藝術(shù)與品牌的跨界合作形式從平面拓展到觀念和行為

作 者：陳茜 錢麗娜 董枳 來 源：新營(yíng)銷發(fā)表日期：2017-03-27

　　木桐酒莊和百事可樂，蘋果和ThinkPad，還有來自意大利的高端面料，從奢侈品到大眾消費(fèi)品，從生活到科技，如果要找這幾個(gè)品牌的共通處，藝術(shù)是其中一個(gè)元素。一個(gè)是紅酒酒標(biāo)，一個(gè)是瓶裝水的包裝，藝術(shù)的創(chuàng)作天地從殿堂走向普羅大眾；一種是濃郁中國(guó)風(fēng)的年畫壁紙，一種是繼承博伊斯的“藝術(shù)航海”項(xiàng)目，一種是全新概念的博物館，藝術(shù)與品牌的跨界合作形式從平面拓展到觀念和行為。

　　借藝術(shù)元素?fù)屨几叨怂袌?chǎng)　　作為藝術(shù)酒標(biāo)的先驅(qū)，木桐酒莊成為商業(yè)和藝術(shù)之間跨界合作的典型案例，也是葡萄酒和藝術(shù)愛好者心中的圣地。波爾多五大名莊之一的木桐酒莊是“羅斯柴爾德男爵拉菲集團(tuán)”旗下眾多葡萄酒莊園之一。從1945年為慶祝二戰(zhàn)結(jié)束而邀請(qǐng)藝術(shù)家為其創(chuàng)造酒標(biāo)開始，這個(gè)傳統(tǒng)延續(xù)至今，這其中有著名畫家薩爾瓦多·達(dá)利、巴勃羅·畢加索、弗朗西斯·培根，還有當(dāng)代的安迪·沃霍爾，以及2008年由中國(guó)的藝術(shù)家徐累為其創(chuàng)作了傳達(dá)出“天時(shí)、地利與人和”關(guān)系的中國(guó)風(fēng)酒標(biāo)。因?yàn)橄矏鬯囆g(shù)酒標(biāo)而收藏紅酒的人有不少。借助藝術(shù)設(shè)計(jì)語(yǔ)言的渲染，傳達(dá)品牌精神，飲料和食品公司百事最近也希望跟藝術(shù)聯(lián)姻。在2016年12月，百事公司就公布了2017年2月份要推出一款與三位美國(guó)藝術(shù)家跨界合作的高端純凈水品牌LIFEWTR的消息，并在2017年每30秒廣告費(fèi)用達(dá)到500萬美元的美國(guó)Super Bowl超級(jí)碗比賽期間，推出了LIFEWTR的廣告，足以證明百事公司全球飲料品類總裁Brad Jakeman所言，“LIFEWTR對(duì)百事而言是極為重要的項(xiàng)目”。這也與目前碳酸類飲料的市場(chǎng)萎縮，在高端水市場(chǎng)卻一直由可口可樂在2007年收購(gòu)的Smartwater領(lǐng)跑有關(guān)。根據(jù)Jakeman所言，促使他們投資高端水主要是千禧一代的需求，對(duì)時(shí)尚、個(gè)性的追求讓他們更看重品牌的標(biāo)簽和所傳達(dá)的精神。產(chǎn)品的瓶身設(shè)計(jì)被認(rèn)為是LIFEWTR品牌最大的資產(chǎn)。百事計(jì)劃在一年內(nèi)將和來自平面設(shè)計(jì)、時(shí)裝、美術(shù)、攝影等領(lǐng)域的藝術(shù)家進(jìn)行合作，陸續(xù)推出新的包裝，并希望這些包裝設(shè)計(jì)能夠吸引年輕消費(fèi)者將圖片上傳到社交網(wǎng)絡(luò)上去。目前，產(chǎn)品剛剛在美國(guó)上市，價(jià)格與依云水接近，770毫升為2.06美元，1升為2.7美元。“你會(huì)為百事這款打上藝術(shù)標(biāo)簽的純凈水買單么？”這是國(guó)內(nèi)某設(shè)計(jì)網(wǎng)站曾針對(duì)網(wǎng)友進(jìn)行的調(diào)查。其中，約62%表示會(huì)買單，約23%表示水是喝的不是看的，也有15%并不覺得這個(gè)設(shè)計(jì)有創(chuàng)意。但是，只有5%的人看完這個(gè)消息和調(diào)查后真的愿意去買。被百事寄予厚望的LIFEWTR能否在美國(guó)市場(chǎng)通過藝術(shù)跨界獨(dú)辟蹊徑，一戰(zhàn)而勝，還需要拭目以待。但是，通過這個(gè)調(diào)查可以看到在大眾剛剛對(duì)藝術(shù)開始有認(rèn)知的中國(guó)市場(chǎng)，可能不會(huì)那么樂觀。錦上添花的藝術(shù)元素在產(chǎn)品營(yíng)銷中帶來的高溢價(jià)是否可以被大眾接受？“從出發(fā)點(diǎn)來說，百事是抱著追求創(chuàng)新、提升產(chǎn)品審美品味及精神內(nèi)涵的想法去實(shí)踐的。商業(yè)走到最后，一定要靠藝術(shù)來引領(lǐng)。至于大眾買單與否，個(gè)性化跨界商品一定是為具有較高審美品味和對(duì)產(chǎn)品文化內(nèi)涵有要求的客戶提供的，然后再由這些少量的前期客戶帶動(dòng)、引領(lǐng)傳統(tǒng)客戶去買單。”若把溢價(jià)范圍控制在15%至20%之間，是完全可以被大眾所接受的。“藝術(shù)被認(rèn)為是奢侈品中的奢侈品，在中國(guó)整體老百姓還沒有到這個(gè)層面的時(shí)候，藝術(shù)的跨界自然而然就會(huì)先走高端，大多是奢侈品。”很多跟藝術(shù)合作的品牌很少有本土品牌，西方在這種商業(yè)的宣傳上比中國(guó)的品牌要前衛(wèi)非常多。但是，按照國(guó)際慣例，當(dāng)人均GDP達(dá)到8000美元時(shí)是大眾認(rèn)識(shí)藝術(shù)、收藏藝術(shù)的開始，目前中國(guó)剛好處于這個(gè)階段。大眾消費(fèi)藝術(shù)的市場(chǎng)剛剛啟蒙，藝術(shù)依然是許多品牌拓展到高端市場(chǎng)的重要營(yíng)銷方式。

