北京時(shí)間25日晚間，美國(guó)電信公司Verizon宣布以48.3億美元收購(gòu)雅虎的核心互聯(lián)網(wǎng)資產(chǎn)。

《第一財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào)》獲悉，此次雅虎出售的資產(chǎn)包括搜索、郵箱、內(nèi)容和廣告技術(shù)等，Verizon計(jì)劃將其與去年收購(gòu)的美國(guó)在線(xiàn)AOL進(jìn)行合并。這將明顯提升Verizon在數(shù)字廣告領(lǐng)域的競(jìng)爭(zhēng)力，屆時(shí)其將占據(jù)美國(guó)互聯(lián)網(wǎng)廣告4.5%的市場(chǎng)份額。

交易完成后，雅虎依舊保留了一些業(yè)務(wù)，比如說(shuō)與中國(guó)電商巨頭阿里巴巴的合作以及雅虎日本共計(jì)400億美元的業(yè)務(wù)，雅虎還保留了現(xiàn)金、非核心專(zhuān)利、可轉(zhuǎn)債以及其他小額投資。此外，雅虎將更名并且變成公開(kāi)交易投資的公司，雅虎稱(chēng)將會(huì)把幾乎所有凈現(xiàn)金返還給股東。

根據(jù)eMarketer調(diào)查，在美國(guó)數(shù)字廣告市場(chǎng)份額排名中，Verizon在收購(gòu)雅虎后將位列第三，而Google與Facebook分別以36%與17%的市場(chǎng)份額排名一、二，優(yōu)勢(shì)懸殊。

Verizon移動(dòng)廣告戰(zhàn)略

Verizon對(duì)雅虎的資產(chǎn)收購(gòu)并非一時(shí)沖動(dòng)，Verizon的CEO羅威爾·麥克亞當(dāng)（LowellMcAdam）曾在去年公開(kāi)表示對(duì)收購(gòu)雅虎的興趣。

Verizon原名是“大西洋貝爾”，是1983年AT&T因?yàn)榉磯艛啾环植鸬钠邆€(gè)小貝爾“BabyBells”之一。目前Verizon是美國(guó)主要的電信公司之一，提供寬帶和電信服務(wù)。其子公司Verizonwireless是美國(guó)最大的無(wú)線(xiàn)通信服務(wù)供應(yīng)商，也是公司的主要利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)。

目前美國(guó)手機(jī)運(yùn)營(yíng)市場(chǎng)已經(jīng)飽和，銷(xiāo)售和用戶(hù)增長(zhǎng)均進(jìn)入平臺(tái)期。電信巨頭和互聯(lián)網(wǎng)接入服務(wù)提供商都在嘗試開(kāi)拓銷(xiāo)售接入之外價(jià)值更高的業(yè)務(wù)。

AT&T收購(gòu)了衛(wèi)星電視公司DirecTV，康卡斯特收購(gòu)了廣播和電影公司NBCUniversal，而Verizon則選擇發(fā)展移動(dòng)廣告和整合上游產(chǎn)業(yè)發(fā)展移動(dòng)內(nèi)容提供。為了從單純的手機(jī)入網(wǎng)服務(wù)提供商轉(zhuǎn)型為移動(dòng)內(nèi)容提供商，Verizon嘗試涉足聯(lián)網(wǎng)汽車(chē)、遠(yuǎn)程醫(yī)療和流媒體視頻等新領(lǐng)域。

在收購(gòu)雅虎之前Verizon為了追求新業(yè)務(wù)增長(zhǎng)點(diǎn)，于2015年斥資44億美元收購(gòu)美國(guó)在線(xiàn)AOL。Verizon在解釋為什么收購(gòu)美國(guó)在線(xiàn)AOL時(shí)曾表示，AOL擁有約90萬(wàn)部視頻內(nèi)容的視頻業(yè)務(wù)和旗下的多份媒體都有助于提高Verizon向客戶(hù)提供內(nèi)容的能力，并促進(jìn)他們更多地消費(fèi)Verizon的數(shù)據(jù)流量。此外，AOL通過(guò)自動(dòng)化技術(shù)銷(xiāo)售廣告的技術(shù)也是Verizon發(fā)展移動(dòng)廣告的重要推力。

