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          從年凈利潤超10億淪落到虧損 美特斯邦威還“有范”嗎?

          作 者:張書樂 來 源:虎嗅發(fā)表日期:2015-10-14

           

          2015年上半年美邦服飾出現(xiàn)上市7年來的首次虧損:歸屬母公司股東的凈利潤為-9476萬元,同比下跌152.9%。4年時(shí)間內(nèi),美邦服飾如何從年凈利潤超過10億淪落到虧損?一個(gè)庫存的死結(jié),它怎么就打不開?
          距離4月30日美特斯邦威(Metersbonwe,下稱美邦)推出“有范”App,已經(jīng)快2個(gè)季度。這個(gè)在美邦20周年慶典上閃亮登場的應(yīng)用,似乎只用了一個(gè)數(shù)據(jù),就足以讓美邦尷尬。
          從這款A(yù)pp目前展示的數(shù)據(jù)上看,阿迪達(dá)斯品牌上架的單品僅有116件,但其瀏覽數(shù)已經(jīng)超過了90000次。相反,美邦以及旗下最受歡迎的子品牌ME&CITY共上架單品近4000件,瀏覽數(shù)卻僅有70000次。
          主客移位的尷尬,或許是美邦在打出自己互聯(lián)網(wǎng)+模式之初,沒想到的。但在它投醫(yī)O2O的這幾年,美好的夢想化作泡影的尷尬,還有很多。
          連續(xù)虧損為那般?
          試水O2O,其實(shí)已經(jīng)成為了美邦必須吃的一劑苦藥。
          1995年,當(dāng)30歲的周成建在溫州創(chuàng)立美邦之時(shí),他并沒有想到自己的“輕資產(chǎn)模式”最終能夠開創(chuàng)出一個(gè)龐大的服裝王國來。按照他在成功后接受《南方周末》的采訪時(shí)說的,屬于選擇自主設(shè)計(jì)、生產(chǎn)外包時(shí)“誤打誤撞”,只是因?yàn)樗淮蔚綇V東服裝市場做調(diào)研,看到不少做外貿(mào)代工的服裝加工企業(yè),設(shè)備精良,工人技術(shù)熟悉,但機(jī)器閑置率卻很高,所以萌生出來的想法。
          到2001年時(shí),美邦的銷售收入已達(dá)到8億元,是創(chuàng)業(yè)初期的80倍。之后一路高歌猛進(jìn),到了2011年5月,雄心高漲的周成建甚至在股東大會(huì)上喊出上半年將實(shí)現(xiàn)600%的凈利潤增長。
          這個(gè)從浙江青田做裁縫起家的中國服裝業(yè)首富彼時(shí)并沒察覺到,滑鐵盧已經(jīng)近在眼前。
          據(jù)財(cái)報(bào)顯示,2015年第一季度美邦服飾營業(yè)收入17.53億元,較上年同期的18.41億元下降4.75%。此外,2014年美邦服飾實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入66.20億元,較2013年的78.89億元,下降16.08%。而2013年較2012年的95.09億元,下降17.03%,并且2011年美邦營業(yè)收入高達(dá)99.45億元。與此同時(shí),2014年?duì)I業(yè)利潤1.78億元,較2013年下降65%;2013年?duì)I業(yè)利潤5.1億元,較2012年下降42%。2014年?duì)I業(yè)收入較2011年下滑33.4%。
          畫虎不成反“滿倉”
          美邦也是有偶像的,作為中國的快時(shí)尚品牌,它的偶像是Zara,快時(shí)尚的創(chuàng)造者??鞎r(shí)尚的精髓就是“快”,Zara的快,甚至可以做到設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、交付在15天內(nèi)完成。美邦在學(xué)習(xí)之前,速度大約是70天。
