近十年在科研上的執(zhí)著處，是探索消費(fèi)者一閃即逝的幽隱心事，從表層意識(shí)的認(rèn)知結(jié)構(gòu)，到藏淵九潯的蠢蠢欲念，不為窺伺別人隱私，而是身為人類(lèi)，對(duì)自己大腦里的運(yùn)作模式充滿(mǎn)好奇。盡管沒(méi)作出什么成就，但是單單去碰觸這些題材，去設(shè)計(jì)可能可以捕捉人類(lèi)心里最底層念頭的工具，已經(jīng)帶來(lái)足夠多的快樂(lè)。 

    2013年5月26日飛長(zhǎng)春，發(fā)現(xiàn)搭乘的海航在北京一號(hào)航廈，從機(jī)場(chǎng)快線(xiàn)里出來(lái)，還須多走10幾分鐘路程。于是有時(shí)間浮想聯(lián)翩。想到的是，航空公司花了大錢(qián)做了許多鞏固顧客關(guān)系的投資，例如貴賓廳、服務(wù)人員訓(xùn)練、客服體系、服務(wù)質(zhì)量保證系統(tǒng)等，這些投資真的能帶來(lái)回報(bào)嗎？或者，會(huì)不會(huì)在提供服務(wù)的過(guò)程里，多加那么一點(diǎn)點(diǎn)心思，多做一些小小的努力，一切就會(huì)變得不一樣呢？ 

    在大陸，我加入了三種里程計(jì)劃，國(guó)航、南航、和海航，我最唾棄國(guó)航的服務(wù)質(zhì)量，但是卻通常主動(dòng)選擇國(guó)航，因?yàn)槔锍汤鄯e已經(jīng)是金卡，可以享受不少機(jī)場(chǎng)的便利，這是沉沒(méi)成本發(fā)揮了作用，顯然VIP卡是可以創(chuàng)造顧客粘性的；平心而論，南航的服務(wù)最貼心，即使只是入門(mén)級(jí)別的會(huì)員地位，在登機(jī)前幾個(gè)小時(shí)會(huì)接到手機(jī)短信，通過(guò)短信互動(dòng)，讓我選擇座位，自助Check-in，加快登機(jī)速度。而海航什么都沒(méi)有，無(wú)好無(wú)壞，對(duì)我而言是個(gè)中性的選擇。 

    忽然想到，如果搭的是南航，而就在我前往機(jī)場(chǎng)途中，選好座位、完成登機(jī)手續(xù)、正在感激南航這項(xiàng)美好服務(wù)的時(shí)候，南航有沒(méi)有可能通過(guò)什么手段，知道在情感上我是他們的忠實(shí)顧客，但是在行為上其實(shí)我根本就不忠誠(chéng)，而這其中的距離，只是因?yàn)槲疫^(guò)去在國(guó)航所投下的機(jī)會(huì)成本在從中作梗？ 

    事實(shí)上，面對(duì)我的手機(jī)運(yùn)營(yíng)商，我也正面臨相同的困境。我使用的手機(jī)號(hào)是中移動(dòng)的全球通，但是中移動(dòng)的2G網(wǎng)絡(luò)實(shí)在太缺乏競(jìng)爭(zhēng)力了，如果不是已經(jīng)使用多年的移動(dòng)手機(jī)號(hào)，如果不是因?yàn)橐灰煌ㄖ笥褌兪謾C(jī)換號(hào)實(shí)在麻煩，我可能早就轉(zhuǎn)移陣地了。這一樣是沉沒(méi)成本從中在作祟。假如聯(lián)通能夠通過(guò)某種分析方法，探知我這小小的移情別戀的念頭，那么他們的營(yíng)銷(xiāo)推廣能力將會(huì)大幅提升。 

    這里面涉及兩個(gè)營(yíng)銷(xiāo)上的決策節(jié)點(diǎn)：(1)要通過(guò)什么營(yíng)銷(xiāo)作為來(lái)探知顧客隱匿的心意？(2)顧客改變消費(fèi)選擇的臨界點(diǎn)在哪里？對(duì)于后者，尤其對(duì)于我來(lái)說(shuō)，目前大陸航空公司里程計(jì)劃里的第一階段門(mén)檻太高，因此提供了先手廠(chǎng)商充分利用顧客沉沒(méi)成本的機(jī)會(huì)。也就是說(shuō)，由普通卡晉級(jí)到初階貴賓卡的距離太遙遠(yuǎn)，因此對(duì)于像我這般已經(jīng)擁有某航空公司金卡的顧客，不愿意轉(zhuǎn)換跑道，投向另一家航空公司的懷抱。 

