莆田、百度廝殺懸疑：誰能寫下產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級的修飾詞？
作 者：劉涌 李曉明 楊冰 來 源：21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道發(fā)表日期：2015-04-16
從4月8日開始，和解、辟謠、重申以及表決心，莆田(中國)健康產(chǎn)業(yè)總會(以下稱“莆田總會”)連續(xù)發(fā)聲，但百度方面已不再給予任何回應(yīng)。與百度的這場對決，正逐漸成為莆系的“獨(dú)角戲”。
就在這時(shí)候，莆田總會官網(wǎng)4月14日公布了一則合作訊息，“360公司與總會河北分會正式建立戰(zhàn)略合作關(guān)系”，雙方的會談“在友好祥和的氣氛中結(jié)束”，并正式建立起友好合作關(guān)系。作為百度長期的競爭對手，360與莆系此時(shí)建立的合作頗耐人尋味。
事件演變到今天，產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級已經(jīng)成為一個(gè)很好的修辭。但不能忽略的是，這場莆系與百度對決的起因和核心是莆系醫(yī)院試圖抱團(tuán)改變通過搜索引擎進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營銷的現(xiàn)狀。
莆田總會在3月21日的公告中提到，現(xiàn)有的營銷模式讓“很多醫(yī)療機(jī)構(gòu)幾乎為互聯(lián)網(wǎng)公司打工”。這讓輿論很快意識到，雙方的爭議源于網(wǎng)絡(luò)推廣價(jià)格。有業(yè)內(nèi)人士稱，一些關(guān)鍵詞在百度的單次點(diǎn)擊價(jià)格已經(jīng)達(dá)到999元，甚至有些莆系醫(yī)院一半的收入都給了百度等。
莆田總會常務(wù)副理事長吳曦東在后來接受媒體采訪時(shí)曾表示，不能按照3月21日的公告評估后來的事情，而且與百度的爭議也不在價(jià)格本身，但他還是明確提出，對于競價(jià)這種商業(yè)模式“還可以更好一點(diǎn)”。
莆系看上去滿肚子委屈，但作為“挑事兒”的一方并沒有占到太多便宜。因?yàn)榈财翁锵党蔀檩浾摻裹c(diǎn)的時(shí)候，其不堪回首的發(fā)家史便會被集中展示一遍。
除了已經(jīng)被不斷加深的“坑蒙騙小散亂”這樣的單一印象外，公眾對莆田系醫(yī)院的了解實(shí)際上并不多。就連時(shí)時(shí)被拿出來說事兒的80%這個(gè)數(shù)字都來歷不明。而莆田系醫(yī)院占民營醫(yī)院數(shù)量80%這種說法，至少可以追溯到10年前的新聞報(bào)道中，而在當(dāng)時(shí)也沒有明確出處。
“莆田總會聲稱有8500多家醫(yī)院會員，我覺得不太可能。”中國醫(yī)院協(xié)會副秘書長莊一強(qiáng)在接受21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者采訪時(shí)對此持審慎的態(tài)度，“除了醫(yī)院之外，還有大量的診所、承包的科室，還有他們開設(shè)的醫(yī)藥企業(yè)、服務(wù)公司等。我估計(jì)這里面醫(yī)院大概在3000家左右，即便醫(yī)院也大多在100張床位以下，而且多數(shù)還是性病、不孕不育等非核心類疾病。”
但百度一方也并非“正義的化身”，尤其是競價(jià)排名已被詬病多年，某種程度上甚至助長了莆田系醫(yī)院過分依賴網(wǎng)絡(luò)營銷的策略。因此，與莆系的這場紛爭一度被認(rèn)為是場“雙簧”。不過在此次事件中，百度表現(xiàn)異常沉穩(wěn)和堅(jiān)定，三次強(qiáng)硬表態(tài)后便不再回應(yīng)。
截至目前，莆系與百度雙方都沒有再繼續(xù)發(fā)聲。但從雙方已有的態(tài)度來看，都隱含著對未來轉(zhuǎn)型的計(jì)劃。實(shí)際上，這場買賣雙方討價(jià)還價(jià)的扯皮之所以能夠引起如此廣泛關(guān)注，其中所隱含的也正是整個(gè)公眾對民營醫(yī)院乃至中國健康產(chǎn)業(yè)未來走向的高度關(guān)注。
莊一強(qiáng)直言不諱，雙方徹底停止合作，長遠(yuǎn)來講對誰都有好處。而也有非公立醫(yī)療行業(yè)組織的人士在接受21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者采訪時(shí)表示，我們期待的是尊重醫(yī)療規(guī)律、靠長期的積累沉淀和醫(yī)療技術(shù)發(fā)展起來的優(yōu)秀民營醫(yī)院。
各方都表達(dá)了對未來美好的愿望，問題是新醫(yī)改一直倡導(dǎo)鼓勵(lì)和引導(dǎo)社會力量辦醫(yī)，但為何那些令人期待的優(yōu)質(zhì)民營醫(yī)院仍然寥寥無幾，而靠網(wǎng)絡(luò)營銷求生莆田系醫(yī)院卻能夠一直大行其道?
