一家“沒有品牌”的品牌是如何成為世界一流零售商的

作 者：芮益芳 來 源：中外管理發(fā)表日期：2017-04-03

　　猶記得2015年12月，無印良品全球最大的旗艦店落戶上海時(shí)的盛況?；春Ｖ新芬回灡徽J(rèn)為是上海的潮流風(fēng)向標(biāo)，坐擁3層門面的無印良品上?；春?55旗艦店一度吸引了無數(shù)年輕人在店外排長隊(duì)，彼時(shí)正是冷風(fēng)習(xí)習(xí)的寒冬。這樣一家面積為3438㎡的三層實(shí)體店里，商品的數(shù)量大約有5,000多個(gè)，以服裝、家居生活雜貨、食品三大類為主。仔仔細(xì)細(xì)逛完一家店，恐怕至少也要數(shù)個(gè)小時(shí)。從無印良品發(fā)布的2017財(cái)年第一季度財(cái)報(bào)來看，截至2016年5月31日的一季度，無印良品的營業(yè)額增長了13%，凈利潤同比增長27.2%達(dá)76.71億日元。不論是在日本本土市場，還是在東亞、歐洲市場，均顯示業(yè)績增長。為什么這樣一家號稱“沒有品牌”的品牌，卻能夠成為世界一流的零售商？從2005年進(jìn)入中國市場至今，無印良品已經(jīng)開出了兩百家實(shí)體店鋪。雖然這個(gè)品牌也在社交網(wǎng)絡(luò)上被冠以“性冷淡”之名，但還是收割了一批新晉中產(chǎn)階級：他們往往追求簡約實(shí)用又低調(diào)的設(shè)計(jì)，注重生活的品質(zhì)。兩百多家店鋪中，大多數(shù)是人們常見的綜合門店，依托大型商場、購物中心而開設(shè)， 無印良品標(biāo)準(zhǔn)店面面積為七八百平方米，內(nèi)含三四千個(gè)單品。細(xì)心的消費(fèi)人群可能發(fā)現(xiàn)，無印良品通過打造不同的應(yīng)用場景門店令消費(fèi)者直觀、深入地了解產(chǎn)品和理念。2016 年9月，無印良品Café & Meal MUJI上海山公園龍之夢店開業(yè)引入烘焙業(yè)務(wù)；同年12月19日，Café MUJI全球第9家店、中國首家也在上海大悅城開張；最令人好奇的是在深圳開設(shè)的MUJI Hotel，床品、洗漱用品、小家電、餐具等，均來自MUJI自有商品……在常規(guī)零售門店的基礎(chǔ)上既有跨界，又有相對獨(dú)立的細(xì)分業(yè)態(tài)。“超級雜貨鋪”無印良品為了覆蓋更多消費(fèi)場景的方式，像是織一張大網(wǎng)，就連機(jī)場也沒有落下。

　　MUJI to GO“占領(lǐng)機(jī)場”　　MUJI to Go北京首都機(jī)場2號航站樓店于2017年2月下旬開業(yè)。這是MUJI to Go獨(dú)立門店在國內(nèi)機(jī)場開出的第5家店，其余4家分別位于深圳、西安機(jī)場和南京大洋百貨內(nèi)。隨著MUJI商品數(shù)量增加（日本國內(nèi)現(xiàn)在約7,000個(gè)品類，中國國內(nèi)約5,000個(gè)品類），選取特殊單品，針對這些商品進(jìn)行商品“理由”（開發(fā)理由、設(shè)計(jì)理由、使用理由）及“追求”的訴求推廣以此誕生的想法，就是MUJI to GO。作為一個(gè)新主題——旅行&移動（Travel & Mobile）=to GO ，MUJI to GO以小型店鋪的形式進(jìn)入市場并持續(xù)以此理念為基礎(chǔ)，設(shè)計(jì)開發(fā)出世界通用的、高感度的商品。無印良品為什么會做出這樣單獨(dú)的分類呢？或許我們都有過類似的經(jīng)歷，當(dāng)匆匆忙忙趕去機(jī)場時(shí)，落下了一支好用的軟毛牙刷、一雙適合走路的平底鞋等；或者在一段漫長的國際航班即將起飛前，臨時(shí)起意想買一個(gè)護(hù)頸枕；想帶一些零食上飛機(jī)打發(fā)無聊時(shí)光……從2007年9月開始，在無印良品日本東京有樂町旗艦店和無印良品日本那波旗艦店嘗試導(dǎo)入MUJI to GO商品專柜，并受到顧客好評。接著在香港、紐約、深圳陸續(xù)開店，迄今為止，全球已有21家MUJI to GO。一般而言，該店鋪面積在50-165平米之間，屬于緊湊型小店鋪。不管是遺忘了什么差旅必備的物品，消費(fèi)者都可以在MUJI to GO買到，也可以在旅行前專程去MUJI to GO一次性購置齊包含鎖輪拉桿箱在內(nèi)的大大小小的出行用品。這就好比便利店相對于大商超，去便利店買一盒急需的創(chuàng)口貼不需要花費(fèi)5分鐘，而如果去沃爾瑪或家樂福，顧客不僅需要花費(fèi)時(shí)間在偌大的貨架間來回尋找，還要忍受收銀臺前長長的隊(duì)伍。

　　超級零售商也愛小生態(tài)　　“滿足小眾需求”的理念正被越來越多的零售商重視：專業(yè)化、精細(xì)化、差異化、便利化更能迎合當(dāng)前消費(fèi)者的需求。在用戶群體上，無印良品有清晰的定位——所有移動的人群，例如旅行、出差、返鄉(xiāng)、上班的白領(lǐng)藍(lán)領(lǐng)、上學(xué)的學(xué)生等。相對于更多進(jìn)駐大型百貨購物中心的常規(guī)店，MUJI to GO的選址偏向于大城市出行人流量大的交通樞紐，如機(jī)場、火車站。商品的篩選和編輯是無印良品一貫的強(qiáng)項(xiàng)，逛過無印良品實(shí)體店的人早已對其店內(nèi)商品別具匠心的陳列印象深刻。在MUJI to GO門店中，貨品分類以生活場景為中心，比如“具有機(jī)能性且簡約本質(zhì)的商品”，“舒適且實(shí)用的商品”，或者“在家中或外出時(shí)都可以使用的便利且普遍的商品”。在MUJI to GO店鋪中跳脫了原來的邏輯，以8個(gè)類別來編輯商品：折疊式/輕量/微型，氣溫調(diào)整/吸汗速干，防水/防沾水，旅行管理，收納/整理整頓，放松/商務(wù)，禮品，食品。消費(fèi)者流連在MUJI to GO店時(shí)，不會意識到這般精細(xì)的陳列哲學(xué)。不僅如此，在旅行產(chǎn)品上，無印良品還深度觀察和貼合了消費(fèi)者的需求。比如，脫離雙手的拉桿箱極易在候機(jī)大廳地面上滑走，也有可能隨著搖晃的擺渡車亂跑，為了解決這個(gè)微小但有時(shí)會造成麻煩的問題，無印良品推出了鎖輪拉桿箱，這也成為了MUJI to GO的明星產(chǎn)品。這種小而美的思路也復(fù)制到了其它商品品類中，無印良品推出了MUJI to Sleep、MUJI to Relax兩個(gè)新分類，前者是推廣頸部靠枕、眼罩等助睡眠的產(chǎn)品，后者是超聲波香薰機(jī)、精油、沙發(fā)等一類產(chǎn)品，但目前還沒有發(fā)展成像MUJI to GO這樣獨(dú)立的門店。