          但美邦卻沒有在學(xué)習(xí)中快起來,反而在學(xué)習(xí)Zara過程中,把自己給“裝滿”了。與Zara清一色的直營店的不同,美邦是長期采取加盟店模式。零售專家戴春華就曾指出,美邦在加盟代理體系下,根本無法去學(xué)Zara的快時(shí)尚。因?yàn)橛嗀浿频闹鲃?dòng)權(quán)掌握在了大量加盟代理商手中,實(shí)際上形成了自下而上的組貨制。這種模式一個(gè)最大的特點(diǎn),就是加盟商因?yàn)槌袚?dān)風(fēng)險(xiǎn),更希望獲得爆款,而爆款的就注定是數(shù)量極多的街服,缺少個(gè)性化元素。
          而Zara恰恰相反,它開發(fā)完產(chǎn)品,直營店必須無條件銷售,這就是供應(yīng)鏈上的本質(zhì)區(qū)別。這種模式,使得200人的設(shè)計(jì)師團(tuán)隊(duì),能夠讓所有Zara的顧客穿上低價(jià)的設(shè)計(jì)師款,而且選擇極多,限量供應(yīng)?!豆鹕虡I(yè)評(píng)論》就很精要的指出:在Zara你總是能夠找到新品,并且是限量供應(yīng)的。這些商品大多數(shù)會(huì)被放在特殊的貨架上面。這種暫時(shí)斷貨策略在很多人眼中太大膽了!但是想想所有限量供應(yīng)商品在市場上受到的追捧吧,人們需要的不是產(chǎn)品而是“與眾不同”、“獨(dú)一無二”。
          于是乎,Zara可以在潮流出現(xiàn)后的15天內(nèi),完成從設(shè)計(jì)到出貨的整個(gè)過程,因此貨品在上市時(shí),產(chǎn)品的款式及顏色都能緊扣住當(dāng)季流行。而美邦完成整個(gè)供應(yīng)鏈需要2-3個(gè)月,潮流風(fēng)向早已轉(zhuǎn)變,生產(chǎn)出來的商品多數(shù)只能轉(zhuǎn)為庫存。
          為了學(xué)的更像,美邦開始不惜以高出加盟店5倍的代價(jià)大力推動(dòng)直營店。很快直營店的營收占到了總量的半壁江山,可加盟店和直營店的矛盾也很快呈現(xiàn)。
          2011年,在加盟商的庫存成為一個(gè)必須正視的問題時(shí),美邦給予了加盟商優(yōu)惠的補(bǔ)貼,加盟商在指定的十幾天的日子里可以對(duì)貨品進(jìn)行八折銷售,而美邦將給予8%的金額補(bǔ)貼,而這意味著加盟商自己還有付出12%的利潤虧損。但許多加盟商反應(yīng),八折根本不夠,不遠(yuǎn)處的美邦直營店直接低至5折。
          這讓加盟商很受傷,左右互搏之勢也在原本整個(gè)服裝行業(yè)不景氣的大環(huán)境下,變得更加嚴(yán)重。而加盟商的怨念,也在左右著美邦的決策,因?yàn)榧用松潭计谂伪?,因此美邦?huì)選擇每一款服裝多生產(chǎn)一些,以防斷貨。但供應(yīng)鏈速度擺在那里,很多預(yù)計(jì)中的爆款,就這樣成為了更多的庫存。
          這恰恰是Zara極力避免的。任何一家Zara模仿者都會(huì)被告知,在快速供應(yīng)鏈下保持低庫存是這一模式盈利的基礎(chǔ)。而Zara也是如此做的,即使前景極好的款式,也寧可不賺那爆款的錢,也不大量生產(chǎn)大量補(bǔ)貨……
          這樣做的其實(shí)還有一個(gè)利好,就是消費(fèi)者不用擔(dān)心自己的服裝“爛大街”,這其實(shí)也是90后人群最核心的品味訴求和消費(fèi)刺激點(diǎn)??梢回灪詽啥鴿O的中國企業(yè),往往明白這點(diǎn),卻躲不開短期利益的誘惑。
          僅在美邦宣布新品牌形象和上半年600%凈利潤增長的2011年,一季度末的存貨超過30億元,較2010年年底增加了6億元。對(duì)此,周成建的解釋頗有些搞怪:“存貨較多主要是因?yàn)闅夂蚍闯T斐傻?rdquo;。
