“紅人”電商時代

作 者：芮益芳 來 源：營銷管理發(fā)表日期：2017-05-15

　　社交網(wǎng)絡(luò)出現(xiàn)之前，你能想象，與別人分享自己的生活方式和消費(fèi)建議，會成為一門巨大的生意嗎？互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)在中國發(fā)展至今，一個像網(wǎng)紅這樣小眾的行業(yè)，也有外人想象不到的“吸金”能力。90后網(wǎng)紅“雪梨”，被認(rèn)為是微博平臺上的超級網(wǎng)紅，從上大學(xué)時拿著3000元開設(shè)的一家淘寶店開始，直到現(xiàn)在成為真正躋身于電商行業(yè)規(guī)?；\(yùn)營的網(wǎng)紅電商公司。雪梨現(xiàn)在的微博上有300多萬名粉絲， 日常微博平均閱讀量達(dá)到百萬以上，她跟合伙人所經(jīng)營的淘寶店鋪，每年營業(yè)額以200%的速度在增長，曾經(jīng)創(chuàng)造過日銷破億元的記錄。微博電商&時尚事業(yè)部總經(jīng)理余雙認(rèn)為，在目前階段，微博上主流的“大V”，已經(jīng)逐漸做到了把粉絲變成用戶，追隨個人了，但是真正把用戶變現(xiàn)的電商網(wǎng)紅是第一波。“‘粉絲經(jīng)濟(jì)’這個詞已經(jīng)誕生了好幾年，但是真正做到粉絲經(jīng)濟(jì)的電商網(wǎng)紅，這是第一步。”余雙說。雪梨的成功不是偶然，也不是孤例。在她身后，是一條愈發(fā)成熟和清晰的“制造網(wǎng)紅”產(chǎn)業(yè)鏈。普遍認(rèn)為，2016年是網(wǎng)紅電商爆發(fā)的元年，網(wǎng)絡(luò)紅人龐大的粉絲群體和超強(qiáng)的變現(xiàn)能力，使得這一群體背后強(qiáng)大的商業(yè)價值嶄露頭角，也意味著“紅人”電商時代真正來臨。

　　網(wǎng)紅生意經(jīng)　　也許單單從廣告越來越多的微博首頁，尚且感受不到“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”暗流涌動的繁榮，但數(shù)據(jù)更直觀。《2016中國電商紅人大數(shù)據(jù)報告》顯示，2016年紅人產(chǎn)業(yè)產(chǎn)值（包括紅人相關(guān)的商品銷售額、營銷收入以及生態(tài)其他環(huán)節(jié)收入），預(yù)估接近580億元人民幣，將超過2015年中國電影總票房，也相當(dāng)于國內(nèi)最大連鎖百貨百聯(lián)集團(tuán)2015年全年的銷售額。網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的大潮，也給像雪梨那樣白手起家的年輕一代提供了晉升富裕階層的機(jī)遇?；貞浧?011年創(chuàng)業(yè)時期，雪梨感慨“我們實在太窮了，沒錢打廣告做推廣，只能埋頭做內(nèi)容。”開一家淘寶店的門檻很低，但想要在幾百萬個商家中脫穎而出，沒有重金投入，成功的幾率非常渺茫。雪梨和她的伙伴從人人網(wǎng)紅火的時期就開始分享服飾穿搭，還有其它一些女性購物的分享論壇，也有美麗說、蘑菇街這些知名平臺。但她也發(fā)現(xiàn)一個問題，平臺缺乏社交屬性，就很難沉淀用戶和轉(zhuǎn)化粉絲。這意味著生意很難真正做大。從2013年開始，雪梨和她的伙伴就將大部分精力投入到微博運(yùn)營中，那時候視頻和直播還沒有開始火爆，形式基本以圖文為主，內(nèi)容包括旅行、穿搭心得、做店鋪的經(jīng)歷、與服裝相關(guān)的故事等等。粉絲從當(dāng)時的10位數(shù)開始積累，到了2014年，已經(jīng)有了60多萬粉絲了。網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)全面爆發(fā)，微博在網(wǎng)紅電商上也展現(xiàn)了強(qiáng)大影響力。截至2016年，微博合作的電商企業(yè)達(dá)2000多家，覆蓋了淘寶、聚美優(yōu)品等主流電商平臺，以及以電商為主要渠道的品牌商。找到了風(fēng)口，生意就產(chǎn)生了“滾雪球”的效應(yīng)。像雪梨這樣受惠于平臺的原本寂寂無名的大學(xué)生，到成為王思聰?shù)那芭?、和維密超模奚夢瑤合拍雜志大片的時尚達(dá)人，微博無疑是催生其成長壯大的一片沃土。2015年6月，雪梨團(tuán)隊成立了杭州宸帆電子商務(wù)有限責(zé)任公司，除了她自身這個“IP”之外，她也在收編其他網(wǎng)紅，目前宸帆已經(jīng)簽約了約30位左右的電商紅人，并成功開出了27家店鋪。在2016年的公司年會上，雪梨透露宸帆完成了首輪融資，估值10億元。這聽起來很像個勵志故事，而微博充當(dāng)了“造夢工廠”的角色。實際上，并不是只有一個雪梨。微博上活躍著超過1.5萬電商紅人，網(wǎng)紅經(jīng)紀(jì)公司多達(dá)數(shù)百家，其中不乏已經(jīng)上市和獲得投資的明星公司。與微博深度合作的KA紅人機(jī)構(gòu)也達(dá)到近30家，旗下網(wǎng)紅帳號在微博上覆蓋了近3億名粉絲。就連老牌“天王”郭富城的未婚妻，也是網(wǎng)紅出身，也經(jīng)營淘寶店鋪。當(dāng)然，網(wǎng)紅元素并不只有微博才有，國外的知名社交平臺Facebook、Instagram、Twitter也在不斷探索，但差異在于，品牌贊助和廣告流量是國外八成以上網(wǎng)紅的主要收入渠道，能像雪梨這樣擁有個人品牌的大網(wǎng)紅少之又少，原因在于對接合適的供應(yīng)鏈廠商不如中國那么便利。所以，網(wǎng)紅電商雖然不是始于微博，但在微博上找到了合適的土壤。同時，得益于名人明星、網(wǎng)紅及媒體內(nèi)容生態(tài)的不斷強(qiáng)化和反哺，微博在2016年末市值一度飆到123.4億美元，創(chuàng)下歷史新高的同時，超越了Twitter。

