“爭議性”營銷玩的是心跳

作 者：張焱 來 源：新營銷發(fā)表日期：2015-10-07

　　在擔(dān)任Visa中國區(qū)市場(chǎng)部負(fù)責(zé)人之前，孫世珉曾在波士頓咨詢公司擔(dān)任營銷戰(zhàn)略咨詢顧問。多年的顧問生涯讓孫世珉有機(jī)會(huì)接觸去到全球很多不同的市場(chǎng)，在他看來營銷很重要的任務(wù)在于解決問題，即使最優(yōu)秀的營銷戰(zhàn)略方案，必須能夠?qū)嵤┫氯ゲ庞幸饬x。

　　旅游目的地營銷進(jìn)行時(shí)　　在Visa中國的官網(wǎng)上，萌到?jīng)]朋友的考拉腳丫下踩著一行字“帶上Visa，發(fā)現(xiàn)不一樣的澳大利亞”。事實(shí)上，Visa的旅游目的地營銷可謂由來已久，與澳大利亞的旅游合作更可以追溯到千禧年悉尼奧運(yùn)會(huì)。“帶上你的Visa卡，因?yàn)閵W運(yùn)會(huì)不接受美國運(yùn)通卡”，1988年漢城（首爾）奧運(yùn)會(huì)上的那句廣告語，不僅讓Visa在與美國運(yùn)通的廣告大戰(zhàn)大出風(fēng)頭，也開創(chuàng)了針對(duì)奧運(yùn)舉辦城市的目的地營銷先河。而Visa早在1983年推出的全球ATM網(wǎng)絡(luò)，也從技術(shù)上確保持卡人可以全天候24小時(shí)，在世界各地的自動(dòng)提款機(jī)上提取現(xiàn)金。讓Visa當(dāng)時(shí)的廣告主題“去你想去的地方”（It’s everywhere you want to be）名副其實(shí)。真正讓Visa“旅游目的地營銷”大放異彩的，是2000年的悉尼奧運(yùn)會(huì)。從這屆奧運(yùn)會(huì)開始，Visa與舉辦城市的旅游管理機(jī)構(gòu)結(jié)成戰(zhàn)略聯(lián)盟，運(yùn)用各種整合營銷手段影響Visa持卡人和潛在客戶，通過刺激其在奧運(yùn)舉辦城市旅游和消費(fèi)的欲望，達(dá)到品牌和消費(fèi)額的直線增長。千禧年的成功合作，無疑為Visa中國推出最新的旅游目的地營銷打下了堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。

　　帶上Visa，愛上自游　　據(jù)《中國出境旅游年報(bào)2014-2015》數(shù)據(jù)顯示，2014年中國內(nèi)地居民出境人數(shù)已突破1億人次。未來5年中國出境總?cè)藬?shù)累計(jì)將超過6億人次。隨著出境旅行成為越來越多中國人的“剛性需求”，海外旅游市場(chǎng)自然成為信用卡消費(fèi)的“兵家必爭之地”。“我們的客戶人群主要鎖定25～55歲的社會(huì)主流消費(fèi)人群，其中最有增長潛力的一個(gè)細(xì)分人群是25～35歲年輕的富裕人群,Visa希望能夠針對(duì)客戶的這種特性，進(jìn)一步擴(kuò)大Visa信用卡的客戶覆蓋。”孫世珉介紹說。年輕化的客戶群在旅游方面的訴求是喜歡說走就走的旅行。因此，從2014年開始，Visa將沿用了6年的廣告主題“付諸行動(dòng)”（Go with Visa）改進(jìn)為“心馳所向”（Everywhere You Want to Be）。在Visa看來，旅行的意義正是隨心而動(dòng)的那一時(shí)興起，“從此，世界再大，大不過你雙腳間的距離”。2014年，Visa與“爸爸去哪兒”的主演郭濤合作，拍攝了一部自游專輯《一卡闖清邁》（Get Lost），成功挑戰(zhàn)了48小時(shí)無現(xiàn)金境外自游行。