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          汽車電商盈利模式探路

          作 者:楊海艷 來 源:一財網(wǎng)發(fā)表日期:2015-11-27

           

          “我們之前確實是有裁員,但裁掉的僅有40%左右,而不是業(yè)內(nèi)傳言的7成。”“雙十一”之后,當(dāng)所有的汽車電商平臺都在曬成績單時,小馬購車創(chuàng)始人、CEO黃強(qiáng)卻并沒有與《第一財經(jīng)日報》記者“分享”小馬在這兩天取得的成績,而是娓娓談及小馬此前走過的彎路和對汽車電商的認(rèn)識和看法。
          這家之前記者曾報道過的創(chuàng)業(yè)公司可以說是“汽車電商化”浪潮下的一個樣本。公司團(tuán)隊人員多來自于互聯(lián)網(wǎng)和傳統(tǒng)汽車行業(yè),看到了現(xiàn)階段汽車流通領(lǐng)域存在的信息不透明、效率低下等系列問題,希望以+互聯(lián)網(wǎng)的方式為突破口,以新車電商或銷售為切入點,把握用戶,最終通過流量變現(xiàn)的方式挖掘汽車后產(chǎn)業(yè)鏈的市場空間。
          上線不到4個月月銷突破300輛,公司估值上漲10倍。一年后月銷突破4000輛,業(yè)務(wù)涵蓋購車、金融、二手車、后市場等4大板塊,落地城市從此前的北京、上海兩地增加至6地。這是小馬在短短一年間取得的成績,而就在原創(chuàng)始人兼CEO賴俊杰接受媒體采訪并表示,“到明年7月小馬購車兩周年時,累計銷量將有望達(dá)到20萬輛”之后不到3個月時間,記者收到了小馬購車裁員并作出戰(zhàn)略調(diào)整的消息。
          “我們確實作出了一些調(diào)整,但并不是因為資金的問題,至少一年內(nèi)我們不會有財務(wù)上的風(fēng)險。”黃強(qiáng)強(qiáng)調(diào)說,小馬只是在戰(zhàn)略上作出一些調(diào)整,之前的業(yè)務(wù)板塊鋪的太寬、戰(zhàn)線拉得太長,對于企業(yè)來說無論是線下服務(wù)端的投入和管控的成本都太大。“我們之前是太急于將流量變現(xiàn),但現(xiàn)在會更加專注于‘賣車’這一項業(yè)務(wù),希望能打造快速復(fù)制的模式”。因此,現(xiàn)在小馬已經(jīng)暫停運(yùn)營了北京、上海之外的城市業(yè)務(wù),金融和二手車業(yè)務(wù)也暫時被砍掉。
          電商“激辯”輕、重模式
          雖然經(jīng)歷了從“膨脹”到“收縮”的過程,但黃強(qiáng)認(rèn)為這只是正常的“試錯”。雖然在此之前,有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為,小馬之所以跌倒一方面源于業(yè)務(wù)擴(kuò)張過快,而另一方面,類似于“中介”的角色可有可無,完全無法實現(xiàn)對交易環(huán)節(jié)的把控。但黃強(qiáng)依然不認(rèn)為小馬本身的方向和模式有什么問題。
          眼下主流的汽車電商模式,在記者看來有輕重兩類。一類是“買斷”、“包銷”的重資產(chǎn)模式,而另一類,則是以線索和導(dǎo)流為主的相對輕量化的方式。包銷的模式在業(yè)內(nèi)看來雖然會更有“定價權(quán),”,但對資金需求高、且受整車廠為代表的車源方的制約較大。而輕量化的方式雖然門檻低,但同時也意味著很難有自己的核心競爭力。
          “我們就是要打造一個B2C+O2O的模式。”黃強(qiáng)告訴記者??雌饋砗?ldquo;眩暈”,但其實很簡單,小馬通過提供線上到線下的服務(wù)對接,要解決的一是B端經(jīng)銷商交易效率低下的問題,一是要解決C端用戶購車過程中的各種痛點,比如價格和信息透明。
          消費(fèi)者需要買車,只需要在小馬的平臺上發(fā)布詢價需求,平臺會根據(jù)經(jīng)銷商的報價將最低的價格提供給消費(fèi)者,后者如果滿意可以先提供定金,然后由小馬的線下業(yè)務(wù)員陪同到 4S 店進(jìn)行看車試駕,直到最終簽約、提車、開車到家,完成整個購車流程。
          雖然有人質(zhì)疑其無法完成對整個交易流程的“掌控”,但小馬試圖做鏈接線上和線下的那個“2”。不偏向于任何一方,而是要“平衡兩端用戶”,最終促成交易。在這個過程中,小馬保證了經(jīng)銷商的售中利潤,使得其愿意與其合作。當(dāng)越來越多的經(jīng)銷商選擇與小馬合作時,小馬會建立起經(jīng)銷商的“評級”機(jī)制,類似于大眾點評,讓消費(fèi)者來對經(jīng)銷商的服務(wù)進(jìn)行評分?;谶@個評分機(jī)制,會有更多的購車人選擇上平臺來選擇經(jīng)銷商,和平臺產(chǎn)生黏度和互動,并選擇平臺提供的其余產(chǎn)業(yè)鏈服務(wù)。
          霧里看花的“入口”經(jīng)濟(jì)
          黃強(qiáng)認(rèn)為,雖然汽車電商這個話題已經(jīng)火了兩年,但眼下仍然處于非常初級的起步階段,大家都在嘗試不同的模式,遠(yuǎn)未到形成格局的時候。他認(rèn)為,只有當(dāng)大家都在以同樣的模式去競爭,就如同當(dāng)時的滴滴和快的,整個行業(yè)的格局才會慢慢顯露。
          在大家都還處在基礎(chǔ)性的起步階段時,記者認(rèn)為,小馬的思路其實與其余汽車電商都如殊途同歸。并不是想要去做“交易”本身的生意,而是要以交易為入口,去挖掘后產(chǎn)業(yè)鏈的蛋糕,比如上述暫時被砍掉的二手車、金融等后服務(wù)。當(dāng)然,能做的也遠(yuǎn)不止這些。
          不過,搶占了入口,產(chǎn)業(yè)鏈的延伸業(yè)務(wù)就能如愿開展起來了嗎?在記者看來,依然有很多疑問。汽車產(chǎn)業(yè)鏈條極長,包括二手車、包括汽車金融,都是一個非常大且可以進(jìn)一步細(xì)分的行業(yè),目前市場進(jìn)入的大鱷和風(fēng)投都已經(jīng)非常的多,現(xiàn)有的電商平臺要如何去整合、分羹,真的還有待進(jìn)一步的觀察。
          不過,即便如此,在DT財經(jīng)首席數(shù)據(jù)分析師楊欽看來,考慮其靜態(tài)的業(yè)務(wù)模式,做汽車類的大眾點評并非不行。傳統(tǒng)的線下經(jīng)銷商往線上走,去與互聯(lián)網(wǎng)結(jié)合提升效率降低成本已經(jīng)是一大趨勢,而未來,社會化的口碑傳播也確實是影響消費(fèi)的重要因素之一。在他看來,做電商,模式雖然很重要,但不是能否勝出的唯一決定因素,而公司的內(nèi)部運(yùn)作和風(fēng)險控制也非常關(guān)鍵。
          至于目前風(fēng)風(fēng)火火的汽車電商領(lǐng)域,什么時候能形成一個相對固定的格局,估計沒有人能給出一個時間表。
          本文關(guān)鍵字:汽車電商
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