褚時健“勵志橙”背后的營銷方法大揭秘
來 源：i黑馬發(fā)表日期：2014-12-12
首先，它被人賦予了褚時健大起大落的人生經(jīng)歷；其次，在對產(chǎn)品深入分析理解的同時，定義消費群體，滿足個性化的要求，用“讓用戶參與進(jìn)來”的方式，建立起自己的營銷方案，通過這些過程褚橙走向成功。
很多人意識到農(nóng)產(chǎn)品最大的兩個問題：一個就是標(biāo)準(zhǔn)化、品牌附加值問題。
長久以來，所有農(nóng)產(chǎn)品都是被當(dāng)作普通田間地頭的東西，通過層層的中間渠道再進(jìn)行銷售，并沒有變成真正意義上的商品。
在過去幾年來，走了很多彎路，我提出了像可口可樂一樣賣農(nóng)產(chǎn)品，既可以做出標(biāo)準(zhǔn)化，同時讓用戶為了一些文化價值和產(chǎn)生本身之外的東西買單。
褚橙的前世今生
第一部分跟大家分享一下農(nóng)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化方面我的理解，先介紹一下禇橙的背景。2012年網(wǎng)站剛剛上線，我們?nèi)ピ颇弦姷搅说椑?，想跟他談一些合作，?dāng)時抱著可有可無的態(tài)度過去的。
網(wǎng)站7月份上線，9月份跟禇老接洽的時候，日均單數(shù)是70單，是非常小的新生事物，如果從云南本地把這些產(chǎn)品運到北京來，一車是5千箱，按照每天70箱的銷量，要賣將近100天，在當(dāng)時來講是沒有太大把握的一件事情。
當(dāng)年禇老已經(jīng)85歲，聊了以后，九月份禇橙許多還未成熟，禇老就摘下來給我們吃，他的精神狀態(tài)讓我們很感動。當(dāng)時跟去的兩名記者，沒有采訪報道宣傳的意圖，但回到北京以后，他們第一時間寫了兩篇報道。
禇老師是不能接受采訪，也不能在報紙上做一些過多披露。這兩篇報道應(yīng)該是在11月份經(jīng)濟(jì)觀察報發(fā)出去，經(jīng)濟(jì)觀察報微博第一時間做的轉(zhuǎn)發(fā)，微博發(fā)出來的10分鐘，王石就轉(zhuǎn)發(fā)了這條微博，他還引用了巴頓將軍的一句法，一個人的高度不在于他走得多高，而是在于他低到谷底以后能反彈到多高。
王石周圍的一些商界朋友都迅速做了一個轉(zhuǎn)發(fā)，當(dāng)時百度的搜索量獲得了迅速的提升。
接下來一周不到的時間里，到的第一車20噸貨很快就銷售一空，從日均70單網(wǎng)站，一周之內(nèi)上升到將近日均500、600單，最高達(dá)到將近700、800單。之后，經(jīng)過迅速調(diào)整策略，發(fā)現(xiàn)在整個禇橙微博傳播中有一個詞被大家反復(fù)提到就是“勵志”。
2012年最大的特點就是參與傳播或者購買者，發(fā)現(xiàn)基本上是以60后的企業(yè)家為主，這些人他們對禇老故事比較了解，他們會參與到整個傳播中來，并且有很多人把禇橙買回去當(dāng)做自己企業(yè)的禮品和員工福利。
2013年的時候，面臨的一個問題就是跟禇老的合作升級了，銷售上跟禇老之間達(dá)成的合約，要將近3000噸，2012年銷量在200噸，翻了10幾倍銷量的壓力。如果2012年是禇橙元年，2013年則是全年營銷能力的展現(xiàn)。
社會化營銷源于產(chǎn)品理解
當(dāng)整個團(tuán)隊2013年需要推廣禇橙的時候，做的第一件事情就是了解禇橙到底是什么？
在很多做營銷的時候，做農(nóng)產(chǎn)品營銷，最重要是一定要解讀清楚，售賣的產(chǎn)品到底是什么東西。最后通過幾輪的討論，首先我們認(rèn)為禇橙是一個好的商品，其次這個商品具有全世界最好的代言人，第三是一個食物。它是一個好商品，大家比較熟悉了，禇橙無論是口感，還有外觀，還是種植，禇老是全身心投入進(jìn)去。