除了需要AOL自動(dòng)匹配廣告的技術(shù)外，Verizon的移動(dòng)廣告戰(zhàn)略還需要大量的用戶(hù)和瀏覽量來(lái)銷(xiāo)售廣告。

而雅虎恰好能給Verizon帶來(lái)每月超過(guò)10億的活躍用戶(hù)數(shù)，大約是每月超過(guò)2億個(gè)自然人的廣告受眾。此外，雅虎還擁有BrightRoll等廣告技術(shù)資產(chǎn)以及Flurry分析業(yè)務(wù)，也有助于推進(jìn)Verizon的移動(dòng)廣告業(yè)務(wù)。

雅虎的掙扎

在線(xiàn)廣告業(yè)務(wù)其實(shí)是雅虎首創(chuàng)的。1994年，兩位斯坦福畢業(yè)生想出了一個(gè)幫助早期用戶(hù)在互聯(lián)網(wǎng)上導(dǎo)航的辦法，他們就是雅虎聯(lián)合創(chuàng)始人楊致遠(yuǎn)和大衛(wèi)·費(fèi)洛(DavidFilo)。他們挑選出各自喜歡的網(wǎng)站鏈接——最初只有大約100個(gè)，并把它們集合在一個(gè)名為“致遠(yuǎn)和大衛(wèi)萬(wàn)維網(wǎng)指南(JerryandDavid’sGuidetotheWorldWideWeb)”的頁(yè)面上。僅用了一年的時(shí)間，兩人的指南就擴(kuò)充到了九個(gè)大類(lèi)(比如藝術(shù)、商業(yè)等等)，每天的點(diǎn)擊量達(dá)到了100萬(wàn)次。

為了跟上增長(zhǎng)的腳步，雅虎迅速擴(kuò)展了它的網(wǎng)頁(yè)目錄，并創(chuàng)造了大量由廣告支持的產(chǎn)品。1997年，雅虎上線(xiàn)了聊天室、分類(lèi)廣告及電郵服務(wù)。1998年，雅虎推出體育、游戲、電影、房產(chǎn)、日歷、文件分享、拍賣(mài)、購(gòu)物和地址簿等產(chǎn)品。

在互聯(lián)網(wǎng)泡沫破裂的時(shí)期，還是有大量傳統(tǒng)廣告商從紙媒轉(zhuǎn)投數(shù)字媒體。雅虎的搜索業(yè)務(wù)則在此時(shí)實(shí)現(xiàn)了飛速增長(zhǎng)。2002年，雅虎第一次嘗試通過(guò)在搜索結(jié)果中插入廣告來(lái)盈利，該年公司總收入達(dá)到9.53億美元。2003年，它的收入一舉突破16億美元。2004年，這個(gè)數(shù)字再次增長(zhǎng)到35億美元。在它的巔峰時(shí)期，雅虎的市值曾達(dá)到1280億美元。

但高速的增長(zhǎng)也掩蓋了一個(gè)越發(fā)嚴(yán)重的問(wèn)題。當(dāng)雅虎正忙于擴(kuò)大業(yè)務(wù)范圍之時(shí)，新一代的創(chuàng)業(yè)公司都在專(zhuān)注于完善一款產(chǎn)品。很快，雅虎就在拍賣(mài)方面輸給了eBay，在搜索方面輸給了谷歌，在分類(lèi)廣告方面輸給了Craigslist。隨后Facebook又取代了雅虎，成為數(shù)百萬(wàn)人的瀏覽器主頁(yè)。這些改變最終又反映到廣告收入上，雅虎的營(yíng)收增長(zhǎng)很快陷入停滯。

