營銷“宅人族”
作 者:徐紅明 來 源:中國營銷傳播網(wǎng)發(fā)表日期:2016-04-25
“鑰匙掛腰帶皮夾插后面口袋/黑框的眼鏡有幾千度/來海邊穿西裝褲/有點無助/他的樣子像剛出土的文物……”如果不是周杰倫的一首《陽光宅男》,恐怕還有很多人無法想象,當(dāng)今的社會有這樣一幫“藏在深閨人未識”的“宅人族”。喜歡獨處、足不出戶、聽一整天音樂、熱衷游戲、依賴網(wǎng)絡(luò),這種生活習(xí)慣實際上是與這個迅速發(fā)展的時代及有著一群特殊的人群密切相關(guān)的,對于這樣一批常年或者說終日習(xí)慣于在家中“沉寂”、習(xí)慣于大門不出、二門不邁的年輕人,網(wǎng)絡(luò)將其定義為“宅人族”。事實上,伴隨著中國市場經(jīng)濟的發(fā)展,從最初的SOHO族,到現(xiàn)在已經(jīng)逐漸被接受的“宅人族”,社會分工的不同帶來的是生活習(xí)慣和工作方式的不同,不僅僅是整日在家中上網(wǎng)聊天、聽歌、玩游戲,還有相當(dāng)一部分人也在家中利用電腦進行創(chuàng)意設(shè)計、文稿撰寫、策劃方案等工作,甚至有媒體分析認為,宅居生活預(yù)示的是一些群體未來5到10年的生活方式、文化品位和消費形態(tài),雖然他們的需求與普通消費者有明顯區(qū)別,但其數(shù)量及消費能力已經(jīng)成為能夠影響社會的消費群??梢韵胂?,伴隨著“宅居時代”的愈演愈烈,針對這個群體提供有針對性的營銷和服務(wù)將是一個利基,當(dāng)企業(yè)真正把握好這個利基,在日趨激烈的市場競爭中,或許企業(yè)就將獲得另一片“藍海”。
宅人族 從嚴格意義上來說,“宅人族”這個稱謂是一個不折不扣的“舶來品”。最初,日本將一些熱衷動漫、游戲、軟件等文化的人士稱為“御宅族”,而“御宅男”的最初含義是“ACG的過度狂熱者”,就是特別沉迷于美少女類的成人動漫或者游戲的男子,后來逐漸被引申為“對某特定事物的愛好極端偏執(zhí)且不與人接觸而窩在家里的人”,而“宅女”則是相對于宅男的女性版本,形容一群不愿為吸引男人眼球而展示、打扮自己,不愿為了高職位而奔波工作、走放松路線的女人。所以,簡單地從性別方面劃分,宅人族可被分為“宅男”和“宅女”兩類。后來,臺灣也開始“宅男”這個詞,并將一些在家里常不出門、穿著不修邊幅、愛玩網(wǎng)絡(luò)游戲等人群歸類為“宅男”,事實上,這與日本最初的“御宅族”是有些差別的。伴隨著網(wǎng)絡(luò)及口頭的傳播,“宅人族”開始在網(wǎng)絡(luò)上流行起來,由于中文的“宅”字意義基本等同于“家”,后來,大多數(shù)人認同了“宅人族”是愛待在家中、習(xí)慣于獨處、不喜歡與外界接觸的一類人群,而“懶散+自由+執(zhí)著”,似乎也都是賦予在宅人身上的形容詞。
宅人族從何而來? 首先必須看到的是網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展??梢哉f,現(xiàn)在的網(wǎng)絡(luò)改變了很多人的生活,依托于網(wǎng)絡(luò),我們可以第一時間了解到千里之外剛剛發(fā)生的新聞,可以在很短的時間內(nèi)迅速獲取想要的資料,同時,也讓更多的一部分年輕人體驗和交流他們認為的時尚、品位、價值和追求,當(dāng)然,更不可忽視的,是依賴于網(wǎng)絡(luò)便捷的靈活的交流方式,使很多年輕人習(xí)慣于在虛擬世界與人交流,而厭倦真實社會的交流方式。另一個原因是宅人族的成長環(huán)境。對于以80后、90后為主力軍的大多數(shù)宅人族來說,獨生子女的背景使得他們一方面受到長輩更多的關(guān)愛甚至溺愛,另一方面,也使得他們在成長過程中相對孤獨,社會接觸十分缺乏,更少有機會獨自與人面對面交流,而網(wǎng)絡(luò)自然而然成為其對外交流的主要模式。獨特的心理需求則同樣是一個重要因素。