王老吉大戰(zhàn)加多寶:前者索賠46億 后者或白干兩年
來(lái) 源：中國(guó)經(jīng)濟(jì)周刊發(fā)表日期：2015-07-07
面對(duì)廣藥集團(tuán)的訴訟，加多寶已經(jīng)八連敗。6月23日，廣州王老吉大健康產(chǎn)業(yè)有限公司宣布繼續(xù)就紅罐包裝起訴除廣東加多寶以外的另5家加多寶公司，索賠金額15億。在發(fā)布會(huì)上，王老吉方還特別指出，要“力求以最快的速度全面結(jié)案，讓王老吉被侵權(quán)損失最低化” 。
混戰(zhàn)期間，加多寶 “一夜成名”？
2012年，廣藥集團(tuán)通過(guò)法律程序收回“王老吉”品牌。同年，運(yùn)營(yíng)“王老吉”多年的加多寶公司推出自有品牌“加多寶”涼茶。那一年加多寶冠名的第一季“中國(guó)好聲音”也讓加多寶家喻戶曉。
不僅如此，加多寶鋪天蓋地的廣告也接踵襲來(lái)。“全國(guó)銷量領(lǐng)先的涼茶改名加多寶”“每銷售10罐涼茶7罐加多寶”等宣傳語(yǔ)被消費(fèi)者熟知。
然而，加多寶的“一夜成名”背后有長(zhǎng)期的未雨綢繆。加多寶母公司是香港鴻道集團(tuán)，在“王老吉”品牌租賃期限未到時(shí)，王老吉的品牌所有者廣藥集團(tuán)與鴻道集團(tuán)交涉，要求提高租賃價(jià)格或收回品牌，雙方?jīng)]有談攏。
在此之前，鴻道集團(tuán)于2002年和2003年分別與廣藥集團(tuán)簽訂兩個(gè)補(bǔ)充協(xié)議，將品牌租賃期限延伸到2020年。據(jù)媒體報(bào)道，因?yàn)檫@兩份補(bǔ)充協(xié)議簽訂期間，鴻道集團(tuán)曾向廣藥集團(tuán)領(lǐng)導(dǎo)行賄，所以廣藥不承認(rèn)后兩份協(xié)議。
2010年，廣藥集團(tuán)向鴻道集團(tuán)致律師函，接著廣藥集團(tuán)將“王老吉”品牌授權(quán)廣糧實(shí)業(yè)，但是加多寶聲明表示反對(duì)。2011年底，“王老吉”商標(biāo)進(jìn)入仲裁程序。2012年5月，中國(guó)國(guó)際貿(mào)易仲裁委員會(huì)裁決補(bǔ)充協(xié)議無(wú)效，鴻道集團(tuán)停止使用“王老吉”商標(biāo)。而同年，廣藥集團(tuán)也推出了紅罐裝王老吉。
然而，鴻道集團(tuán)對(duì)仲裁決定不以為意，并以廣藥推出曾經(jīng)獨(dú)家授權(quán)給自己的紅罐王老吉而將廣藥集團(tuán)告上法庭，要求撤銷仲裁委的仲裁決定。當(dāng)年，北京一中院作出判決，駁回鴻道集團(tuán)請(qǐng)求，維持裁決。
知名品牌與市場(chǎng)戰(zhàn)略咨詢機(jī)構(gòu)Millward Brown Vermeer高級(jí)戰(zhàn)略總監(jiān)張承良對(duì)《中國(guó)經(jīng)濟(jì)周刊》記者表示，加多寶對(duì)于品牌的運(yùn)作能力非常強(qiáng)，它運(yùn)作下的“王老吉”品牌開(kāi)創(chuàng)了涼茶這個(gè)細(xì)分領(lǐng)域，并且?guī)?dòng)了“和其正”等品牌，是一個(gè)非常成功的營(yíng)銷案例。
“從2012年開(kāi)始，加多寶開(kāi)始了‘暴力營(yíng)銷’，營(yíng)銷變得非常有針對(duì)性，而且很有力度。因?yàn)榧佣鄬毜膲毫Ρ葟V藥大很多，廣藥收回王老吉之后，即使?fàn)I銷團(tuán)隊(duì)尚未成熟，不過(guò)是銷售量下降的事情，但對(duì)于加多寶來(lái)說(shuō)，就是生死存亡的事情。因?yàn)榧佣鄬毭磕甓家途€下渠道商簽合同，如果在品牌被收回到新渠道銷售合同簽訂之內(nèi)沒(méi)有把新品牌打出去，它將喪失它的渠道優(yōu)勢(shì)。”張承良對(duì)《中國(guó)經(jīng)濟(jì)周刊》記者分析。