第三就是食品，食品作為電商有一個好處，特別易于分享，不管是辦公室同事之間，還是親戚在一起，都是一種食物分享，在中國文化環(huán)境里面是非常自然的一件事情。
如果是別的商品，比如服裝，基本上不會有一個女生穿了一件特別好的裙子，然后跟自己的朋友說你也去買一件，這樣就撞衫了。
整個社會化傳播要對產(chǎn)品進(jìn)行一個非常深入的分析，所有的營銷來自于這個營銷團(tuán)隊對這個產(chǎn)品的理解。
我們根據(jù)對這個產(chǎn)品的理解，制定的一個策略就是把80后作為一個傳播和消費主體。
我們在禮品基礎(chǔ)上推出個人禮品概念，重點突出個人與個人之間的分享，成為個人之間的一個互相傳遞，在互相送禮過程中，把我們的產(chǎn)品推銷出去。根據(jù)這樣的分析，在2013年制定禇橙的主題就叫傳承。
我們選擇的媒體途徑，從傳統(tǒng)媒體發(fā)布端，通過微博進(jìn)入自媒體傳播。我們將所有自媒體充分利用來進(jìn)行傳播，主打人群是80后。制定了一整套廣告文案和整個傳播素材，第一階段告訴大家禇橙是禇時健種的冰糖橙。
把禇老他的一些人生做了一個總結(jié)，人生總有起落、精神終可傳承：85年的跌蕩人生，75歲再次創(chuàng)業(yè)，耕耘10載，結(jié)出2400畝累累橙果，和21∶1黃金甜酸比。
很少有人拿一個數(shù)字描述一種口感，我們提出了這樣的數(shù)字，來描述個性化的口感感受。最后我們做了一個提煉：符合年輕人對理念的認(rèn)知，逆襲的喜悅，是中國人欣賞的甜。
我們對產(chǎn)品的營銷做了一個策略性的分析以后，實際操作上非常重視包裝，現(xiàn)在越來越多產(chǎn)品開始注重包裝，當(dāng)時還是比較革新化的做這件事情。在為禇橙做的設(shè)計上，把禇老頭像做成黑白背景，用他一生為產(chǎn)品做背書，整個畫面橙子是亮色。
在整個包裝里面做了說明書，做了一個預(yù)售卡，禇橙的銷售期是一個月，2013年在10月份就做了一輪預(yù)售卡的銷售，作為個人禮品的傳遞。這是我們設(shè)計的一個包裝箱，為了跟年輕人更貼近，做了這個包裝。在去年的時候，這還是一個比較創(chuàng)新的事情。
個性化定制延長傳播時效
第三部分，分享的是個性化定制概念，當(dāng)時做禇橙我有兩個案例，第一是故宮博物院。第二個案例借鑒的是可口可樂，今年用的是歌詞，把標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品做了一個分眾化，每個人買這個產(chǎn)品的時候，獲得了自己心中喜愛的標(biāo)簽。
當(dāng)時我們通過內(nèi)部的頭腦風(fēng)暴，在微博上做了前期網(wǎng)友互動，做了將近12款個性化包裝：把一些網(wǎng)絡(luò)上流行語印在包裝上，形成一些特別標(biāo)簽，每個標(biāo)簽背后都鎖定一個人群，就是12個人群。
比如有一句話叫做“謝謝你讓我站著把錢賺了”，這是電影里面的一句臺詞。2012年的時候，老板買了很多禇橙當(dāng)做福利送給員工，能不能讓員工買禇橙送給老板或者上級，這樣把受眾面做大。做后期統(tǒng)計的時候會發(fā)現(xiàn)，很多老板買了褚橙送給跟他有業(yè)務(wù)關(guān)系或者欠錢供應(yīng)商，發(fā)現(xiàn)回款率非常高。
比如“在復(fù)雜的世界里有一個就夠了”，當(dāng)時是主打80、90后文藝小青年，當(dāng)時給韓寒送了這樣一箱禇橙，他就在微博上做了一個曬單，包括他自己的APP“ones”，包括他周圍的朋友以及他的父親也都參與了分享，這成為當(dāng)時一條熱門微博。
