四年三換帥 寶潔進(jìn)退失據(jù)
作 者:錢(qián)瑜 林杉 來(lái) 源:北京商報(bào)發(fā)表日期:2016-06-29
裁員、大量出售旗下業(yè)務(wù)之后,寶潔依然難以挽救業(yè)績(jī)頹勢(shì)。近日,有消息稱(chēng),寶潔中國(guó)副總裁林小海已黯然離職,林小海是寶潔中國(guó)過(guò)去四年內(nèi)離職的第三位銷(xiāo)售負(fù)責(zé)人。作為寶潔集團(tuán)的第二大市場(chǎng),中國(guó)市場(chǎng)的重要作用對(duì)寶潔集團(tuán)來(lái)說(shuō)毋庸置疑,頻繁換帥的背后是業(yè)績(jī)下滑帶來(lái)的巨大壓力。
業(yè)內(nèi)人士表示,“瘦身”的寶潔正在逐步擺脫過(guò)去平價(jià)、親民的形象,依托高端產(chǎn)品進(jìn)行戰(zhàn)略升級(jí),但效果并不好。未來(lái),寶潔是繼續(xù)高端化還是改變戰(zhàn)略方向,這是擺在新任中國(guó)銷(xiāo)售負(fù)責(zé)人面前的最大問(wèn)題。
四年三次換帥
近日,有消息稱(chēng),寶潔集團(tuán)中國(guó)負(fù)責(zé)銷(xiāo)售工作的林小海已于今年3月離職,林小海已在寶潔中國(guó)做市場(chǎng)銷(xiāo)售工作21年。值得注意的是,林小海是寶潔中國(guó)公司四年內(nèi)離職的第三位銷(xiāo)售負(fù)責(zé)人。
2014年8月,林小海接替離職的李紅擔(dān)任寶潔中國(guó)副總裁,主要負(fù)責(zé)寶潔在中國(guó)地區(qū)的銷(xiāo)售工作,而李紅的前任寶潔中國(guó)地區(qū)銷(xiāo)售負(fù)責(zé)人翟峰已于2012年底離職。據(jù)了解,上述三人均在寶潔中國(guó)任職超過(guò)20年,而林小海和李紅兩人在做到華人能達(dá)到的最高職位后,紛紛在不到兩年內(nèi)離職。
業(yè)內(nèi)人士表示,無(wú)論是從銷(xiāo)售額還是利潤(rùn)額來(lái)說(shuō),中國(guó)都是寶潔的第二大市場(chǎng)。而中國(guó)、美國(guó)兩大地區(qū)的市場(chǎng)則貢獻(xiàn)了寶潔集團(tuán)50%的銷(xiāo)售額和50%的利潤(rùn),因此寶潔集團(tuán)在中國(guó)市場(chǎng)的作用不可否認(rèn),業(yè)績(jī)下滑是寶潔中國(guó)頻繁換帥的主要原因。巧合的是,寶潔的財(cái)報(bào)周期為6月30日止,林小海和李紅的離職均在此前后。
營(yíng)收連續(xù)下滑
由于美容護(hù)理和保健品需求疲軟,寶潔集團(tuán)的季度營(yíng)收呈現(xiàn)持續(xù)下滑態(tài)勢(shì)。截至去年底的財(cái)季(2016財(cái)年二季度)業(yè)績(jī)顯示,寶潔在中國(guó)市場(chǎng)的有機(jī)銷(xiāo)售下滑很厲害。截至今年3月31日的最新一季度(2016財(cái)年三季度)業(yè)績(jī)顯示,剔除匯率等因素的影響,其在中國(guó)市場(chǎng)的有機(jī)銷(xiāo)售僅增長(zhǎng)1%。這家公司三季度的凈銷(xiāo)量下降至158億美元,利潤(rùn)為27億美元。
根據(jù)歐睿國(guó)際的數(shù)據(jù),在中國(guó)美容美發(fā)和個(gè)人護(hù)理市場(chǎng),2009-2014年,盡管寶潔的市場(chǎng)份額逐年下跌,從15.2%跌至12.7%,競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手歐萊雅集團(tuán)卻步步緊追,同一時(shí)期的市場(chǎng)份額從7.8%逐年增至9.6%。在中國(guó)居家護(hù)理市場(chǎng),2010-2015年,寶潔的市場(chǎng)份額從7.3%一路跌至6.6%,本土品牌立白的市場(chǎng)份額則從14.9%逐年攀升至16.2%。
事實(shí)上,最近幾年寶潔在全球和中國(guó)市場(chǎng)都遭遇了業(yè)績(jī)下滑,為此寶潔采取了各種自救措施并進(jìn)行了改革,包括百億美元縮減成本以及大量出售品牌的200億美元瘦身計(jì)劃。但是,寶潔集團(tuán)的業(yè)績(jī)?nèi)匀粵](méi)有回暖。去年寶潔在中國(guó)市場(chǎng)開(kāi)辟了跨境電商,希望通過(guò)跨境電商搶回被侵蝕的份額。
能否扭轉(zhuǎn)下滑頹勢(shì)
接任林小海擔(dān)任寶潔集團(tuán)中國(guó)市場(chǎng)負(fù)責(zé)人的是有豐富經(jīng)驗(yàn)的柯興華。寶潔相關(guān)負(fù)責(zé)人告訴北京商報(bào)記者,柯興華已于5月1日起出任寶潔中國(guó)銷(xiāo)售與運(yùn)營(yíng)資深總裁??屡d華是已經(jīng)服務(wù)公司29年的老寶潔人,最重要的是,2006-2010年,他曾在中國(guó)任職。他率領(lǐng)當(dāng)時(shí)的客戶(hù)事業(yè)發(fā)展部建立了中國(guó)市場(chǎng)銷(xiāo)售與營(yíng)銷(xiāo)的最初模式。
自1988年進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng),寶潔忙于占領(lǐng)市場(chǎng)份額,主攻大眾化市場(chǎng)。經(jīng)過(guò)20多年的努力,寶潔完成了占領(lǐng)低利潤(rùn)大批量市場(chǎng)。但在這個(gè)過(guò)程中,寶潔卻逐漸失去了中高端市場(chǎng)。
其實(shí),寶潔已經(jīng)意識(shí)到了問(wèn)題所在。寶潔集團(tuán)首席財(cái)務(wù)員Jon Moeller今年多次強(qiáng)調(diào),寶潔在中國(guó)的策略錯(cuò)誤導(dǎo)致市場(chǎng)定位過(guò)低。中國(guó)日化市場(chǎng)50%的銷(xiāo)售都集中在高端市場(chǎng),比如集團(tuán)高端品牌SK-II在中國(guó)市場(chǎng)持續(xù)表現(xiàn)強(qiáng)勁,三季度銷(xiāo)售增幅高達(dá)20%。
在此背景下,2015年,寶潔相繼推出包括幫寶適高端紙尿褲、碧浪洗衣凝珠、護(hù)舒寶未來(lái)感·極護(hù)衛(wèi)生巾在內(nèi)的高端產(chǎn)品,都是戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的體現(xiàn)。不過(guò),從業(yè)績(jī)來(lái)看,寶潔的高端產(chǎn)品并未發(fā)揮巨大的作用。
有業(yè)內(nèi)人士分析認(rèn)為,寶潔試圖通過(guò)精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)占領(lǐng)核心市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)地位,但是目前日化市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)激烈,寶潔想勝出需要時(shí)間,需要絕對(duì)創(chuàng)新和差異化的產(chǎn)品。是繼續(xù)高端化還是另謀出路,這是擺在柯興華面前的問(wèn)題。
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