1.莆系組團(tuán)挑戰(zhàn)百度：為何相愛相殺?
捅開馬蜂窩的是3月25日從微博上流傳開去的一則名為“關(guān)于停止所有有償網(wǎng)絡(luò)推廣的通知”，落款是莆田(中國)健康產(chǎn)業(yè)總會，發(fā)出時(shí)間則是3月21日。這則通知要求，“所有會員單位自2015年4月1日起停止所有有償網(wǎng)絡(luò)推廣活動”。
盡管莆系一開始并沒有將矛頭對準(zhǔn)百度，但百度方面于3月26日中午通過“百度新聞”官方微博對莆系的這則通知做出了回應(yīng)。
百度新聞轉(zhuǎn)發(fā)的這則“新聞”寫到，“正是因?yàn)榘俣葘ζ翁锵滇t(yī)院越來越嚴(yán)格的上線政策，導(dǎo)致莆田系很多醫(yī)院無法再在百度上進(jìn)行推廣，莆田(中國)健康產(chǎn)業(yè)總會發(fā)出內(nèi)部通知，或有意對主流搜索引擎施壓。”
隨后，“相愛相殺”的莆系與百度間這場大戰(zhàn)便成為輿論焦點(diǎn)。業(yè)內(nèi)普遍認(rèn)為，莆系與百度的紛爭就是源于網(wǎng)絡(luò)推廣價(jià)格方面的分歧。但莆系這邊抱團(tuán)取暖、百度這邊向公安機(jī)關(guān)報(bào)案等等“橋段”，仍然讓整個(gè)事件跌宕起伏。
值得關(guān)注的是，莆系與百度的分歧在此前也曾發(fā)生過，但沒有暴露出來。而此番能夠形成浩大聲勢，一個(gè)重要的因素是以有組織的形式出現(xiàn)：莆田(中國)健康產(chǎn)業(yè)總會。
這個(gè)莆田總會于2014年6月28日在福建省莆田市成立，并有國家和地方不同級別的官員出席了當(dāng)時(shí)的成立大會。莆田總會確立的宗旨是“在學(xué)習(xí)中進(jìn)步，在團(tuán)結(jié)中壯大，在合作中發(fā)展”，潛在的意思就是抱團(tuán)發(fā)展、降低內(nèi)耗。
從莆田總會公布的領(lǐng)導(dǎo)成員名單中可以看出，莆系當(dāng)中詹、林、陳、黃、蘇、吳等幾大家族悉數(shù)在列。而從曝光的3月21日的通知中看，此次暫停網(wǎng)絡(luò)推廣事件正是由林志忠、黃德鋒、詹陽斌、蘇元族、林國良、吳曦東等人聯(lián)合發(fā)起。
從莆系單方面公布的數(shù)據(jù)看，這次抱團(tuán)行動似乎收到了不錯(cuò)的效果。
4月4日莆系方面投票決議，4月5日(清明節(jié))零時(shí)起暫停與百度在競價(jià)推廣方面的合作。時(shí)隔一天，4月6日，莆系即發(fā)出了一封感謝信，稱“僅用一天的時(shí)間停止百度競價(jià)的會員比例高達(dá)98%以上，非莆系及尚未加入總會的莆系都表現(xiàn)了強(qiáng)烈支持和快速行動!”