          真的是氣候反常?還是自己的功能性紊亂呢?何況之后又爆出了美邦在庫存危機(jī)中,涉嫌虛擬出庫和轉(zhuǎn)嫁壓力給經(jīng)銷商的“丑聞”。
          庫存危機(jī)帶來更多震蕩
          2012年初,申銀萬國證券發(fā)布報(bào)告稱,美邦2011年底存貨已降至25億元規(guī)模。然彼時(shí),美邦的凈資產(chǎn)是32億元。在當(dāng)時(shí)的一次高層管理會(huì)議上,周成建就庫存如山憤怒地批評(píng)下屬的作風(fēng)是“三蛋一不”,即“混蛋、王八蛋和瞎扯淡,以及不作為”。
          人未必會(huì)被罵走,但可能心灰意懶而離開,就在一罵前后,美邦出現(xiàn)了急劇的人事動(dòng)蕩。當(dāng)時(shí)有媒體曾報(bào)道稱,2010年11月美邦公布的股權(quán)激勵(lì)名單中,授予對(duì)象185人,包括7個(gè)副總裁,17個(gè)總監(jiān)和161個(gè)部門經(jīng)理。這些人中離開美邦的不少于40人,占比逾20%。其中包括美邦創(chuàng)業(yè)之初的老臣。
          此刻的周成建卻在謀劃新的大計(jì)——O2O。他想要借助O2O的力量,來解決供應(yīng)鏈上的緩慢,徹底成為類似Zara這樣的快時(shí)尚品牌。
          這并非突發(fā)奇想。2010年之后,一大批快時(shí)尚品牌如凡客誠品等以電商面目出現(xiàn),這種垂直電商模式,采取了類似美邦的代工模式,卻又以電商的扁平化渠道優(yōu)勢,輕松地實(shí)現(xiàn)了美邦想要實(shí)現(xiàn)的供應(yīng)鏈快速反應(yīng)效果。
          輕資產(chǎn)、輕渠道、低庫存等電商特點(diǎn),也在同時(shí)刺激著美邦的神經(jīng)??焖俑L(fēng),成為了美邦最初的選擇。
          在2010年12月,美邦的電商平臺(tái)邦購網(wǎng)上線。美邦的動(dòng)作甚至領(lǐng)先多家互聯(lián)網(wǎng)企業(yè),率先實(shí)現(xiàn)了實(shí)體店內(nèi)掃碼消費(fèi),一店缺貨全國尋貨,線上購物線下退換等多項(xiàng)功能。形成了一個(gè)以傳統(tǒng)網(wǎng)購為特點(diǎn)、帶有一定O2O試水的應(yīng)用場景。
          為了更好地刺激年輕人的購物欲望,美邦還在2011年初打出了一個(gè)全新品牌概念——“我是新國貨”,并邀請(qǐng)流行天王周杰倫為其加持。
          然而,如同眾多傳統(tǒng)服飾在最初的電商試水中出現(xiàn)水土不服一樣,美邦的新舉措非但沒有取得實(shí)效,反而在后期加劇了其與加盟店甚至是直營店的矛盾,三種渠道上的款式、價(jià)格乃至折扣活動(dòng)的難以協(xié)調(diào),讓美邦的庫存更加滿倉。
          何況,新國貨的口號(hào)甚至還趕走了一些消費(fèi)者。“原來美邦是國貨。”對(duì)于許多美邦的顧客來說,過去其實(shí)是將其作為洋品牌進(jìn)行消費(fèi)的。
          到了2014年,深深陷入渠道和庫存的諸多矛盾中的周成建也不得不承認(rèn):在“渠道為王”的年代,服裝企業(yè)會(huì)通過花錢砸渠道,四處開門店;如今是“用戶為王”的年代,就變成了花錢“砸”用戶,好比打車軟件燒錢。
          一個(gè)數(shù)據(jù)可以作證這種思維的轉(zhuǎn)變,2014年美邦關(guān)店近800家,是之前一年的4倍,因此,美邦全盛時(shí)期近5000家的店鋪,一下子就下降至4000多家。因?yàn)橹艹山ㄏ胪税Y結(jié)所在,關(guān)店就成了大勢所趨。而關(guān)店的同時(shí),美邦開始再一次開始艱難的試水,這次的模式選擇是O2O。
          體驗(yàn)店為什么沒人來體驗(yàn)?