　　還能紅多久？　　papi醬是過去幾年中最為人所熟知的大熱網(wǎng)紅，門票8000元一張的papi醬廣告拍賣會一度成為現(xiàn)象級話題，被羅輯思維創(chuàng)始人羅振宇稱為“網(wǎng)紅時代的全新商業(yè)模式”。隨著羅振宇和papi醬的分手，一場被外界認(rèn)為“網(wǎng)紅互推”的戲碼落幕。papi醬經(jīng)歷了一夜躥紅的巔峰，此后則不斷被外界看衰。到了2017年，業(yè)內(nèi)已經(jīng)開始流傳papi醬被“殺死了”的消息。“從生命周期來看，凡人皆有一死，每個品牌基本上都有自己的生命周期，都有自己的年代，不因為創(chuàng)作內(nèi)容，就能逃出這個規(guī)律，也不因為創(chuàng)作內(nèi)容就比其他人更弱勢。”真格基金董事總經(jīng)理顧旻曼表示。過去幾年中，真格投了比較多與內(nèi)容相關(guān)的項目，像papi醬 、英國報姐、橘子娛樂等。在2016年11月份的時候，真格基金帶著中國一批內(nèi)容創(chuàng)業(yè)的企業(yè)，包括像papi醬、熊貓等，參加了美國的網(wǎng)紅節(jié)，也參觀了一系列的企業(yè)。“美國的公司，在渠道領(lǐng)域特別具有壟斷性，內(nèi)容變現(xiàn)這個領(lǐng)域，某種意義上中國的創(chuàng)業(yè)公司走在美國的前面。”顧旻曼表示，YouTube目前還是以簡單的45%、55% 分成模式在運(yùn)作。“目前美國的直播沒有完全做起來，更不用說像擁有中國這樣的‘打賞’機(jī)制，包括很多網(wǎng)紅開店，這樣的模式在國外完全沒有興起，當(dāng)我們跟他們分享時，他們非常驚訝。當(dāng)我們的內(nèi)容產(chǎn)業(yè)發(fā)展到一定程度的時候，它的玩法可以更加深入，也有更多的突破性。”顧旻曼說。以資本方的身份，真格基金在投資前非?？粗氐囊稽c是：你到底是網(wǎng)紅，還是一個內(nèi)容的創(chuàng)作者，或者是臉紅、才華紅？臉紅很容易理解，有一條非常成熟的產(chǎn)業(yè)鏈。“如果說個人的這個特質(zhì)是非常容易被復(fù)制的，在這個階段之下，最好的投資標(biāo)地往往是平臺、是渠道。”顧旻曼說。從網(wǎng)紅的類別來看，許多“大V”并不以臉取勝，也就是說，也有一些“大V”的走紅是以內(nèi)容獲得粉絲，并不是長得好看。當(dāng)他們獲得一定量的核心粉絲之后，其實能在網(wǎng)紅的位置上留存很久。如果要想延長自己作為網(wǎng)紅的生命周期，顧旻曼認(rèn)為，她會著重關(guān)注幾點： 知不知道自己為什么會紅起來？知不知道自己的用戶看重你哪里？知不知道自己的創(chuàng)作方式能否系統(tǒng)性地運(yùn)作？微博副總裁程昱則認(rèn)為，目前大眾消費(fèi)已進(jìn)入個性化時代，網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)不應(yīng)僅屬于少數(shù)具有“爆款”效應(yīng)的網(wǎng)紅，也不應(yīng)只局限在少數(shù)時尚行業(yè)，所以微博電商紅人的扶持對象，將從過去以美妝和服裝為主，逐漸向母嬰、運(yùn)動、美食等生活消費(fèi)領(lǐng)域擴(kuò)展。“今后，將涌現(xiàn)出更多具備專業(yè)知識、具有粉絲效應(yīng)的意見領(lǐng)袖，在微博上與能提供個性化消費(fèi)體驗的電商企業(yè)形成聯(lián)合，為消費(fèi)者提供個性化、高品質(zhì)消費(fèi)方式的推薦。”程昱表示，微博還將加大對中小電商企業(yè)的扶持力度，為了使更多電商紅人和電商企業(yè)能分享到網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的紅利。用戶量能否做大、如何平衡用戶體驗？也是外界對于網(wǎng)紅創(chuàng)業(yè)的幾點質(zhì)疑。碎片化的媒體太多，網(wǎng)紅做到一定程度，還是會被認(rèn)為是一個媒體，為了平衡用戶體驗，也不可能無止盡的接廣告，有些網(wǎng)紅不滿足接廣告，就嘗試做電商，結(jié)果沒有做起來。即使是成功做成了自有電商品牌的網(wǎng)紅，賣出去許多衣服，卻也要面臨退回來許多衣服這樣的尷尬，退貨率和售后服務(wù)，也決定著其盈利模式是否具備可持續(xù)性。