臺灣康師傅遭清算 方便面市場如何止跌？

作 者：盧杉 來 源：21世紀經(jīng)濟報道發(fā)表日期：2017-01-06

    1月2日晚間，一則“康師傅方便面解散”的新聞在各大社交平臺傳播，引發(fā)熱議，更有網(wǎng)友擔憂“今后都吃不到康師傅方便面了”。

根據(jù)臺灣康師傅方面發(fā)布的清算說明，頂新集團旗下“臺灣康師傅”公司確于2017年1月1日正式清算解散。據(jù)媒體報道，頂新集團公共事務室副總賈先德表示，債權人可自登報次日起3個月內(nèi)攜同憑證至臺灣康師傅公司申報債權，并由財務部協(xié)理兼董事會秘書劉國維擔任清算人。

但此康師傅非彼康師傅。1月3日，臺灣康師傅母公司“康師傅控股有限公司”發(fā)布聲明：“康師傅控股有限公司始終聚焦主業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營一切正常。無任何不利影響。”

康師傅控股相關負責人在接受21世紀經(jīng)濟報道記者采訪時稱，臺灣的解散業(yè)務“對于大陸的經(jīng)營無影響。”

即使此次解散事件未深層次波及大陸市場，方便面市場多年下行，“市場一哥”康師傅的方便面業(yè)務業(yè)已顯得“力不從心”。根據(jù)康師傅控股2016年第三季度財報顯示其方便面收益為9.69億美元，同比衰退8.75%，占集團總收益35.61%。據(jù)尼爾森數(shù)據(jù)，2016年第三季度方便面整體市場銷量衰退5.4%，銷售額增長2.3%?？祹煾捣奖忝驿N量及銷售額市場占有率分別為42.5%、50.0%。

徹底退出臺灣市場

“長遠來說，康師傅要更多聚焦大陸市場，更好地服務大陸消費者。對于一個沒有經(jīng)營實質(zhì)的商貿(mào)公司，集團予以清算以便更好地聚焦主業(yè)。”康師傅控股公關部回應21世紀經(jīng)濟報道記者采訪時表示，“康師傅控股自2015年后就沒有授權臺灣地區(qū)生產(chǎn)康師傅方便面，如果目前在臺灣地區(qū)還有康師傅方便面在流通的話，不排除是兩岸貿(mào)易的結(jié)果。”

2014年，臺灣爆出康師傅使用“黑心油”，此后康師傅發(fā)布公告稱終止對臺灣味全公司康師傅商標的品牌授權，臺灣味全公司不得再以“康師傅”為品牌在臺灣生產(chǎn)與銷售方便面產(chǎn)品。

根據(jù)上述康師傅控股發(fā)布的公告，臺灣康師傅食品股份有限公司為康師傅控股有限公司子公司，經(jīng)營范圍僅限臺灣地區(qū)，主營業(yè)務是方便面生產(chǎn)設備的租賃和進口，不涉及任何食品生產(chǎn)經(jīng)營。“該子公司已無任何實質(zhì)經(jīng)營業(yè)務，因此董事會決定依法辦理清算解散事宜并予以公告。”

此次清算事件被業(yè)內(nèi)視為康師傅“徹底退出臺灣市場”。

事實上，大家通常所提到的“康師傅”品牌，指的是總部位于天津、在香港上市的“康師傅控股有限公司”，其創(chuàng)始人頂新魏氏四兄弟來自臺灣，母公司是“頂新集團”，主要在大陸地區(qū)從事方便面、飲品、糕餅以及相關配套產(chǎn)業(yè)的生產(chǎn)和經(jīng)營。

1993年、1994年，頂新、頂益控股有限公司相繼在開曼島注冊成立。1996年，頂益在香港上市。1998年，頂新集團對臺灣味全進行收購，后將臺灣地區(qū)的方便面業(yè)務授權給味全進行生產(chǎn)，對其收取品牌授權費。2002年，頂益中文名變更為現(xiàn)在的“康師傅控股有限公司”。

根據(jù)康師傅方面出示的數(shù)據(jù)，目前其三大品項產(chǎn)品“皆已在中國食品市場占有顯著的市場地位。”據(jù)尼爾森2014年12月零售市場研究報告調(diào)查結(jié)果顯示，以銷售量為基準，2014 年康師傅在方便面、即飲茶、包裝水及蛋卷的市場占有率分別為46.8%、53.9%、20.8%及18.3%。

不斷下行的市場

“黑心油事件之后，康師傅在臺灣除了品牌危機，更多的是市場銷售的全線退敗。”中國食品產(chǎn)業(yè)研究員朱丹蓬在接受21世紀經(jīng)濟報道記者采訪時表示，“臺灣市場占整個康師傅業(yè)績的體量占比偏低，業(yè)績、利潤的貢獻率微不足道的情況下，寧可放棄臺灣這個做不起來的市場，把焦點放在大陸的主營業(yè)務。”

反觀康師傅在大陸的主營市場亦不輕松。

根據(jù)康師傅控股發(fā)布的2016年第三季財報，集團收益為27.21億美元，同比下降1.52%。方便面同比下降8.75%，方便食品下降4.06%，飲料業(yè)務銷量恢復好于方便面業(yè)務，飲料銷售收入同比增長3.55%，整體收益為16.96億美元，已占到集團總收益的62.33%。

方便面市場連年下滑已不新鮮，除卻“經(jīng)濟下行”、“消費升級”、“渠道改變”等外在因素，坐擁高市場份額的康師傅、統(tǒng)一等公司的一舉一動、布局策略仍被業(yè)內(nèi)高度關注。

2016年方便面玩家們紛紛開出“高端藥方”，一方面高價位方便面有所增長，另一方面公司也試圖在定位上作出更加多元的變化。例如統(tǒng)一在2015年靠“高端方便面”湯達人貢獻了5億的收益，并緊接著在2016年推出一箱6碗、售價180元、單價30元的“滿漢宴”方便面；康師傅則推出了“黑白胡椒”、“湯大師”等“高端/高價”系列，并在財報中稱，為應對中產(chǎn)階級崛起和城鎮(zhèn)化帶來的市場需求的轉(zhuǎn)變，之后將持續(xù)推動“多價格帶策略。”

朱丹蓬認為，從市場策略來看，康師傅的策略過于保守，“與消費者的互動偏少。這兩年很多品牌通過大型綜藝節(jié)目、娛樂營銷、粉絲營銷的模式開展市場銷售，但康師傅更多的還是利用傳統(tǒng)的代言人或是硬廣的方式，對于新生代的消費者來說提供不了品牌聯(lián)想、進而產(chǎn)生購買欲望。”

從策略上來看，“康師傅需要對整個品牌進行激活，在產(chǎn)品創(chuàng)新上下功夫，改變傳播模式。”朱丹蓬表示，2017年對于康師傅未來走勢是非常關鍵的節(jié)點，“能夠止損是相當關鍵的，如果連續(xù)四年下滑，消費者、渠道戰(zhàn)略伙伴以及員工、團隊的士氣和激情都會有很大影響。市場需求還在，就看各家的內(nèi)功了。”