從小在一個關(guān)愛多于歷練、稱贊多余批評、個性多余平庸的背景中成長,許多宅人族的心理追求也發(fā)生了一些變化,長期的網(wǎng)絡(luò)生活使得他們的特長無法在實體世界體現(xiàn),他們更注重于追求舒心自在、工作休閑兩不誤,以及充滿創(chuàng)意的品質(zhì)生活,喜歡享受“一個人的寂寞與美好”,而同時,當(dāng)他們執(zhí)著于某一項內(nèi)容時,就強烈地希望自己成為該領(lǐng)域的達人,并獲得同齡乃至更多人的高度認可和贊譽,不斷在虛擬世界里追求更高的成就,成為很多宅人族的生活目標(biāo)。不可否認,日本“御宅現(xiàn)象”更應(yīng)該是一種商業(yè)經(jīng)濟集體炒作后產(chǎn)生的社會群體表現(xiàn),在它背后牽系著太多廠商眼中的經(jīng)濟利益,而非真正的社會文化體現(xiàn),但到了中國,這種御宅現(xiàn)象已經(jīng)有所改變,“御宅”已經(jīng)成了一種生活方式,也因此,對于大多數(shù)的普通人而言,他們或許很難理解宅人族這種獨特的心理需求和價值取向,我們只能說,在不同環(huán)境和不同思考方式下,有不同的舉動是完全正常的,況且,事實證明,已經(jīng)有越來越多的宅人族開始在“宅居”過程中尋找到“掘金”之路,而這種生活方式同樣能給社會帶來價值,給自身帶來更好的生活。
宅生活 由宅族發(fā)起建立的社區(qū)評論網(wǎng),日均瀏覽人次可接近300萬;通過在網(wǎng)絡(luò)上的溝通交流,由宅人發(fā)起的團購活動可涉及到中南美的咖啡豆和非洲的辣椒;當(dāng)某個產(chǎn)品受到一些宅人偶像的推薦時,這個產(chǎn)品可能會在一夜之間獲得驚人的銷量……事實上,宅居已經(jīng)成為一種新的生活方式,甚至從某種意義上來說,是新時代市場背景下極具競爭力的“利基市場”。正如曾一度備受關(guān)注的SOHO族一樣,宅人族與普通人士的最大分野是,工作、生活、玩樂,甚至與人交流都不再切割,辦公室與居家合而為一,網(wǎng)絡(luò)和電話則成為他們接觸社會、獲取信息的主要來源,甚至連用餐買衣服這類基本的生活需求,都通過網(wǎng)絡(luò)郵購或電話定貨搞定,這種生活方式與大多數(shù)人的不同,注定了他們接受信息的方式、理解信息角度與多數(shù)人的差異。在生活方式方面,個性和時尚是宅人族對自己的基本要求。有自己獨特風(fēng)格、思維方式,以及具備新奇性、可以相互追隨仿效的,是對個性和時尚的統(tǒng)一要求,這與近幾年出現(xiàn)的“非主流”有著異曲同工之處,當(dāng)然,與備受指責(zé)的“非主流”不同,宅人族的時尚和個性涉及面不僅局限于著裝打扮,而是在其為人處事、與人交流、思考方式上都有自己的一些獨特的東西,是屬于自己的一種生活方式。在接受信息方面,生活軌跡型媒體是宅人族最常見的媒體。如果按照媒體接觸率排序,網(wǎng)絡(luò)、電視應(yīng)該首當(dāng)其沖,這其中,網(wǎng)絡(luò)還可細化為論壇、社區(qū)、聊天室、游戲、博客等多種平臺,而電視則主要以娛樂節(jié)目、肥皂劇、綜藝報道等為主,在宅人族看來,主流的官方媒體反倒是被抵觸和反感的對象,因此,進行全面的品牌傳播具備一定的局限性。而在心理需求方面,渴望被關(guān)注幾乎是所有宅人族的心愿。不要以為不喜歡社交的宅人族就不喜歡熱鬧與喧囂,事實上,宅人族的安靜只是體現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)之外,在網(wǎng)絡(luò)這個虛擬世界里,宅人族會肆無忌憚地發(fā)表感言、提出看法,甚至語不驚人死不休,以此達到被關(guān)注、乃至被推崇的目的,這與一些熱衷通過網(wǎng)絡(luò)游戲達到更高級別以吸引其他人關(guān)注、通過不斷更新個人網(wǎng)頁以獲得更多人瀏覽和點擊率一樣,其目的都是冀望以此獲得在虛擬世界里的被認可、被注目??梢哉f,宅人族只是生活在我們周邊的人群中一個普通群體,只是他們有自己的生活方式,也會和自己圈子里有共同愛好的人無說不談,但在“非宅族”面前則常常表現(xiàn)得很低調(diào),感覺是不善言談,過著一種在現(xiàn)實生活中用不著別人評價的生活,并懂得如何尋找與自己興趣相符的伙伴??傊俗蹇赡苁亲畎察o的一個群體,也可能是最熱鬧的一個群體,可能是最時尚的一個群體,也可能是最落后的一個群體,不同的環(huán)境、個性、思維和處事方式,是造就這種生活“矛盾”的主要因素。