不過，隨后很快又出現(xiàn)了雙方恢復(fù)合作以及總會出面辟謠的波折。由此也可以看到，隨著時(shí)間的推移，在莆系內(nèi)部對于如何處理與百度合作的問題也出現(xiàn)了猶疑。
2.百度的選擇：續(xù)牽“舊愛”or布局轉(zhuǎn)型
莆田總會常務(wù)副理事長吳曦東曾多次表示，不針對百度、不與百度對抗、不是向百度施壓，并希望雙方能夠進(jìn)行溝通。此前雖也有媒體報(bào)道稱，百度方面試圖與莆系接觸，但信息來自莆系一方，未獲得百度方面回應(yīng)。
百度的競價(jià)排名頗受詬病，而且有分析認(rèn)為，醫(yī)療廣告在百度的收入中占到很高的比例，這場爭執(zhí)并不會持續(xù)很久。不過，雙方的紛爭開始以來，百度顯得異常堅(jiān)定，在三次強(qiáng)硬表態(tài)之后便一直保持沉默。
百度先是于3月26日回應(yīng)，莆田系的聯(lián)合抵制是由于百度加大整治以莆田系為代表的違規(guī)醫(yī)療推廣;隨后莆系做出停止與百度合作后立即于4月4日當(dāng)天做出回應(yīng)，稱“打擊虛假醫(yī)療的決心不會變”;最后一次發(fā)聲是4月7日，針對客戶受到威脅等向公安機(jī)關(guān)報(bào)案。
百度通過這種姿態(tài)所傳遞出的信號也頗為令外界有所期待。莊一強(qiáng)對21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者分析，作為一家有影響力的上市公司，從長遠(yuǎn)的角度看，尤其是在醫(yī)療領(lǐng)域，應(yīng)該徹底停止與莆田系的競價(jià)營銷合作。
“只有停止這種合作，百度在醫(yī)療領(lǐng)域的發(fā)展才能取信于人。”莊一強(qiáng)說，“當(dāng)然，最終最大的受益者則將是普通老百姓。”
資深投資人王暉則中肯的建議，百度應(yīng)該更多應(yīng)用新的技術(shù)，以更可信、更便捷、更高效的方式把醫(yī)療服務(wù)的供給與需求結(jié)合。百度的搜索匹配能力很好，再結(jié)合移動端工具，可以把醫(yī)生患者很好地匹配起來。
已經(jīng)開始在醫(yī)療健康領(lǐng)域進(jìn)行謀劃和布局，或許正是百度可以如此強(qiáng)硬的理由。而且在眾多業(yè)內(nèi)人士看來，繼續(xù)與莆田系合作對百度的醫(yī)療布局并不會產(chǎn)生太多積極因素。
早在2013年，百度健康就已經(jīng)上線，但在隨后很長一段時(shí)間里，百度在健康醫(yī)療領(lǐng)域的探索卻顯得頗為保守。直到2015年，百度在健康領(lǐng)域才開始全面發(fā)力。
1月15日，百度與301醫(yī)院達(dá)成合作，共建醫(yī)療領(lǐng)域020模式;1月28日，百度醫(yī)生APP上線;2月15日，百度數(shù)千萬美元戰(zhàn)略投資醫(yī)護(hù)網(wǎng);4月14日，百度宣布與中國醫(yī)藥物資協(xié)會達(dá)成戰(zhàn)略合作，并宣布正式推出“藥直達(dá)”。此外，百度還計(jì)劃推出與蘋果HealthKit相似的健康管理平臺：“百度健康助手”。
百度在2015年初已經(jīng)成立了醫(yī)療事業(yè)部?？偛脧垇喦谠诓椊邮苊襟w采訪時(shí)表示，在移動醫(yī)療等領(lǐng)域復(fù)制百度不是口號。而且，百度對此還顯得雄心勃勃。
張亞勤表示，一旦百度在醫(yī)療領(lǐng)域的模式試水成功，便可將閉環(huán)服務(wù)模式復(fù)制到各行各業(yè)，將互聯(lián)網(wǎng)與社會中的資源、服務(wù)及每個(gè)個(gè)體緊密聯(lián)系，可完成互聯(lián)網(wǎng)“連接人與服務(wù)”布局。
不過，莆田系醫(yī)院的廣告投放仍然是巨大的市場，而且可以看到，已經(jīng)有不少莆田系醫(yī)院轉(zhuǎn)向百度的競爭對手。百度是否真的有決心與“舊愛”一刀兩斷?
3.結(jié)束并非結(jié)束：
民營醫(yī)院的未來在哪里?