          美邦是真的沒錢了。龐大的庫存分走了大量的凈資產(chǎn),但要想O2O,就必須要有錢。
          2014年8月美邦服飾發(fā)布公告稱,將以原始投資額6600萬元轉(zhuǎn)讓其持有的長安基金33%的股權(quán)。業(yè)內(nèi)有說法稱,主營業(yè)務(wù)持續(xù)下滑的美邦目前正在積極推動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)化創(chuàng)新轉(zhuǎn)型;而這種轉(zhuǎn)型,需要資金做后盾,哪怕只有區(qū)區(qū)6600萬元。6千萬這個(gè)數(shù)字,很能說明美邦彼時(shí)的窘境。
          2013年美邦服飾關(guān)閉一些加盟店,增開了1000多家直營店。這樣做的目的,一方面是通過Zara化來破解過去加盟店、直營店之間的博弈;但另一方面,則是為O2O體驗(yàn)店計(jì)劃布局。
          美邦的招數(shù)是將城市特色與店鋪升級(jí)改造結(jié)合在一起,在全國陸續(xù)推出多家體驗(yàn)店,店面設(shè)計(jì)均植入當(dāng)?shù)匚幕?。以杭州為例,杭州旗艦店作為首個(gè)被改造的O2O旗艦店,被改成“中央車站風(fēng)格”,大廳被改造成候車廳,試衣間設(shè)計(jì)成列車車廂,打造情景式購物體驗(yàn)。店內(nèi)除了提供多種O2O功能服務(wù)外,還都設(shè)置了休閑區(qū),提供咖啡小食。新開業(yè)的重慶新華國際店更是將新銳藝術(shù)工場搬進(jìn)了店鋪里。
          這幅理想藍(lán)圖看上去很美,但在實(shí)踐中,卻真的成了理想。位于重慶解放碑、2013年3月就開業(yè)的美特斯邦威O2O體驗(yàn)店店長黃曦就在2015年對(duì)媒體表示:“像O2O體驗(yàn)店這種直營店一般不掙錢,都是為了做招牌。”甚至為了讓體驗(yàn)更加親民,今年5月,武漢的美邦店們都增設(shè)了嘟嘟美甲體驗(yàn)區(qū),將O2O平臺(tái)嘟嘟的美甲服務(wù)搬到實(shí)體店來,把客人留住。
          在部分媒體的觀感中,2年多過去了,無論是成都、杭州,還是升級(jí)后重新推出的重慶體驗(yàn)店都是看客寥寥,期望與真實(shí)效果大相徑庭。
          為何會(huì)如此?或許道理并沒有想象的復(fù)雜。即大型百貨商場的多元化體驗(yàn)服務(wù)是基于場地容積的龐大以及容納的各類商家服務(wù)本身多元,而將體驗(yàn)變成一種更加貼心的導(dǎo)購策略。至少留客的第一要素,即讓客人有地方閑逛,進(jìn)而在閑逛中“沖動(dòng)型消費(fèi)”可以達(dá)成。而一眼就能看完的體驗(yàn)門店,多元化體驗(yàn)再多,閑逛的現(xiàn)實(shí)空間依然狹窄,終究是一個(gè)服裝店,這樣一個(gè)體驗(yàn)場景的想象空間依然有限。
          加一些互聯(lián)網(wǎng)體驗(yàn)的外掛,并不能就稱之為O2O,就如叫外賣通過從打電話升級(jí)為微信發(fā)信息,甚至登陸到外賣平臺(tái)上,也同樣算不上O2O。充其量只是一個(gè)有WiFi服務(wù)的店子而已,只是當(dāng)下又有哪個(gè)店子沒有免費(fèi)WiFi供顧客享用呢!門店里的商品并沒有發(fā)生改變??腿藦木W(wǎng)上來和從路邊來,面對(duì)的店子其實(shí)還是那個(gè)。
          美邦其實(shí)在體驗(yàn)店這個(gè)O2O試水中,徹底暴露出了它的問題所在,即它還停留在“我認(rèn)為用戶需要什么”上,而非Zara和一眾服飾電商正在踐行的“用戶需要什么我提供什么”上。
          刷“存在感”依然不夠個(gè)性化
          但美邦卻在之后的實(shí)踐中,依然我行我素,大造面子工程。連續(xù)2年冠名在90后中火爆異常火爆的綜藝視頻節(jié)目“奇葩說”,今年夏季,邀請(qǐng)90后的偶像李易峰成為代言人,目的都是為了和90后拉近距離。但僅僅依靠于此,并不足以把美邦拉回到90后的消費(fèi)賬單之中。
