明爭贊助商資格 暗斗營銷手段 體育品牌的奧運江湖
作 者：吳燕雨 來 源：21世紀經(jīng)濟報道發(fā)表日期：2016-07-08
每一屆奧運會贊助，幾乎都是各體育品牌的必爭之地。
離里約奧運會開幕還有一個月，各體育品牌紛紛公布了與奧運合作的消息。國際品牌中，耐克宣布獲得了2016里約奧組委官方供應(yīng)商資格；而此前曾多次贊助奧運的阿迪達斯，本屆則退出了贊助商行列，僅為英國隊提供奧運隊服。
國內(nèi)品牌方面，361度成為里約奧組委正式支持商；安踏以中國奧委會合作伙伴的身份參與；匹克和李寧則退而走國際路線，分別與巴基斯坦奧委會和印度奧委會合作。
整體來看，各運動品牌似乎都與奧運有或多或少的聯(lián)系，但實則為完全不同的贊助模式，其營銷策略也有諸多奧妙。
贊助“金字塔”：三層多級
看似簡單的奧運贊助，實則包含多種分類，針對不同分類的營銷策略也著實為一門學(xué)問。
按照贊助模式劃分，奧運會贊助商大致分為3級。最高級別為國際奧委會的合作伙伴，即TOP贊助商（國際奧委會的全球合作伙伴計劃，TOP計劃）。TOP贊助商的贊助方式包括現(xiàn)金贊助和VIK（現(xiàn)金等價物贊助），獲得TOP贊助商資質(zhì)的企業(yè)可在合作期間在全球范圍內(nèi)使用奧林匹克的知識產(chǎn)權(quán)，開展營銷，以此獲得整套權(quán)益回報。
一位了解奧運贊助的業(yè)內(nèi)人士告訴21世紀經(jīng)濟報道記者，在中國企業(yè)贊助奧運的歷史上，僅有聯(lián)想和臺灣宏碁進入TOP，聯(lián)想為2008年北京奧運會的TOP贊助商。
除了TOP供應(yīng)商，還有當屆奧組委的合作伙伴，分為贊助商和供應(yīng)商，以提供現(xiàn)金+實物的形式進行。供應(yīng)商中還分獨家供應(yīng)商和（普通）供應(yīng)商，其中獨家供應(yīng)商在同一類別的贊助中享有排他權(quán)。而此次里約奧運會，在供應(yīng)商之上，里約奧組委還設(shè)了正式支持商，并又把供應(yīng)商分成官方供應(yīng)商和非官方供應(yīng)商兩個級別。
此次里約奧運會，361度為里約奧組委的正式支持商，耐克為其官方供應(yīng)商。在贊助權(quán)益上，361度負責提供火炬手，護跑手，志愿者，工作人員，技術(shù)官員的服裝。耐克則為國家隊提供運動裝備。
此外，每個國家的奧委會也會有自己的合作伙伴，其國家隊也可選擇贊助商。
以中國奧委會為例，從2009年開始，實施與國際慣例類似的合作計劃，每四年一個周期，周期內(nèi)經(jīng)歷多個賽事。在這個條約中，同行業(yè)贊助商只會選擇一個。一位中國奧委會合作企業(yè)的員工告訴21世紀經(jīng)濟報道記者，每個周期到期后，需要重新競標，但原先的合作伙伴會享有優(yōu)先續(xù)約權(quán)。在運動服裝品牌領(lǐng)域，安踏為中國奧委會的合作伙伴，在本次里約奧運會中，將為所有國家隊運動員提供領(lǐng)獎裝備和生活裝備。
再具體到國家隊，不同隊又可和不同企業(yè)合作。安踏目前已簽約贊助了20多支國家隊，其中包括體操隊在內(nèi)的十幾支隊伍將征戰(zhàn)奧運。而在其他將征戰(zhàn)奧運的國家隊中，游泳隊、自行車隊為361度贊助；田徑則為耐克贊助。
繼續(xù)細化，一些熱門運動員也會被企業(yè)贊助。