王老吉巨額索賠，加多寶兩年白干？
一邊是加多寶在媒體上海量宣傳自己就是正宗王老吉，一邊是廣藥王老吉不斷試圖證明自己是真的、對(duì)方是假的。
加多寶利用訴訟程序需要的時(shí)間完成了新品牌的宣傳推廣，王老吉大為光火。于是在2014年5月，廣藥王老吉起訴加多寶，稱在2010年5月至2012年5月期間加多寶公司銷售王老吉品牌的涼茶侵犯己方權(quán)益，索賠10億元。然而，法庭尚未宣判，2015年3月，廣藥王老吉更改申請(qǐng)的賠償數(shù)額，廣藥王老吉更改后的賠償數(shù)額是29.3億元，正是加多寶這一時(shí)期的凈利潤(rùn)總和。
而此前，公開(kāi)資料顯示，法院共對(duì)廣藥王老吉與加多寶的7起案件進(jìn)行宣判，案件涉及商標(biāo)、裝潢、廣告語(yǔ)等多項(xiàng)行為，廣藥王老吉均勝訴，加多寶均被判構(gòu)成不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)，累計(jì)需支付賠償金近1.7億元。加上近日王老吉宣布索賠的15億，王老吉對(duì)加多寶的索賠已經(jīng)達(dá)到46億。
商標(biāo)代理機(jī)構(gòu)權(quán)大師創(chuàng)始人孟潭向《中國(guó)經(jīng)濟(jì)周刊》記者表示：“實(shí)際上加多寶和廣藥兩方對(duì)于法律上誰(shuí)是誰(shuí)非都是明白的，而案件的有趣之處在于，加多寶明知要輸官司卻還總是上訴，最終判決結(jié)果下來(lái)它也認(rèn)賠；而廣藥王老吉也用通過(guò)不斷的、高調(diào)的訴訟告訴消費(fèi)者自己和加多寶不一樣。”
回到廣藥王老吉2015年3月將索賠金額由10億改成29.3億的事件來(lái)看，可能廣藥要拿回的不僅是加多寶兩年的收入，更是加多寶在那兩年占用的“王老吉”品牌。
誰(shuí)贏？法院不能替消費(fèi)者做選擇
王老吉、加多寶從2010年開(kāi)始產(chǎn)生法律糾紛，至今5年，案件涉及金額也逐年攀升，雙方似乎越斗越酣。北京市盈科律師事務(wù)所高級(jí)合伙人律師趙成偉接受《中國(guó)經(jīng)濟(jì)周刊》采訪時(shí)表示，王老吉和加多寶之戰(zhàn)應(yīng)該是國(guó)內(nèi)迄今為止規(guī)模最大最激烈最熱鬧的品牌之爭(zhēng)，通過(guò)該系列訴訟讓受眾都知悉和熟識(shí)了這兩大品牌，可謂訴訟雙方都是高手中的高手，這也給國(guó)內(nèi)企業(yè)就企業(yè)品牌維權(quán)和拓展上了極為生動(dòng)的一課。
加多寶靠“對(duì)不起，賣涼茶可以打官司不行”的系列廣告賺足了同情，廣藥王老吉憑借保護(hù)國(guó)有資產(chǎn)不流失站到了道德制高點(diǎn)。一輪接一輪的訴訟下來(lái)，加多寶有了新品牌，廣藥王老吉有了新渠道，雙方又可以說(shuō)是互不相讓。廣藥和加多寶的訴訟之路會(huì)多久呢？
孟潭對(duì)《中國(guó)經(jīng)濟(jì)周刊》記者表示：“這一系列訴訟起因?qū)嶋H上是加多寶沒(méi)有在最初的協(xié)議中保護(hù)好自身的權(quán)益。它最初與廣藥簽的只是一個(gè)普通的許可，沒(méi)有規(guī)定品牌投入的錢誰(shuí)來(lái)承擔(dān)。另外，品牌合同的時(shí)間也太短，加多寶應(yīng)當(dāng)從這里面吸取教訓(xùn)。”
張承良認(rèn)為，訴訟不能解決王老吉的根本問(wèn)題，王老吉需要好好想想怎樣把這個(gè)品牌做得更好，把渠道做更扎實(shí)，特別是思考如何發(fā)揮其大健康的戰(zhàn)略，“因?yàn)榉ㄔ翰荒艽嫦M(fèi)者做選擇”。
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