縮小中外價(jià)差是國(guó)際品牌價(jià)格策略的新趨勢(shì)么？

作 者：劉瓊 來(lái) 源：第一財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào)發(fā)表日期：2012-12-10

　　2012年10月24日，耐克公司在領(lǐng)到了一張高達(dá)487萬(wàn)元的罰單，這也是中國(guó)工商部門(mén)針對(duì)企業(yè)“雙重標(biāo)準(zhǔn)”開(kāi)出的首張罰單。被罰的是耐克公司在中國(guó)銷售的一款型號(hào)為N ikezoom hyperdunk2011籃球鞋，這款價(jià)格高達(dá)1299元的高端籃球鞋，在耐克美國(guó)官網(wǎng)的售價(jià)為125美元（約800元人民幣），價(jià)格提升的同時(shí)品質(zhì)卻在縮水：這款鞋的賣(mài)點(diǎn)是足跟和前掌的雙氣墊，可到中國(guó)消費(fèi)者手中卻“縮水”成了單氣墊產(chǎn)品。在福來(lái)品牌營(yíng)銷顧問(wèn)機(jī)構(gòu)董事長(zhǎng)婁向鵬看來(lái)，此事件如同一個(gè)風(fēng)向標(biāo)，“中國(guó)人的自信心、維權(quán)意識(shí)、法律執(zhí)行意識(shí)增強(qiáng)，傳播途徑和手段多元化，內(nèi)外價(jià)差和雙重標(biāo)準(zhǔn)問(wèn)題受到更多關(guān)注。”實(shí)際上，已經(jīng)開(kāi)始有品牌主動(dòng)縮小中外價(jià)差，這將會(huì)是國(guó)際品牌價(jià)格策略的新趨勢(shì)么？

　　內(nèi)外價(jià)差顯著的不只是耐克，還有汽車(chē)品牌、化妝品品牌、咖啡連鎖品牌等等。“不差錢(qián)”成了外國(guó)商家給中國(guó)消費(fèi)者貼上的標(biāo)簽。比如，較早進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的星巴克，是不少小資鐘情的品牌。不過(guò)，相比在美國(guó)的平民形象，星巴克在中國(guó)就顯得“高端”得多。用料并無(wú)差別的一杯中杯美式咖啡，在美國(guó)僅約合人民幣12元，國(guó)內(nèi)要賣(mài)21元，相當(dāng)于貴了75%。

7個(gè)國(guó)家10城市星巴克咖啡價(jià)格對(duì)比表（來(lái)源：新浪財(cái)經(jīng)紐約站羅綺梅）

　　不少知名品牌在中國(guó)的價(jià)格比國(guó)外本土的價(jià)格高出許多，但是，因?yàn)?ldquo;雙重標(biāo)準(zhǔn)”收到中國(guó)工商部門(mén)的罰單卻是少數(shù)，耐克便是其一。此外，越野車(chē)品牌Jeep大切諾基在中國(guó)起價(jià)人民幣53.99萬(wàn)元，但在美國(guó)售價(jià)還不到3萬(wàn)美元（約合人民幣17.24萬(wàn)元）。2012年新款Jeep大切諾基SRT8在中國(guó)賣(mài)到119.99萬(wàn)元人民幣，約合19萬(wàn)美元，但在美國(guó)本土價(jià)格只有5.53萬(wàn)美元。財(cái)富品質(zhì)研究院院長(zhǎng)周婷告訴《第一財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào)》，稅收是造成價(jià)格差異的重要原因。據(jù)了解，中國(guó)進(jìn)口汽車(chē)需要繳納的稅收主要有關(guān)稅、消費(fèi)稅、增值稅。關(guān)稅稅率經(jīng)過(guò)多次下調(diào)后降至25%，消費(fèi)稅根據(jù)排氣量為1%~40%，其中，排氣量3.0到4.0之間為25%，排氣量4.0升以上為40%，增值稅稅率為17%。也就是說(shuō)，汽車(chē)進(jìn)口到岸綜合稅率為47.7%~143.7%，其中，3.0升以上4.0升以下排氣量的綜合稅率為95.4%，排氣量4.0升以上的綜合稅率為143.7%。這意味著3.0升以上進(jìn)口車(chē)進(jìn)入中國(guó)，在經(jīng)銷商還沒(méi)有銷售之前，其成本就已經(jīng)是到岸價(jià)格的兩倍了。但這還不能完全解釋進(jìn)口車(chē)中國(guó)價(jià)格為美國(guó)價(jià)格的3倍左右這個(gè)事實(shí)，因?yàn)?，還有一倍左右的差價(jià)無(wú)法解釋。“除了關(guān)稅，貿(mào)易、運(yùn)輸?shù)确矫娴奈锪鞒杀尽⒃黾拥那莱杀?、營(yíng)銷成本等都是內(nèi)外價(jià)差的原因。”周婷分析認(rèn)為。此外，還有更隱性的因素，比如，這是一種市場(chǎng)策略：中國(guó)這樣的新興市場(chǎng)，具有較高經(jīng)濟(jì)實(shí)力的消費(fèi)者大有人在，無(wú)論耐克還是星巴克等都有品牌心理優(yōu)勢(shì)。而“以汽車(chē)為例，盡管中國(guó)的汽車(chē)市場(chǎng)已經(jīng)是一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)非常激烈的市場(chǎng)，但是，如果將市場(chǎng)參與者分為國(guó)外品牌和國(guó)內(nèi)品牌的話，可以發(fā)現(xiàn)這個(gè)市場(chǎng)并非完全競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)”。