營銷戰(zhàn)場：正規(guī)軍和擦邊球
按照規(guī)定，無論是國際奧委會還是各國家奧委會，服裝類公司提供給奧運會的服裝，其知識產(chǎn)權(quán)都屬于奧委會，并不屬于公司。這意味著奧運專用的服裝無法直接銷售，其贊助價值很難在銷售數(shù)據(jù)上體現(xiàn)。
盡管如此，前述營銷人士告訴21世紀經(jīng)濟報道記者，奧運認知度高，體育品牌參與奧運又能大大增加曝光度，從而提升品牌認知度。同時，企業(yè)雖不能直接銷售奧運服裝，但可生產(chǎn)銷售與奧運相關(guān)的周邊服飾和裝備。因此，各品牌紛紛發(fā)力贊助奧運，為此不惜“明爭暗斗”。
不管是TOP贊助商還是國家奧委會合作伙伴，雖然理論上同類贊助商只能有一個，但各家都不愿失去機會，即使沒有成為官方贊助商，也會以其他方式進行營銷。
比如，在安踏成為中國奧委會的合作伙伴后，匹克的策略是和巴基斯坦奧委會合作，走國際路線；李寧則和印度奧委會達成合作。
同時，一位長期參與奧運營銷的人士告訴21世紀經(jīng)濟報道記者，奧運贊助中一直存在著“正規(guī)軍”和“游擊隊”。非官方贊助商，也可打擦邊球進行奧運營銷。由于老百姓對贊助規(guī)則并不了解，擦邊球營銷如果做得巧妙，獲得的收益甚至并不比官方贊助差，且成本低于官方贊助。
比如在2008年奧運會上，阿迪達斯為北京奧組委官方贊助商，但由于李寧本人在開幕式上點燃圣火，讓許多不明真相的群眾誤以為李寧品牌為贊助商。阿迪達斯花了高額的贊助成本，卻吃了啞巴虧。
另外在某屆奧運上，某贊助商被其競爭對手投訴，稱其印在贊助服飾上的標志過大，超過了國際奧委會規(guī)定的大小。前述營銷人士告訴21世紀經(jīng)濟報道記者，由于奧林匹克堅持業(yè)余體育，堅持不出現(xiàn)廣告，最終該贊助商不得不修改標志大小，以避免廣告嫌疑。
或許出于以上原因，又或許有別的考慮，阿迪達斯在連續(xù)多屆贊助奧運會之后，本屆里約奧運會選擇退出贊助商行列，僅為英國隊提供隊服。對于具體原因，21世紀經(jīng)濟報道記者詢問阿迪達斯相關(guān)部門，但截至記者發(fā)稿，尚未收到答復(fù)。
而自2000年悉尼奧運會后多年未能躋身奧運官方贊助的耐克，此次里約奧運會拿到了里約奧組委的官方供應(yīng)商資格。
相較與國際奧委會的合作，安踏更看重與中國奧委會的合作關(guān)系。安踏認為，國內(nèi)觀眾對國家隊的關(guān)注度更高，宣傳針對性強，對開拓市場更有利。
而實際上，國內(nèi)競爭也非常激烈。
按照贊助權(quán)益，中國國家隊所有運動員領(lǐng)獎時都要穿安踏打造的“冠軍龍服”，即使是其他品牌贊助的隊伍也不能例外。而國家隊領(lǐng)獎是國內(nèi)觀眾最愛看的片段之一，安踏這一舉措，或許能直接增加其在國內(nèi)市場的曝光度。不過風險在于，如果有公司和里約奧組委簽署了關(guān)于領(lǐng)獎服的協(xié)議，國家隊的協(xié)議就要往后排。
取得里約奧運正式支持商資質(zhì)的361度，業(yè)內(nèi)褒貶不一。有多位采訪對象向21世紀經(jīng)濟報道記者表示，其未能提供運動員服飾、贊助看起來不劃算等。
里約奧運會還未開幕，體育品牌的贊助江湖就已風起云涌，接下來的營銷大戰(zhàn)又將如何？讓我們拭目以待。
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