跟雕爺之間的互動是“即便你很有錢，我還是覺得你很帥”，這個時候有人就來揭露真相：你覺得你帥嗎？怎么心安理得的收了？娛樂化的互動和調(diào)侃便產(chǎn)生了。
我們除了要打動整個80后喜好之外，也考慮到禇橙非常勵志，在一個多月的銷售周期里面，讓所有人反復(fù)講這樣的故事，會把人講膩，加上調(diào)侃類的東西，進(jìn)行一些高大上的消解，形成亞文化的東西，傳播實效會大大延長。
這是我們做另一個包裝，“我很好，你也保重”，這是2013年王菲跟李亞鵬離婚的，王菲送給李亞鵬的一句話。有人也說把這句話做成包裝，會不會有人買？事實證明，在我們公司里就人買了送給他的男朋友，覺得非常解氣。
這些反應(yīng)是在社會化傳播中非常重要的現(xiàn)象，開放式的傳播，在整個營銷過程中已經(jīng)不是以往的口號式，或者宣講式，在中央電視臺買一個時段不斷講一句話，通過洗腦的方式，讓用戶記住，而是跟讓小米講的一樣讓用戶參與進(jìn)來，不要給他標(biāo)準(zhǔn)答案，讓他自己進(jìn)來，參與感和傳播性就會更強(qiáng)。
這是我們當(dāng)時做的另一個視頻案例，“80后向80后致敬”，張波是嘀嘀打車的創(chuàng)始人，當(dāng)時選擇的人都是找的剛剛在社會上有一些冒頭的人，有兩個原因，第一我們沒有錢。
這個時代大眾偶像沒有了，有的只是分眾化的偶像。我們每個人拍了一段3分鐘左右的視頻，這些人都是30歲左右的年輕人，他們處在一個事業(yè)轉(zhuǎn)型期，我想通過他們的經(jīng)歷映射到禇老的經(jīng)歷，現(xiàn)在年輕人在城市中確實不容易，但是跟禇老經(jīng)歷來對比，很多都煙消云散了，不值一提了。
瞄準(zhǔn)了主力人群是80后，選擇了對象就是蔣方舟和韓寒，這段時間是韓寒獲得塞車年度冠軍的時候，韓寒本身對禇老非常尊敬，他在采訪中把禇老作為一個植入，基本上所有的采訪他都會提到禇橙。
如果給80后講，可能很多人不理解，如果通過韓寒的嘴向80后轉(zhuǎn)述，大家都很樂意接受。當(dāng)時我們考慮到要主打年輕人，所以在禇橙上面標(biāo)著了拼音。
我們把蔣方舟的一句話做在箱子里，限量一千份，買一箱禇橙會送一本蔣方舟的書。蔣方舟把這一千份禇橙送給了他的朋友，這些人受到了蔣方舟送的禇橙以后，他們都在微博上做了互動。
羅永浩是蔣方舟的粉絲，他發(fā)了一條微博以后，下面跟了一個貼說你是不是做廣告？他直接在下面說，做廣告死全家，然后他連續(xù)發(fā)了10條，所以有人問我那條是不是我留言。
包括像劉濤很多名人在整個下半年的時候，加入到整個狂潮中來了，感覺我不來說兩句，我就OUT了。
最后我分享一下我近期的思考，我認(rèn)為全渠道是品牌建設(shè)的一個趨勢。在樂視提出了一個概念，叫五屏聯(lián)動。
通過這樣一個模式，可以完全跟蹤到用戶每一個生活場景，把用戶碎片時間整合下來，下班路上買菜和回家路上收菜的體驗，視頻是最適合表現(xiàn)食材的富媒體形式。
現(xiàn)在有一個很好的趨勢，在座各位想做農(nóng)產(chǎn)品電商，或者做農(nóng)業(yè)方面的，應(yīng)該朝這個方向關(guān)注一下，就是智能廚房。
通過智能化廚房設(shè)備，可以發(fā)現(xiàn)一個趨勢，未來是沒有產(chǎn)品只有服務(wù)，如果單純賣產(chǎn)品，其實是很容易被淘汰，用戶真正需要的是服務(wù)。未來所有的設(shè)備都是網(wǎng)絡(luò)客戶端，大家可以想象在廚房里所有設(shè)備都會被互聯(lián)網(wǎng)聯(lián)系上，冰箱、微波爐等等，用戶需要的不再是食材而是解決方案。
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