世界頂級品牌在中國的生存法則：直營和降價

作 者：劉曉穎 來 源：第一財經(jīng)日報發(fā)表日期：2016-10-09

     原本熠熠生輝的奢侈品世界的光輝變得黯淡無比，此前的成功現(xiàn)在似乎遙不可及。

“它們現(xiàn)在正在受罪。”此話乃中歐市場營銷學兼職教授、法國馬賽商學院副院長Michel Gutsatz日前在中歐上海校園舉辦的第八屆頂級品牌高峰論壇上的開場白。他指的“它們”是那些大名鼎鼎的奢侈品品牌。

先來看一下數(shù)據(jù)。旗下?lián)碛锌ǖ貋?、萬寶龍、江詩丹頓、積家等品牌歷峰集團在今年4月的銷售額下滑18%，前5個月的銷售額同比下跌14%，上半財年的利潤最多可能下跌45%;普拉達2015年的凈利潤為五年的最低水平，較2014財年銳減26.9%，比2013財年低了接近一半。2016年上半年，其銷售額同比下跌15%;而香奈兒呢，2015年營業(yè)利潤下滑23%，總收入下降17%。

“今年它們宣布的結果是以前從來沒有過的。”Michel Gutsatz說。

整體奢侈品市場銷售疲軟，但幾乎所有的行業(yè)內(nèi)的相關人士依舊對于中國消費者抱有極大的期望，仿佛后者是可以拯救這一行業(yè)超級英雄。

歷史總是驚人的相似。大約是二、三十年前，那時候，成群結隊的日本有錢人飛到美國的夏威夷、拉斯維加斯等地揮霍購物。如果用今天的時髦話來形容，也算是“爆買”。現(xiàn)在輪到了中國人。隨著海外旅游熱潮的到來，中國游客的消費半徑也迅速擴大到了世界各地。根據(jù)咨詢機構貝恩的調研顯示，中國人在全球奢侈品銷售收入中的占比高達29%，但中國大陸市場僅貢獻了12%。這意味著中國消費者60%以上的奢侈品都是在海外購買。

體量上，中國已經(jīng)超過了日本，排在前面的只剩了美國。不過，這顯然是不夠的。對于那些奢侈品品牌來說，排隊爆買商品的中國消費者并不是優(yōu)質客戶。

貝恩大中華區(qū)消費品及零售業(yè)務主席Bruno Lannes觀察到，中國的消費者到海外消費奢侈品最關心的“不是這個產(chǎn)品的歷史、手藝、工匠精神，而是價格。在海外買，他們能夠享受多少折扣。”他說，“很多的中國的消費者都是討論打折。”

總結來說，中國的奢侈品的消費者大多數(shù)還是以價格為導向，并未對某個品牌保持有忠誠度，只要降價厲害，他們很容易就會調轉頭去購買另外一個“更加便宜”的品牌。

對奢侈品品牌而言，最理想的優(yōu)質客戶是購買時不看價格。當然也不能太土豪，如果像買白菜一樣將產(chǎn)品買回去(銷售們自然會熱烈歡迎，這與他們的績效掛鉤)。但這樣會讓那些設計師、創(chuàng)始人的神經(jīng)受不了，“買家根本不知道他們買的這件貨品背后的意義和故事。”“買家不尊重自然也不會珍惜這些寶貝。”

但，還是回到現(xiàn)實的商業(yè)社會來吧。實話是，品牌公司需要拉升年度業(yè)績，給股東們一個交代。那么，就需要通過一些營銷策略來刺激中國本土消費，畢竟能坐著飛機出國消費的人相比留在本土的人還是少數(shù)，一個人的行旅箱內(nèi)統(tǒng)共也裝不了幾只包包。推算下來，本土的消費力簡直無可限量。

Bruno Lannes稱，目前的趨勢是各大品牌商決定改變這個現(xiàn)象，他們開始實施全球定價。

香奈兒算是首個因中國外匯和關稅差而降價的世界奢侈品大牌。當然，之前也有一些其他的高檔的手表品牌在中國香港默默地降了價，但并沒有像香奈兒一樣引起巨大的關注。直到2015年初，這個法國品牌在中國市場推行降價策略，幅度達20%，同時宣布要在歐洲市場上調價格。當時香奈兒集團的時尚部門總裁Bruno Pavlovsky表示，集團降價策略使中國市場業(yè)務雙位數(shù)增長，同時也對中國國內(nèi)代購灰色空間形成打擊。這一舉動一度讓中國各大城市的香奈兒門店門口大排長隊。這種場景盛況空前。要知道，在此之前，走過那些商場里的大牌店鋪，看到的多半是銷售人員因生意冷清無所事事地低頭玩手機，而并非在招呼顧客。

這一行為引發(fā)了奢侈品同行的效仿，然后是卡地亞、古馳、普拉達直到最近的博柏利。

9月開始，博柏利在中國市場進行調價，價格下調幅度達20%-25%。這樣的降價被認為是這個英國老牌的又一個戰(zhàn)略革新的一部分。在最新的一系列革新措施中，博柏利的創(chuàng)意總監(jiān)Christopher Bailey在去年年末宣布，集團的三大品牌Burberry Prorsum、Burberry London和Burberry Brit會在2016年底前逐漸退出歷史舞臺，所有產(chǎn)品類別將統(tǒng)一整合為單一的“Burberry”主品牌。而鑒于博柏利的全球銷售有40%的顧客來自中國，遠高于行業(yè)平均水準，從2010年，博柏利就著手從其經(jīng)銷商的手里收回股權。經(jīng)過六年的努力，到了今年8月，博柏利終于擁有了其在中國100%的經(jīng)營權。而這一回收行動讓其付出了1.24億英鎊的代價。

Bruno Lannes還總結了在本土消費的好處，當然這也是顯而易見的。諸如如果你在比較近的地方買時裝等等，會比較方便，因為你可以試穿、試戴。有些生活服務的需求，也可以比較方便地解決。但如果跑到海外去買，出了一些問題，就很難再到海外去維修，所以這也幫助了更多的中國人在國內(nèi)消費。

上述品牌的策略最終可以拉動多少本土消費還尚未體現(xiàn)在其最終的財報上。不過樂觀的是，“2016年我們做了一個預計，在中國內(nèi)地的(奢侈品)消費會有所增長。”Bruno Lannes透露，“我目前接收到的消息，也是證明了這個預期。”

而那些奢侈品品牌，是否觸底?何時反彈?Prada 集團今年上半年財報發(fā)布后的一份聲明中表示，2016年將會是公司的轉折點。Prada的董事長 Carlo Mazzi 表示：“我們預計今年過后，我們的銷售而和利潤都將重新實現(xiàn)增長。”