格力美的搶跑線下雙十一 大搞工廠直銷沖刺年底業(yè)績
作 者：王珍 來 源：一財網(wǎng)發(fā)表日期：2015-10-27
格力、美的“11.7”大型工廠直銷活動的紅色促銷頁面，最近頻頻在微信朋友圈內(nèi)刷屏?？照{(diào)兩巨頭在線下“搶跑”雙十一，既為了緩解巨大的庫存壓力，同時又可平衡線上線下渠道，更是為了沖刺年底業(yè)績。
家電巨頭也愛“造節(jié)”
兩大巨頭針鋒相對，連促銷手段都大同小異。像11月7日“全廣州看格力”的促銷活動，打出“總部操盤、只要銷量、不談價格”的口號，在琶州會展中心附近租用大型博覽館進行，空調(diào)、冰箱、小家電聯(lián)動，配合“一元拍”、“整點格力空調(diào)999元搶購”等手法。
與格力由各個地區(qū)輪番舉行、時間參差所不同的是，美的在全國的工廠直銷活動都集中在11月7日這一天，將在國內(nèi)近200個城市和地區(qū)同時展開，不過也采取“1元拍”、“整點空調(diào)、冰箱、洗衣機、彩電搶購”等玩法，力度之大、規(guī)模之廣，前所未有。
一位美的空調(diào)內(nèi)部人士向《第一財經(jīng)日報》記者透露，“11.7美的空調(diào)節(jié)”是美的空調(diào)首次開展的、全國性的、場館式線下促銷活動，也是美的空調(diào)30周年感恩回饋新老用戶的支持，全年開展規(guī)模和力度最大的一次促銷活動，與“雙11”活動無直接關(guān)系。
中怡康白色家電事業(yè)部總經(jīng)理魏軍認(rèn)為，“目前家電企業(yè)搶跑節(jié)假日，是家電行業(yè)增速放緩大背景的一種必然表現(xiàn)。”因為現(xiàn)在家電市場已經(jīng)從“增量市場”變?yōu)?ldquo;存量市場”，在增量不明確的情況下，需要從市場和競爭對手的手里搶糧。“這種做法可以提前引爆市場，并提前鎖定勝利果實，從而保證出貨并搶奪對手增量。”魏軍說。
“這種情況會成為家電行業(yè)的常態(tài)化。比如，十一之前的‘9.17’，現(xiàn)在的‘11.7’。”魏軍說，這當(dāng)然和空調(diào)庫存有一定關(guān)系，但是目前參戰(zhàn)的行業(yè)已經(jīng)擴展至彩電、空調(diào)、冰箱、洗衣機等領(lǐng)域，主要還是目前競爭壓力太大導(dǎo)致的。“這種情況明年依然會保持，‘無節(jié)造節(jié)’的互聯(lián)網(wǎng)做法擴展至線下，對傳統(tǒng)的線下節(jié)日造成較大壓力。明年會有更多的企業(yè)參與。”
事實上，創(chuàng)維等彩電企業(yè)這次也借力美的117空調(diào)節(jié)，大搞聯(lián)合促銷。
而據(jù)《空調(diào)銷售》雜志的2015中國空調(diào)市場年鑒，今年7月底結(jié)束的2015冷凍年度末，中國空調(diào)行業(yè)的總庫存約2975萬臺，同比增加4.3%，增加了885萬臺。
平衡線上線下渠道
在奧維云網(wǎng)(AVC)助理總裁張彥斌看來，格力、美的今年不約而同在11月7日大搞工廠直銷，有三大目的：一是空調(diào)庫存壓力太大，以這次行動來降低庫存；二是國內(nèi)需求始終不振，通過活動來帶動消費，緩解經(jīng)營壓力；三是將近年終，需要給投資者一個業(yè)績交代，活動就是為此做努力。
廠家直銷活動放在全年最大的電商促銷節(jié)日“雙十一”前舉行，也頗為耐人尋味。張彥斌認(rèn)為，“它們是有平衡線上線下渠道的意味，因此時間節(jié)點恰好選在雙11前的周六，以此保證線下渠道有充足的購買力，否則雙11后又是較長的空窗期。”
奧維云網(wǎng)(AVC)黑電事業(yè)部總經(jīng)理董敏也說，“當(dāng)前大電商、大連鎖聯(lián)合之后，對于企業(yè)自建渠道以及以品牌企業(yè)為主的O2O(線上線下渠道融合)閉環(huán)形成更大擠壓。因此，對于在傳統(tǒng)渠道有多年積累的大型品牌一定會側(cè)重資源在自有渠道，以期擺脫對垂直渠道的依賴。”
像這次“11.7美的空調(diào)節(jié)”促銷活動，全部采用“場館式”營銷，所有消費者必須在活動當(dāng)天前往指定會場，才能享受相應(yīng)的促銷政策，可被視作“在‘線下’搶跑雙十一”。
2015年所有的空調(diào)廠商都面臨“宏觀經(jīng)濟下行、行業(yè)庫存高企、市場需求低迷”的多重壓力，“價格戰(zhàn)”和“清庫存”也一直是外界關(guān)注的焦點。但是，上述美的空調(diào)內(nèi)部人士強調(diào)，本次促銷活動，不是為了清理過時的淘汰產(chǎn)品，主打產(chǎn)品還是2016年的新品。
在2016冷年“開盤”大會上，美的家用空調(diào)事業(yè)部總裁吳文新強調(diào)，要與經(jīng)銷商團結(jié)一致，直面競爭。美的空調(diào)將繼續(xù)堅持“精品戰(zhàn)略”，同時不斷增強自身的渠道話語權(quán)，為消費者提供更多更好的產(chǎn)品和服務(wù)。
今年，市場增長放緩，格力電器上半年的收入首次出現(xiàn)近年來的同比下滑，格力電器董事長兼總裁董明珠表示放棄今年收入增長200億元的計劃；而美的電器今年上半年盡管收入、凈利潤均保持雙增長，但是“環(huán)境逼人”，同樣有壓力。所以，兩大巨頭在年底沖刺業(yè)績，也在所難免。
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