購物、餐飲、租車、報(bào)名廚師學(xué)校甚至是偏遠(yuǎn)的工藝品體驗(yàn)村落，郭濤和朋友兩個(gè)人憑一張Visa卡在泰國清邁通行無阻。在2015年6月新加坡“2015亞洲實(shí)效營銷與策略獎(jiǎng)”頒獎(jiǎng)典禮上，《一卡闖清邁》不僅帶回了數(shù)字策略金融類的唯一金獎(jiǎng)，更橫掃各大類別的3銀4銅，成為盛典當(dāng)天得獎(jiǎng)最多和涉獵類別最廣的營銷案例。

　　社交媒體下的話題營銷　　《一卡闖清邁》在網(wǎng)絡(luò)上收獲過千萬的點(diǎn)擊率，但Visa顯然并未滿足于這樣的網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)影響，希望能夠在強(qiáng)化自助游和不一樣的旅行的前提下，進(jìn)一步擴(kuò)大Visa的影響力，踐行“心馳所向”的品牌價(jià)值主張。“接受信息的互聯(lián)網(wǎng)讓營銷變得無處不在的同時(shí)，也加劇了精準(zhǔn)營銷的難度。這些年輕客戶群同時(shí)面對(duì)相當(dāng)眾多的信息渠道。”孫世珉表示，“如果要在營銷效果上實(shí)現(xiàn)突破，需要有一個(gè)話題，讓人覺得新鮮?；ヂ?lián)時(shí)代最大的變化之一是客戶開始彼此溝通，以前品牌直接跟消費(fèi)者溝通很重要，但是現(xiàn)在消費(fèi)者開始跟別人分享自己對(duì)品牌的看法。我們想制造一個(gè)有趣的話題，營造爭議性，再慢慢帶入品牌。”2015年春節(jié)后，一組主題為“跟著豐哥走”的旅行視頻出現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)上，主角“豐哥”作為資深旅游達(dá)人，在視頻中秉承“有錢走遍天下，沒錢窩在家里”的奢華旅游觀點(diǎn)，極力鼓吹經(jīng)典旅游線路，經(jīng)典旅行地標(biāo)，主張國際名品大牌買買買。視頻一出，迅速引起爭議，在網(wǎng)絡(luò)上掀起一場(chǎng)針對(duì)旅行的口水戰(zhàn)。視頻主角本人跟著豐哥走及眾多微博大V們也先后加入論戰(zhàn)，有的人認(rèn)為豐哥的觀點(diǎn)很極端，也有人力挺傳統(tǒng)旅行，認(rèn)為豐哥說的沒有錯(cuò)。隨著微博上的討論逐漸升級(jí)，由網(wǎng)絡(luò)紅人金浩森為主角的旅行視頻也出現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)上，片中的金浩森在墨爾本街頭，通過Visa配置的GPS，按照#不一樣的#任務(wù)提示卡，騎著免費(fèi)自行車穿梭在城市中，走遍美術(shù)館、藝術(shù)館、深巷小店、特色咖啡店。金浩森視頻推出后，最后一集的“跟著豐哥走”視頻中，豐哥大肆抨擊“去我不一樣的XX”這種旅行方式，并且把氣撒在Visa身上。然而幾天之后劇情大反轉(zhuǎn)，豐哥被網(wǎng)友拍到他騎著Visa的自行車暢游澳大利亞的畫面……關(guān)于傳統(tǒng)旅行還是去不一樣地方的網(wǎng)絡(luò)論戰(zhàn)自然被劃上了句號(hào)。事實(shí)上，引發(fā)這次網(wǎng)絡(luò)話題正是Visa 2015年最新的營銷案例。“‘跟著豐哥走’系列雖然是先拍好了全部系列，但是在投放第一集后，我們一直監(jiān)控流量，要保證網(wǎng)絡(luò)上有人討論。