　　Alcantara　　高端面料用藝術(shù)語(yǔ)言打開市場(chǎng)　　奢侈品品牌往往自帶藝術(shù)基因，不僅僅是木桐紅酒。上世紀(jì)70年代，日本科學(xué)家成功研發(fā)出一種特殊的織物面料，它由68%的聚酯和32%的聚氨酯經(jīng)復(fù)雜處理之后織成，成為在上世紀(jì)70年代一項(xiàng)重要的技術(shù)突破。之后，這一面料正式定名為Alcantara。40余年來，與材料同名的意大利材料生產(chǎn)商Alcantara只生產(chǎn)這一材料，受到全球頂級(jí)轎跑車、奢侈品、時(shí)尚家居、高端服飾及電子消費(fèi)品設(shè)計(jì)師的青睞，亦成為L(zhǎng)V（路易威登）設(shè)計(jì)師的靈感之源。Alcantara的材料非常獨(dú)特，且功能繁多，可以各種樣式呈現(xiàn)。正是源于這一特性，不少國(guó)際藝術(shù)家和設(shè)計(jì)師愿意選擇它來展示獨(dú)特的創(chuàng)意。因而公司有意和優(yōu)秀的設(shè)計(jì)社區(qū)建立聯(lián)系，與頂級(jí)設(shè)計(jì)師和創(chuàng)意先鋒合作，成就一些有影響力的設(shè)計(jì)作品，進(jìn)而激發(fā)人們的靈感，形成有機(jī)的循環(huán)。“這是一個(gè)吸收和給予靈感的雙向流程，也是公司競(jìng)爭(zhēng)策略中不可分割的一部分，它給予公司獨(dú)特的能力，特別是體現(xiàn)在個(gè)性化定制中。”Alcantara持續(xù)與權(quán)威的藝術(shù)研究機(jī)構(gòu)合作，比如羅馬的MAXXI博物館、米蘭皇宮博物館、上海滬申畫廊以及以及上海的震旦博物館，通過藝術(shù)展覽來展示材料設(shè)計(jì)的各種可能性。Alcantara以“變化中的博物館”為題，設(shè)計(jì)了全新的概念店。這家概念店由建筑設(shè)計(jì)師Massimo Locatelli攜CLS設(shè)計(jì)所操刀設(shè)計(jì)，位于米蘭核心商業(yè)區(qū)。人們?cè)谶@個(gè)空間里可以一窺未來的趨勢(shì)、創(chuàng)新和創(chuàng)意。從時(shí)尚到配飾，從汽車風(fēng)格到先鋒派的內(nèi)飾設(shè)計(jì)，在這里逐一呈現(xiàn)。“除了購(gòu)物，還能夠激發(fā)想象和靈感，獲得對(duì)趨勢(shì)的感覺。”曾經(jīng)，一個(gè)不知未來的市場(chǎng)在哪里的材料經(jīng)過藝術(shù)的再造，最終展示了其無限的可能，重新定義了現(xiàn)代的時(shí)尚生活。這就是藝術(shù)對(duì)商業(yè)的推動(dòng)力量。微軟也將這一材料應(yīng)用在了Surface Pro 4特制版專業(yè)鍵盤蓋上，以此表示科技向藝術(shù)致敬。

