之前的預售訂單里,也有不少人最后取消,改投凡客。
凡客誠品的創(chuàng)始人陳年曾是卓越網(wǎng)的執(zhí)行副總裁,凡客跟中信出版社的合作由高層之間直接敲定。凡客官方微博從2011年10月20日就開始為這本書的營銷預熱。投放到全國10個城市的500塊廣告牌(數(shù)據(jù)來源未經(jīng)證實)由凡客品牌部和遠山廣告共同完成。“做了8個版本,陳年都不滿意。有的版本是字體不滿意,有的是提煉出來的文字不滿意,最后,我們決定突出書本身,還選了史蒂夫·喬布斯的一句話寫在上面─‘活著就是為了改變世界’。當時另一個版本選的一句話是‘Stay hungry,Stay foolish’,最后我們還是選了一句通俗易懂的,那句英文的印在了史蒂夫·喬布斯帆布包和徽章上,這些產(chǎn)品都在凡客銷售或隨書贈送。”凡客誠品副總裁楊芳說。
2011年9月,中信出版社總編輯潘岳在說到這本書的營銷規(guī)劃時,曾提到“饑餓營銷”這個詞,不過,看起來中信出版社最終采取了完全相反的策略。幾乎每個合作伙伴都想拿到“獨家”合作,但中信出版社并沒有把獨家授權(quán)給其中一家,而是接納了每一個合作方,開拓盡可能多的合作渠道。為了延續(xù)這本書的營銷熱度,中信還將于2011年11月18日舉行一場史蒂夫·喬布斯精神分享會,活動地點定在國家大劇院。
孔彥希望能統(tǒng)計出合作伙伴為這本書投放了哪些廣告:“我還沒拿到數(shù)據(jù),我們想盡可能統(tǒng)合它們的宣傳做一些策劃,比如凡客這個,我們策劃了一個上傳與《史蒂夫·喬布斯傳》廣告合影的有獎活動。”
但中信可能沒想到這些合作點亮了凡客這樣的電商,對于后者而言,用不著代價昂貴的版權(quán)費用,還可以利用自己現(xiàn)成的渠道把史蒂夫·喬布斯的照片鋪滿10個城市的公交車站。丁香園CTO馮大輝在問答網(wǎng)站知乎上總結(jié):“凡客為何如此積極地宣傳《史蒂夫·喬布斯傳》?01 搭車做品牌形象宣傳;02 算一下,凡客一個新用戶的成本是多少?而買這本書的人是否一定是凡客的用戶,轉(zhuǎn)化率你猜會怎樣?凡客賺大了。”