　　不過(guò)，受歐洲經(jīng)濟(jì)危機(jī)的影響，無(wú)論是耐用消費(fèi)品還是快速消費(fèi)品，都不能繼續(xù)保持高姿態(tài)而對(duì)市場(chǎng)的聲音置若罔聞。如果他們想通過(guò)中國(guó)市場(chǎng)的發(fā)展來(lái)做一個(gè)銷售拉動(dòng)的話，那么，如何避免高額關(guān)稅帶來(lái)的過(guò)高價(jià)位所抑制的需求，進(jìn)一步擴(kuò)大市場(chǎng)份額，是當(dāng)下一個(gè)重要的問(wèn)題。國(guó)際大牌護(hù)膚品維護(hù)品牌的一貫做法是提高價(jià)格，不過(guò)，一些品牌也開(kāi)始嘗試“縮小價(jià)差”來(lái)爭(zhēng)取更大銷量。2012年9月1日起，雅詩(shī)蘭黛旗下的倩碧品牌的部分產(chǎn)品降價(jià)，四款明星產(chǎn)品降價(jià)力度都不小。如“水嫩保濕精華霜”，從目前的490元降至340元，降幅為31%；“黃油潤(rùn)膚乳”從460元降至340元，降幅為26%；“水磁場(chǎng)面霜”從460元降至340元，降幅為26%。

　　周婷認(rèn)為，倩碧品牌的降價(jià)行為可以理解為是一種市場(chǎng)策略，以應(yīng)對(duì)2012年以來(lái)內(nèi)地化妝品市場(chǎng)的頹勢(shì)。她透露的一份內(nèi)部統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2012年上半年，中國(guó)海關(guān)進(jìn)口化妝品總數(shù)量、總金額與2011年相比均出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)，幅度在13%~14%之間。化妝品品類市場(chǎng)前景嚴(yán)峻，品牌采取降價(jià)策略，可以有效刺激內(nèi)地消費(fèi)。“這種內(nèi)外價(jià)差的縮小調(diào)整是應(yīng)對(duì)本土中高端品牌不斷延伸的手段”，凌雁管理咨詢首席咨詢師林岳表示，國(guó)際品牌通常有不同級(jí)別的完整的產(chǎn)品體系，高端的品牌一般會(huì)采取不斷上調(diào)價(jià)格維持其高端形象，低端品牌會(huì)通過(guò)降價(jià)縮小價(jià)差的方式，讓人感覺(jué)性價(jià)比提升，從而搶占市場(chǎng)份額，打擊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

　　在周婷看來(lái)，少數(shù)國(guó)際品牌的價(jià)格調(diào)整舉動(dòng)可能會(huì)形成多米諾骨牌效應(yīng)，對(duì)同檔位其他國(guó)際品牌的市場(chǎng)策略產(chǎn)生影響，特別是那些定位不清晰、個(gè)性不突出的品牌。“隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展、物流等成本在降低，以及中國(guó)政府在關(guān)稅方面也在不斷調(diào)整中，國(guó)際品牌縮小內(nèi)外價(jià)差是一個(gè)趨勢(shì)。”更重要是的，更多國(guó)際品牌進(jìn)入中國(guó)，他們之間的競(jìng)爭(zhēng)在加劇，特別是在歐洲市場(chǎng)不景氣的狀況下，一些品牌爭(zhēng)取更大的中國(guó)市場(chǎng)份額，價(jià)格調(diào)整也是方式之一。

　　婁向鵬認(rèn)為，在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)更充分、中外人員交往更頻繁、信息透明度更高的狀況下，國(guó)際品牌的價(jià)格體系會(huì)隨之調(diào)整，一些不客觀的歧視行為會(huì)不得不逐漸消弭。“特別是與日常消費(fèi)相關(guān)、價(jià)格敏感度高、透明度高的產(chǎn)品，內(nèi)外價(jià)格趨同會(huì)更快。”婁向鵬說(shuō)。當(dāng)然，不排除少數(shù)具有技術(shù)壟斷性的、稀有血統(tǒng)的品牌繼續(xù)保持較高的品牌溢價(jià)。比如，一些高端國(guó)際品牌的名表，會(huì)有更多定價(jià)的話語(yǔ)權(quán)。因?yàn)?，在全球范圍?nèi)，其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手都是有限的。