    至于前面那個(gè)問(wèn)題，簡(jiǎn)單思索以下的可能。如果南航能夠事先鎖定沒(méi)有銀卡以上貴賓卡的顧客，在通過(guò)手機(jī)協(xié)助顧客挑選座位、辦好登機(jī)手續(xù)時(shí)，多發(fā)出一條短信，為感謝顧客使用預(yù)先選座系統(tǒng)，邀請(qǐng)顧客回答兩個(gè)很簡(jiǎn)單的短信問(wèn)題，獲贈(zèng)若干里程計(jì)分：(1)過(guò)去一年搭乘國(guó)內(nèi)航班旅行的次數(shù)，(2)擁有國(guó)內(nèi)其他什么航班的銀卡以上貴賓卡。簡(jiǎn)單兩個(gè)問(wèn)題，可以探知許多顧客心事。 

    首先在短信平臺(tái)里先篩選出沒(méi)有高級(jí)會(huì)員卡的顧客（更好是經(jīng)常使用預(yù)先選座系統(tǒng)），這是我們的潛在推廣對(duì)象。其次通過(guò)短信反饋，進(jìn)一步篩選出經(jīng)常飛行、同時(shí)擁有其他航空公司貴賓卡的旅客，知道他們就是我們很想說(shuō)服進(jìn)行品牌轉(zhuǎn)換的目標(biāo)推廣對(duì)象。然后我們的策略設(shè)計(jì)就變得很容易了，首先把這些人的里程資料提取出來(lái)，進(jìn)行一個(gè)聚類(lèi)分析，分離出按照目前規(guī)定：(1)即將滿(mǎn)足升級(jí)里程數(shù)的顧客，(2)還要很久才可能成功升級(jí)的顧客，和(3)介于兩類(lèi)之間的顧客。 

    對(duì)于(1)類(lèi)顧客，我們可以找個(gè)借口，例如在他們生日那天送他們“會(huì)員卡升級(jí)”作為禮物，我?guī)缀蹩梢院苡邪盐盏拇_定，這些顧客將會(huì)很容易地被成功網(wǎng)羅為南航的忠誠(chéng)顧客。對(duì)于(2)類(lèi)顧客，我們可以在當(dāng)初申請(qǐng)會(huì)員卡時(shí)提供的個(gè)人資料里進(jìn)行數(shù)據(jù)挖掘，識(shí)別出具有意見(jiàn)領(lǐng)袖特征的少數(shù)顧客，邀請(qǐng)他們跳過(guò)門(mén)檻，直接升級(jí)成為上一階的貴賓卡顧客，那么可以起到很有效的口碑傳播作用。對(duì)于(3)類(lèi)顧客，應(yīng)該根據(jù)他們每年飛行的次數(shù)，進(jìn)一步進(jìn)行聚類(lèi)分析，對(duì)于那些經(jīng)常飛行的旅客，一樣找個(gè)借口將他們升級(jí)算了，估計(jì)讓他們升級(jí)后所能創(chuàng)造的里程消費(fèi)要遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)提供貴賓會(huì)員服務(wù)的成本。 

    像這類(lèi)的策略其實(shí)是很有殺傷力的，因?yàn)橥谧邔?duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手心生不滿(mǎn)但是卻因?yàn)檫^(guò)去沉沒(méi)成本導(dǎo)致假性忠誠(chéng)的顧客，相對(duì)成本低廉，效益卻很大。這樣的效益十分直接，一方面直接砍掉了對(duì)手穩(wěn)定的營(yíng)收機(jī)會(huì)，同時(shí)更直接創(chuàng)造了自身的收益。而整個(gè)策略運(yùn)用的手段簡(jiǎn)單可行，關(guān)鍵點(diǎn)只是多用上一點(diǎn)點(diǎn)心思而已。數(shù)據(jù)分析的力量，真的很強(qiáng)大！