　　ThinkPad　　借“藝術(shù)航海”搶奪用戶心智　　關(guān)于品牌跟藝術(shù)跨界的形式，有很多品牌會(huì)邀請(qǐng)藝術(shù)家一起共同創(chuàng)作，比如日本著名藝術(shù)家村上隆和草間彌生跟LV有深層合作，他們其實(shí)充當(dāng)了設(shè)計(jì)師的角色，把生活用品轉(zhuǎn)化成用藝術(shù)形式表達(dá)。“要看品牌的訴求是什么，以及雙方的訴求。最終目的是通過藝術(shù)的推廣讓大家認(rèn)識(shí)到品牌文化。”ThinkPad在進(jìn)行市場(chǎng)拓展時(shí)，選擇跟藝術(shù)跨界，傳達(dá)品牌對(duì)高質(zhì)量獨(dú)立思考的追求。在2016年8月，ThinkPad與今日美術(shù)館聯(lián)合發(fā)起了“須有作為”藝術(shù)航海項(xiàng)目，項(xiàng)目最早由20世紀(jì)最為重要的藝術(shù)家之一的博伊斯于上世紀(jì)70年代發(fā)起，邀請(qǐng)藝術(shù)家在海上航行，呼吁關(guān)注環(huán)保問題。自2013年起，由策展人、倫敦藝術(shù)學(xué)院副院長(zhǎng)Chris Wainwright繼承，重啟藝術(shù)航海。這次航海項(xiàng)目是在哲思藝術(shù)家鄒操帶領(lǐng)下，三位企業(yè)家和三位藝術(shù)愛好者經(jīng)過九天航海，了解藝術(shù)、哲學(xué)，回來之后，讓他們用自己的觀念創(chuàng)造作品并展覽，傳達(dá)“人人都是藝術(shù)家”理念。在2016年8月，ThinkPad與今日美術(shù)館聯(lián)合發(fā)起了“須有作為”藝術(shù)航海項(xiàng)目，項(xiàng)目最早由20世紀(jì)最為重要的藝術(shù)家之一的博伊斯于上世紀(jì)70年代發(fā)起，邀請(qǐng)藝術(shù)家在海上航行，呼吁關(guān)注環(huán)保問題。關(guān)于本次跨界合作理念，聯(lián)想集團(tuán)中國(guó)區(qū)市場(chǎng)戰(zhàn)略與運(yùn)營(yíng)總監(jiān)兼ThinkPad業(yè)務(wù)市場(chǎng)推廣總監(jiān)劉奚源解釋，ThinkPad本身就是堅(jiān)持前行的少數(shù)派，鼓勵(lì)高質(zhì)量的獨(dú)立思考與改變，而藝術(shù)創(chuàng)作就有這樣的特征。藝術(shù)項(xiàng)目雖然強(qiáng)化了品牌的鮮明個(gè)性，但是在目前聯(lián)想手機(jī)業(yè)務(wù)持續(xù)收縮，PC業(yè)務(wù)競(jìng)爭(zhēng)激烈勉強(qiáng)實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)的環(huán)境下，拓展市場(chǎng)銷量是最終目的。不過，品牌價(jià)值依然不可忽視，ThinkPad的忠實(shí)粉絲被稱為“小黑粉”，搶奪高端人群心智，鞏固品牌獨(dú)特定位和形象，與藝術(shù)項(xiàng)目合作是一種方式捷徑。品牌跟藝術(shù)結(jié)合，是品牌必走的模式。“用文化來提升品牌形象，可以說是一個(gè)捷徑，廣而告之品牌的文化基因。因?yàn)闆]有一個(gè)品牌愿意被形容成‘土豪’形象。營(yíng)銷只是一個(gè)為了迎合市場(chǎng)的策略，上升到精神層面的跨界才是其本質(zhì)。”自古到今藝術(shù)跟商業(yè)的關(guān)系密不可分，只是不同形式的商業(yè)去跟藝術(shù)鏈接，在文藝復(fù)興時(shí)代藝術(shù)家沒有贊助人都無法生存。但是，在今天有非常嚴(yán)重的誤讀、誤導(dǎo)。這也意味著，讓一些藝術(shù)家很坦然接受商業(yè)上“定制化”的合作項(xiàng)目還存在一定障礙。市場(chǎng)是雙刃劍，因?yàn)楫?dāng)藝術(shù)家被市場(chǎng)認(rèn)可后，初心容易丟失。那么品牌訴求與藝術(shù)家的獨(dú)立思考力如何能實(shí)現(xiàn)共融呢？第一，合作項(xiàng)目跟品牌要有共同價(jià)值觀，第二，要一步步去學(xué)習(xí)理解藝術(shù)。ThinkPad很尊重藝術(shù)，基本上在這個(gè)項(xiàng)目里面沒有任何干涉。“所以整個(gè)最后的結(jié)果，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)這樣的結(jié)果往往是最好的。”品牌跟藝術(shù)家之間的合作，“就像談戀愛，看對(duì)眼了就是硬道理。”