2007年至2012年間，雅虎接連換了4任CEO，2012年5月，雅虎的股票市值只有不到200億美元。為了提升業(yè)績(jī)，雅虎2012年從谷歌請(qǐng)來(lái)了瑪麗莎·梅耶爾來(lái)?yè)?dān)任CEO扭轉(zhuǎn)雅虎頹勢(shì)。

梅耶爾把她的計(jì)劃看作是一種對(duì)雅虎初心的回歸。雅虎的知名度和市值在1990年代末都有所增長(zhǎng)，因?yàn)樗钱?dāng)時(shí)用戶(hù)體驗(yàn)最好的網(wǎng)站。梅耶爾相信，雅虎可以順應(yīng)“PC時(shí)代”向“智能機(jī)時(shí)代”轉(zhuǎn)變的東風(fēng)，讓雅虎的移動(dòng)端瀏覽體驗(yàn)也變得更為友好。

作為一個(gè)由廣告支撐的公司，雅虎只有兩種途徑提高收入。第一種途徑是獲取更多的用戶(hù)，以售賣(mài)更多的展示廣告位——前提是創(chuàng)造新的產(chǎn)品、改進(jìn)或整合舊的產(chǎn)品。第二是通過(guò)升級(jí)自己的內(nèi)容來(lái)提高廣告價(jià)格。

雅虎走到這一步

梅耶爾利用雅虎賬上現(xiàn)金，希望通過(guò)加大對(duì)視頻和網(wǎng)絡(luò)搜索的投資等手段來(lái)扭轉(zhuǎn)陷入困境中的雅虎。2012年起，雅虎接連買(mǎi)下了購(gòu)物網(wǎng)站Polyvore、輕博客網(wǎng)站Tumblr等不少于40家公司。在剛發(fā)布的第二季度財(cái)報(bào)中，雅虎又一次為T(mén)umblr的價(jià)值減記4.8億美元，總共已經(jīng)減記了7億多美元，損失超過(guò)65%。而Tumblr的用戶(hù)中有17萬(wàn)人聯(lián)署抗議雅虎的收購(gòu)。

面對(duì)雅虎在谷歌、臉書(shū)等競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的擠壓下，以廣告收入為基礎(chǔ)的雅虎商業(yè)模式在全球在線(xiàn)廣告市場(chǎng)份額從曾經(jīng)的20%下降到3%。

雅虎曾經(jīng)打算把擁有的阿里巴巴15%的股份剝離出來(lái)套現(xiàn)，來(lái)保住雅虎的核心業(yè)務(wù)。最終因?yàn)闆](méi)有辦法避開(kāi)公司稅，未能成行。去年12月，雅虎決定放棄最初的分拆所持阿里巴巴股份的計(jì)劃，轉(zhuǎn)而考慮分拆其他業(yè)務(wù)，包括所持雅虎日本35%的股份，然后組成一家新公司。但該計(jì)劃遭到了多家大股東的反對(duì)，StarboardValue、CanyonCapitalAdvisors和MasonCapital等主要股東均敦促雅虎直接出售核心的互聯(lián)網(wǎng)資產(chǎn)。

今年2月，雅虎宣布已成立一個(gè)特別委員會(huì)，以進(jìn)一步探索戰(zhàn)略替代方案。最終，梅耶爾被迫做出了出售決定。根據(jù)目前的計(jì)劃，賣(mài)出雅虎的核心業(yè)務(wù)之后，雅虎的未來(lái)主要依靠擁有的4000項(xiàng)專(zhuān)利了。這些專(zhuān)利主要集中在搜索引擎和網(wǎng)絡(luò)廣告技術(shù)。雅虎已經(jīng)通過(guò)賣(mài)出專(zhuān)利得到了6億美元。StarboardValue從歷史上來(lái)看，非常擅長(zhǎng)專(zhuān)利訴訟，起訴其他公司在經(jīng)營(yíng)中侵犯了自己擁有的專(zhuān)利權(quán)，迫使對(duì)方購(gòu)買(mǎi)自己的專(zhuān)利。