因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)效應(yīng)的短期爆發(fā)式特點(diǎn)，視頻投放不可以拉太長，兩三個(gè)星期就投放完了所有的視頻。”孫世珉介紹說，“用傳統(tǒng)旅行方式也沒有錯(cuò)，我們只是通過豐哥視頻制造反差性，在網(wǎng)絡(luò)論戰(zhàn)后期才嵌入Visa品牌，提出要去不一樣的地方。租腳踏車，去不一樣的地方，體驗(yàn)用自行車的方式。”在整個(gè)營銷運(yùn)作中，Visa營銷團(tuán)隊(duì)無時(shí)無刻不在關(guān)注這個(gè)話題的關(guān)注度，“豐哥的微博是在我們?cè)诤笈_(tái)操作，話題營銷最重要是落在操作層面上。”對(duì)于為什么選擇話題營銷這種方式，孫世珉認(rèn)為，這是根據(jù)中國網(wǎng)絡(luò)用戶的習(xí)慣偏好決定的：“Facebook用戶喜歡分享，中國網(wǎng)友更喜歡在微博上評(píng)論轉(zhuǎn)發(fā)。這種愛留言的喜好天然適合在網(wǎng)絡(luò)上制造出話題感，形成爭議和論戰(zhàn)。”與郭濤不同，2015年?duì)I銷視頻中的主角豐哥和金浩森完全是草根，對(duì)于起用網(wǎng)絡(luò)民間達(dá)人，孫世珉的理由是：“如果資源比較有限時(shí)，希望用更多方式來實(shí)現(xiàn)最高性價(jià)比。這次也是試一次，沒有定律。以前用名人，現(xiàn)在用草根，這也是中國現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)傳播的特性決定。因?yàn)橛胸S哥的反差，所以金浩森才會(huì)成功，最重要不是草根明星好不好，而是營銷的設(shè)計(jì)好不好。”雖然此次話題營銷的主角豐哥和金浩森都不是名人，但實(shí)際影響和效果卻十分不俗?！陡S哥走》系列視頻推出后，視頻總播放次數(shù)超過3,200萬次;金浩森去我不一樣的視頻系列總播放次數(shù)超過2,400萬次;營銷活動(dòng)所覆蓋的人次總計(jì)超過1億人次；全程的分享轉(zhuǎn)發(fā)次數(shù)超過65,000次；Visa官方微博和微信粉絲增加超過24萬人……面對(duì)這樣一份營銷成績單，“在社交媒體的互動(dòng)已經(jīng)超越了指標(biāo)。”孫世珉在采訪中表示對(duì)結(jié)果非常滿意。

　　關(guān)鍵是使用條件，而非客戶本身　　“如果用德魯克的營銷視角審視Visa的‘豐哥秀’系列話題營銷以及在網(wǎng)上的爭論，要評(píng)價(jià)其是否具備了營銷意義，首先就要看Visa希望讓誰來看這場(chǎng)秀，以及這些目標(biāo)顧客是否愿意參加這場(chǎng)討論。”北京彼得·德魯克管理學(xué)院資深講師彭信之認(rèn)為，按照德魯克的觀點(diǎn)，企業(yè)的目的就是“創(chuàng)造顧客”，而利潤只是創(chuàng)造顧客的結(jié)果。要?jiǎng)?chuàng)造顧客，企業(yè)就需要兩個(gè)基本功能：營銷和創(chuàng)新。營銷的目的不是教育顧客應(yīng)該怎么做？為什么不這樣做？而是關(guān)注人和引導(dǎo)人——關(guān)注到顧客和潛在客戶的需求，然后著手制造或開發(fā)相關(guān)的產(chǎn)品。“豐哥系列視頻有沒有達(dá)到企業(yè)預(yù)計(jì)的效果外人很難下定論。