聯(lián)想CMO：中國(guó)尚未出現(xiàn)真正的的國(guó)際品牌

作 者：小貝 來(lái) 源：騰訊科技發(fā)表日期：2012-08-14

        據(jù)國(guó)外媒體報(bào)道，聯(lián)想高級(jí)副總裁兼首席營(yíng)銷官大衛(wèi)•羅曼（David Roman）日前在福布斯網(wǎng)站上發(fā)表文章稱，目前中國(guó)企業(yè)還沒(méi)有打造出真正的國(guó)際品牌，但是憑借新興市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，以及“網(wǎng)絡(luò)一代”興起形成的特殊市場(chǎng)，包括中國(guó)企業(yè)在內(nèi)的新興市場(chǎng)企業(yè)能夠以比過(guò)去更快的速度培育出真正的國(guó)際品牌。

         以下為羅曼文章主要內(nèi)容：

        怎樣才能成為真正的國(guó)際品牌？為何西方的頂級(jí)品牌不應(yīng)自滿？

        市場(chǎng)調(diào)研機(jī)構(gòu)Millward Brown Optimor上個(gè)月第7次發(fā)布了BrandZ“最具價(jià)值百?gòu)?qiáng)國(guó)際品牌”排行榜，很多人關(guān)注的是這份榜單當(dāng)中有13家中國(guó)公司上榜。然而，認(rèn)為這些品牌都是“國(guó)際品牌”的觀點(diǎn)有一些誤導(dǎo)性。很多品牌確實(shí)很有規(guī)模，而且也是成功的公司，但事實(shí)上，世界上大多數(shù)消費(fèi)者并不知道該品牌，因?yàn)樗麄兊拇蠖鄶?shù)業(yè)務(wù)都是在中國(guó)開(kāi)展，他們還沒(méi)有獲得其他地區(qū)消費(fèi)者的認(rèn)可，因此不能稱之為真正的國(guó)際品牌。

        我認(rèn)為，一個(gè)品牌要想被稱為“國(guó)際品牌”，它應(yīng)當(dāng)能夠支撐一家在全球范圍內(nèi)銷售產(chǎn)品的公司。事實(shí)上，盡管中國(guó)和其他新興市場(chǎng)的很多公司在業(yè)務(wù)方面取得了巨大成功，但他們還沒(méi)有利用自己已有的成功拓展海外市場(chǎng)并取得更大的品牌價(jià)值。在判定一個(gè)品牌是真正的“國(guó)際品牌”亦或僅僅是“大型品牌”時(shí)，這種“業(yè)務(wù)雖成功、品牌存差距”的現(xiàn)象需要納入考慮范圍。

        聯(lián)想，這家我正在任職的公司，是全球第二大PC生產(chǎn)商，也是業(yè)內(nèi)增長(zhǎng)最快的公司。大約25年前，這家公司在中國(guó)成立。盡管我們?cè)谝还P著名的交易中合理地收購(gòu)了IBM的PC業(yè)務(wù)，但在中國(guó)以外，我們?nèi)匀恢皇侨蚱放苾r(jià)值排行榜中不起眼的一個(gè)。并非只有我們?nèi)绱?。其他知名的中?guó)公司，例如中國(guó)移動(dòng)、中國(guó)工商銀行和新浪，都是全球知名的大公司，他們能夠賺很多錢，雇傭很多員工。他們?nèi)〉昧顺晒Σ⑶胰栽诳焖侔l(fā)展。然而，他們的品牌在本土市場(chǎng)以外幾乎沒(méi)有任何知名度。

        新興市場(chǎng)的很多公司在運(yùn)營(yíng)和技術(shù)方面已經(jīng)趕上了西方公司，因此這些企業(yè)的下一個(gè)發(fā)展階段就是打造具有國(guó)際影響力的國(guó)際品牌。最近對(duì)中國(guó)企業(yè)高管的一次調(diào)查顯示，約有80%的受訪者認(rèn)為全球化是一個(gè)戰(zhàn)略機(jī)遇，半數(shù)受訪者表示他們計(jì)劃在十年內(nèi)發(fā)展成為跨國(guó)企業(yè)。

        從歷史上看，企業(yè)要將業(yè)務(wù)成功發(fā)展成為品牌價(jià)值需要很長(zhǎng)的時(shí)間，如今的國(guó)際品牌主要是從西方起步，除了極少數(shù)之外，都經(jīng)過(guò)了多年的發(fā)展才奠定了國(guó)際顯著地位。就連日本和韓國(guó)的企業(yè)也經(jīng)過(guò)了數(shù)十年的發(fā)展。