          打出“有范”這個(gè)牌,其實(shí)體現(xiàn)了美邦在內(nèi)部革新中的思維轉(zhuǎn)變。有范的設(shè)計(jì)思路之一是,每一個(gè)消費(fèi)者都可以成為”有范”上的經(jīng)營者,你的穿搭建議如果被人買單,便將獲得相應(yīng)的收入分成。這很明顯是借鑒了過去的美麗說和蘑菇街模式,并加入了一點(diǎn)類似“微商”的推廣形式。有范試圖解決的主要痛點(diǎn)是,消費(fèi)者對(duì)于穿衣配搭有疑惑卻無法得到有效建議。
          然而,這依然沒有真正實(shí)現(xiàn)類似Zara那樣發(fā)現(xiàn)潮流風(fēng)向的定制感,美邦和核心消費(fèi)人群90后之間的代溝還在不斷的拉大。
          美邦依然在努力,只是努力需要更多的錢。7月1日,美邦對(duì)公司的10.87億股進(jìn)行了非公開發(fā)行,預(yù)計(jì)定增90億以全力助推O2O之路。而在這90億的用途規(guī)劃中,25億元將用于“智造”產(chǎn)業(yè)供應(yīng)鏈平臺(tái)的構(gòu)建,60億元用于O2O全渠道平臺(tái)建設(shè),5億元用于建設(shè)互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)云平臺(tái)中心。
          其中的關(guān)鍵其實(shí)是“智造”,但美邦對(duì)此語焉不詳,似乎將會(huì)是通過大數(shù)據(jù)來衡量O2O全渠道平臺(tái)反饋回來的用戶數(shù)據(jù),更高速的了解時(shí)尚風(fēng)向,并快速推進(jìn)產(chǎn)品更新,實(shí)現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的一個(gè)思維模式——快速迭代。
          其實(shí)這就是Zara快時(shí)尚模式的互聯(lián)網(wǎng)表達(dá),可智造該如何進(jìn)行呢?
          美邦一連串“華而不實(shí)”的O2O秀中,似乎有埋藏伏筆的意味,即利用體驗(yàn)店、App等所形成的大數(shù)據(jù)來發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者的需求。這頗為類似Zara過去在直營店里做得那一套信息采集:“Zara的每一位門店經(jīng)理都擁有一部特別定制的PDA,通過這臺(tái)聯(lián)網(wǎng)的PDA他們可以直接向總部下訂單”。只是通過大數(shù)據(jù),而非人工,會(huì)更加準(zhǔn)確的判斷潮流風(fēng)向和需求。
          然后通過“智造”,快速實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者的定制化需求,從而擺脫在美邦過去階段中只能選擇量產(chǎn)來滿足基本需求的粗放式供應(yīng)瓶頸,過去讓講求定制的“裁縫店”在互聯(lián)網(wǎng)上復(fù)活,最終類似Zara一樣,實(shí)現(xiàn)限量供應(yīng)和低庫存。
          如果成功,美邦的現(xiàn)有線下直營店將徹底取代加盟店,變成“試衣間”和“物流中心”,當(dāng)然也承擔(dān)一定的數(shù)據(jù)收集功能。而真如此,自詡為“互聯(lián)網(wǎng)裁縫”的周成建想做到的中國版Zara或?qū)⒄嬲玫綇?fù)活。至于設(shè)計(jì)師的力量,是可以買來的,這并不難。
          只是真正的難點(diǎn)在于,如何判斷紛繁復(fù)雜的大數(shù)據(jù),如何從“我認(rèn)為用戶需要什么”思維轉(zhuǎn)變到“用戶需要什么我提供什么”上來,這些要做到,實(shí)在太難……
          本文關(guān)鍵字:美特斯邦威
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