不過我們可以通過幾個(gè)問題進(jìn)行思考分析——Visa的用戶們參與到這場(chǎng)討論了嗎?通過這樣的討論Visa收集到顧客的關(guān)注點(diǎn)了嗎？吸引到Visa的非顧客群體了嗎？了解他們?yōu)槭裁礇]有選擇Visa產(chǎn)品，收集到他們的核心需求了嗎？”彭信之分析解釋說。在彭信之看來，德魯克關(guān)注顧客的營銷理念，得到克萊頓·克里斯坦森教授的進(jìn)一步延伸?？死锼固股驮媚涛舭咐M(jìn)行了深入淺出的營銷分析，提出從關(guān)注顧客的使用條件出發(fā)，營銷才有落腳點(diǎn)。在克里斯坦森給出的案例中，美國某知名快餐連鎖店希望提高奶昔銷量和利潤，市場(chǎng)部首先針對(duì)顧客的消費(fèi)心態(tài)進(jìn)行了市場(chǎng)細(xì)分，想找出哪些顧客最有可能購買奶昔，然后按照可能購買奶昔的顧客特點(diǎn)進(jìn)行細(xì)分，然后開始探索，是應(yīng)該做得濃些，巧克力多些，便宜點(diǎn)還是量多一點(diǎn)，收集了明確的客戶需求并進(jìn)行了改進(jìn)，但是銷量和利潤卻沒有顯著提高。之后另一批研究員加入分析團(tuán)隊(duì)，他們開始了解顧客到底要用奶昔來做什么事情。結(jié)果令人吃驚，快餐店近一半的奶昔是在早晨被賣掉，而且顧客多半是打包帶走。而這些早晨購買奶昔客戶的消費(fèi)需求竟完全相同——他們并不餓，但面對(duì)漫長而無聊的行車過程，需要吃些東西來打發(fā)無聊時(shí)間，也避免不到10點(diǎn)就饑腸轆轆。因?yàn)樾紊掖遥麄冎荒茯v出一只手吃東西，所以奶昔是最符合要求的食品。而那些在別的時(shí)段購買奶昔的顧客，通常是帶著孩子來店的家長，給孩子買奶昔是希望孩子不要再惦記冰淇淋、曲奇或其他零食，并且快點(diǎn)兒吃完。“當(dāng)快餐店按照傳統(tǒng)營銷客戶結(jié)構(gòu)和消費(fèi)心態(tài)進(jìn)行細(xì)分，得到的想當(dāng)然是個(gè)‘四不像’的答案，根本滿足不了任何客戶需求。”彭信之繼續(xù)解釋，“只有當(dāng)了解產(chǎn)品被客戶用來完成什么任務(wù)之后，才能對(duì)如何改良產(chǎn)品有清晰的思路，知道了如何滿足客戶期望才能打敗真正的競(jìng)爭對(duì)手。比如早餐時(shí)供應(yīng)的奶昔可以更濃，增加小塊果粒，可以吃得更久一點(diǎn)。其他時(shí)段的奶昔，濃稠度要低，要能很快吃完，或者附加在兒童餐當(dāng)中。”快餐連鎖店在奶昔銷量和利潤上的突破，不是因?yàn)閿D走了菜單上其他的匹配食品，這種增長是來自于占領(lǐng)了客戶不太滿意的其他食品份額，更開創(chuàng)了“零消費(fèi)”市場(chǎng)，在這個(gè)市場(chǎng)的競(jìng)爭經(jīng)常成為產(chǎn)品成長最大來源，因?yàn)槭袌?chǎng)中充滿了各種無法滿足使用條件的“全能型”產(chǎn)品。彭信之表示，“同理，顧客和非顧客到底需要在出境游時(shí)使用信用卡做什么，這個(gè)問題正是Visa應(yīng)該在社交媒體互動(dòng)中挖掘和發(fā)現(xiàn)的。從這個(gè)意義上講，這場(chǎng)旨在強(qiáng)調(diào)不一樣旅行的2015年最新話題營銷案例對(duì)Visa最大價(jià)值的展現(xiàn)，沒有因?yàn)樵掝}的結(jié)束而結(jié)束，而是應(yīng)該因?yàn)樵掝}的結(jié)束而開始。”