        一些批評(píng)者認(rèn)為，真正的中國(guó)國(guó)際品牌出現(xiàn)還需要等待一些年，甚至很多年。但我堅(jiān)信，有兩個(gè)因素將縮小中國(guó)品牌的業(yè)務(wù)成功與品牌發(fā)展之間的差距，并加快新興市場(chǎng)國(guó)際品牌的出現(xiàn)。

        首先，隨著亞洲和新興市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)對(duì)世界經(jīng)濟(jì)發(fā)展的貢獻(xiàn)越來(lái)越大，我們看到國(guó)際市場(chǎng)不斷擴(kuò)大，這將重新設(shè)定市場(chǎng)范圍，為新來(lái)者打開(kāi)大門。今天，西方市場(chǎng)經(jīng)歷著增長(zhǎng)放緩或者停滯，沒(méi)有公司能夠在失去強(qiáng)有力品牌支持的情況下下具備國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力。另外，新興市場(chǎng)的品牌在這方面具有天然的優(yōu)勢(shì)，他們?cè)诒就潦袌?chǎng)擁有巨大的市場(chǎng)份額，并且能夠在其他快速發(fā)展的新興市場(chǎng)靈活運(yùn)營(yíng)，因此他們擁有打造國(guó)際品牌必需的優(yōu)越資產(chǎn)。

        其次，所謂“網(wǎng)絡(luò)一代”年輕人形成的市場(chǎng)，這個(gè)市場(chǎng)跨越了國(guó)界與文化，形成了很多重要的相同之處。他們的文化背景、交流方式、音樂(lè)和視頻喜好都很相似，甚至相同，他們?yōu)榛ヂ?lián)網(wǎng)而生。這部分人群總數(shù)已經(jīng)超過(guò)10億，其中已有一半以上來(lái)自新興市場(chǎng)。

        “網(wǎng)絡(luò)一代”不僅僅是正在崛起的勞動(dòng)力和經(jīng)濟(jì)推動(dòng)力，而且這些消費(fèi)者毫無(wú)疑問(wèn)是品牌體驗(yàn)的評(píng)判者與重新定義者。他們不會(huì)被傳統(tǒng)大眾媒體和基于廣告的品牌宣傳技巧輕易影響，而是在互聯(lián)網(wǎng)上就自己或好友相關(guān)的一些話題、問(wèn)題和體驗(yàn)進(jìn)行親身的分享與交流。

        要想獲得“網(wǎng)絡(luò)一代”消費(fèi)者的認(rèn)可，企業(yè)必須采取新的品牌宣傳戰(zhàn)略。通往“網(wǎng)絡(luò)一代”世界的渠道包括社交媒體、設(shè)計(jì)、品牌內(nèi)容、零售體驗(yàn)、活動(dòng)和伙伴關(guān)系。通過(guò)這些渠道，以及正品承諾，企業(yè)可以與“網(wǎng)絡(luò)一代”建立起情感聯(lián)系，這將大大加快品牌建設(shè)過(guò)程。另外，進(jìn)入社交媒體的門檻遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于高成本的傳統(tǒng)媒體。

        對(duì)于成功整合這些因素的企業(yè)來(lái)說(shuō)，其回報(bào)也極其豐厚：“網(wǎng)絡(luò)一代”會(huì)在互聯(lián)網(wǎng)上進(jìn)行討論和交流，并通過(guò)極快的速度在全球傳播。如果古老的品牌建設(shè)方程式要以時(shí)間和媒體支出為變量，那么未來(lái)的品牌需要將相關(guān)品牌特性和正確的渠道結(jié)合起來(lái)，新的渠道將令這些內(nèi)容的傳播速度加倍。由于存在歷史短、發(fā)展快，新興市場(chǎng)的企業(yè)不必局限于過(guò)去，他們可以利用正在崛起的“網(wǎng)絡(luò)一代”獲得自己的財(cái)富。

        目前來(lái)看，很多植根于中國(guó)和其他新興市場(chǎng)的大型企業(yè)并不為國(guó)際消費(fèi)者所熟知，然而他們?cè)谄髽I(yè)業(yè)務(wù)成功與品牌發(fā)展之間的差距，以及過(guò)去建立品牌知名度所需的較長(zhǎng)時(shí)間，會(huì)令西方的知名品牌產(chǎn)生一種錯(cuò)誤的安全感。新興市場(chǎng)企業(yè)正在利用他們?cè)诒就潦袌?chǎng)的優(yōu)勢(shì)，并不斷探索吸引“網(wǎng)絡(luò)一代”的方法，因此頂級(jí)國(guó)際品牌應(yīng)當(dāng)密切關(guān)注不斷變化的競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)。我預(yù)計(jì)，幾年之后，越來(lái)越多的如今還不知名或聽(tīng)起來(lái)奇怪的企業(yè)將成為大型公司，而且他們的名字也將成為真正的國(guó)際品牌。