宅營銷 按照菲利普•科特勤在《營銷管理》中給利基下的定義中,利基是更窄地確定某些群體,這是一個小市場并且它的需要沒有被服務(wù)好,或者說“有獲取利益的基礎(chǔ)”。事實上,根據(jù)宅人族的特性,我們完全可以將這塊市場稱之為“利基市場”,在市場經(jīng)濟發(fā)達的國外,企業(yè)在確定利基市場后,往往是用更加專業(yè)化的經(jīng)營來獲取最大限度的收益,并以此為手段在強大的市場夾縫中尋求自己的出路,而在人口龐大、市場競爭越來越激烈的中國市場,圍繞宅人族進行利基市場的有效開發(fā)和挖掘,或許就將給企業(yè)帶來意想不到的收獲?,F(xiàn)實生活中,多數(shù)人的購買生活用品的習(xí)慣是去大商場、超市或者專賣店,到這些地方購物的好處是基本能滿足自己需求,一些生活用品基本可以在這些地方購買,而對于足不出戶的宅人族來說,選擇一個類似“一站式”的購物網(wǎng)站,不僅更方便,同時也更安全。所以,對于宅人族而言,便捷才是硬道理,不僅僅是網(wǎng)上交易、貨物配送的便捷,在一個網(wǎng)站能夠滿足多項產(chǎn)品購買需求,同樣是決定其是否在該網(wǎng)站購物的重要因素。除了便捷,產(chǎn)品的質(zhì)量同樣是宅人族看重的因素,對于宅人族而言,網(wǎng)絡(luò)的便捷和方便的在線交流是貨比三家的基礎(chǔ),某個品牌產(chǎn)品質(zhì)量如果不那么好,很快就會通過網(wǎng)絡(luò)瞬間傳遞,反之,質(zhì)量好、信譽好的商家,也會被宅人族們免費宣傳,對于宅人族而言,動動鼠標(biāo)、打打鍵盤,某款產(chǎn)品的好壞便一目了然了。伴隨著國內(nèi)網(wǎng)絡(luò)事件營銷的發(fā)展,一種通過“病毒式”事件進行網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品推廣銷售的手法也越來越顯示出強大的威力。最初在2005年,一個“教你如何吃垮必勝客”的帖子一度在網(wǎng)絡(luò)瘋傳,從表面看,發(fā)帖人似乎對于必勝客產(chǎn)品高昂的價格表示不滿,故而向大家提供了如何只用一個盤子就可多盛食物的“秘訣”,最終的結(jié)果是,沖著這種前無古人圖文并茂的“盛裝食物法則”,必勝客客流量飚升,而消費者也覺得自己“賺到了便宜”,當(dāng)然,最終受益的還是商家。除了必勝客,不得不說,王老吉也是網(wǎng)絡(luò)營銷的高手,在其為“5.12”地震捐助1億元后,一個正話反說的“封殺王老吉”的倡議帖同樣得到了網(wǎng)民的響應(yīng),“要喝就喝王老吉、上一罐買一罐”成為網(wǎng)絡(luò)流行語,直接煽動了網(wǎng)民的購買熱情,使王老吉多個終端出現(xiàn)斷貨現(xiàn)象。當(dāng)然,除了網(wǎng)絡(luò)營銷,除了購買上的便捷、配送速度、質(zhì)量、信譽等因素外,產(chǎn)品的價格、售后保障等都是宅人族網(wǎng)上購物的關(guān)注要素,而除了實物產(chǎn)品外,針對宅人族的喜好,開發(fā)虛擬產(chǎn)品,同樣可以獲得極高的利潤,著名的BMW瞄準愛好在線網(wǎng)絡(luò)游戲的宅人族,特意在一款名為“跑跑卡丁車”的游戲里,賣起了虛擬的Mini Cooper,同樣受到了歡迎,而在我們身邊,一些熱愛QQ游戲的宅人族,對虛擬的QQ游戲幣、人物裝飾同樣有濃厚的興趣,這些都是營銷宅人族的典型案例。值得注意的是,盡管宅人族具備了巨大的消費潛力,但同時,宅人族也是“最挑剔的買家”,在現(xiàn)實生活中的硬性廣告和傳播的營銷方式未必會對宅人族產(chǎn)生多大的作用,而基于搜索引擎的網(wǎng)絡(luò)營銷,以及在網(wǎng)絡(luò)游戲中的隱性營銷,則是一種有效獲取宅人族信任并形成購買的方法。
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