最重要的是，莆系與百度的紛爭讓公眾又一次認(rèn)真思考中國民營醫(yī)院發(fā)展的未來。
“假設(shè)，在一個(gè)病人身上要前期營銷花了3000元，那么就一定要把這3000元從病人身上掙回來，可以想象它的醫(yī)療能尊重患者疾病真實(shí)的情況嗎，能不誘發(fā)過度醫(yī)療嗎?”前述非公立醫(yī)療行業(yè)組織人士對21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者說。
這種營銷式醫(yī)療的弊病幾乎就是飲鴆止渴的惡性循環(huán)。
“對于那些只靠營銷的老莆系醫(yī)院，越是沒有病人就越要通過競價(jià)排名投入大量資金做廣告，接下來再從百度為其引入的病人那里收取高額的醫(yī)療費(fèi)用，來一個(gè)宰一個(gè)，沒有回頭客。周而復(fù)始，只能更加依賴百度。這就是典型的飲鴆止渴。”莊一強(qiáng)向21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者分析道。
顯然，莆田系醫(yī)院這種單純靠營銷的發(fā)展方式已經(jīng)走到了盡頭，至少已無法長久。中國的醫(yī)療健康產(chǎn)業(yè)正在全面勃興，國內(nèi)、國外的優(yōu)秀醫(yī)療機(jī)構(gòu)品牌都積極在中國醫(yī)療服務(wù)市場布局，甚至一貫保守的公立醫(yī)院都開始以特許經(jīng)營、混合所有制等形式擴(kuò)大自身的影響力。
盡管莆田系醫(yī)院曾一度在民營醫(yī)院中占有很高的比例，但卻一直以小散亂的形式存在于主流醫(yī)療市場之外的灰色地帶。如果在醫(yī)療質(zhì)量和口碑上沒有改觀，即便短期看，都很有可能在政府的嚴(yán)格監(jiān)管和市場的激烈競爭中被迅速淘汰掉。
“給莆田系醫(yī)療指一條出路，你們已經(jīng)完成了罪惡的資本原始積累了，放棄營銷去做醫(yī)療品質(zhì)，只有真正做到以病人利益為先的醫(yī)療，才是長遠(yuǎn)的。”婦產(chǎn)科醫(yī)生、中國婦產(chǎn)科網(wǎng)創(chuàng)始人龔曉明在莆系與百度的紛爭發(fā)生后在自己的微博里談到。
莆田系顯然也已經(jīng)看到了這種危機(jī)的存在。莆田(中國)健康產(chǎn)業(yè)總會的成立，便是在夾縫中尋求生存發(fā)展空間的舉措?？倳闪⒑蟛痪?，2014年8月22日，莆系兩巨頭祥云和五洲便達(dá)成合作，在河北唐山擴(kuò)建美聯(lián)臣醫(yī)療美容醫(yī)院。莆系將此次合作定義為跨學(xué)科互補(bǔ)、資本聯(lián)合發(fā)展的新方向。
另外，由于莆田系多年來在醫(yī)療領(lǐng)域的積累，也涌現(xiàn)出了一批優(yōu)質(zhì)的醫(yī)療集團(tuán)，甚至得到了與公立醫(yī)院合作共建的機(jī)會。不久前，由同濟(jì)大學(xué)與上海萬眾醫(yī)療投資股份有限公司合作創(chuàng)辦的混合所有制醫(yī)院上海天佑醫(yī)院開業(yè)，而萬眾醫(yī)療的董事長正是莆田(中國)健康產(chǎn)業(yè)總會執(zhí)行會長詹陽斌。
“莆田系內(nèi)部并非鐵板一塊，實(shí)際上有很多新莆田系醫(yī)院確實(shí)發(fā)展得很不錯(cuò)，靠醫(yī)療質(zhì)量、醫(yī)療技術(shù)贏得了口碑。我認(rèn)為，他們與公立醫(yī)院之間正常的合作應(yīng)該是可以接受的。”莊一強(qiáng)說。
關(guān)于一旦真的斷絕營銷模式之后，莆系醫(yī)療應(yīng)該向何處去?吳曦東表示，莆系總會對此有三個(gè)方面的計(jì)劃，一是與知名高校合作進(jìn)行人才培養(yǎng);二是通過集中采購降低運(yùn)營成本，提高整體服務(wù)和醫(yī)療質(zhì)量;三是投資養(yǎng)老、康復(fù)等領(lǐng)域。
不過，對于處在強(qiáng)大歷史慣性中的莆田系來講，能否真的將這些轉(zhuǎn)型計(jì)劃付諸實(shí)踐仍然充滿疑問。
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