格力價(jià)格“屠城” 空調(diào)巨頭加速“清場(chǎng)”
作 者:吳文婷 來 源:中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)發(fā)表日期:2014-10-11
國(guó)慶前夕,空調(diào)行業(yè)爆發(fā)了罕見的價(jià)格戰(zhàn)。
這源于9月26日格力山東分公司在當(dāng)?shù)匾患覉?bào)紙刊登的一則“寫給所有家電同行”的敬告:“格力電器(28.00, -0.27, -0.96%)20年首次將發(fā)動(dòng)價(jià)格戰(zhàn),斥資百億回饋全國(guó)消費(fèi)者。國(guó)慶期間優(yōu)惠力度空前。如因此觸及到您的利益,我們深表歉意。”
在業(yè)內(nèi)看來,向來號(hào)稱不打價(jià)格戰(zhàn)的企業(yè)突然打起價(jià)格戰(zhàn),主要原因在于清庫(kù)存和沖業(yè)績(jī)。而在這之后,包括美的、志高、長(zhǎng)虹[微博]等品牌也紛紛加入到“戰(zhàn)場(chǎng)”中,價(jià)格戰(zhàn)愈演愈烈。
格力掀起價(jià)格戰(zhàn)
“可能在外界看來是打價(jià)格戰(zhàn),但對(duì)于我們企業(yè)而言,只是讓利給消費(fèi)者。”
盡管格力相關(guān)人士向《中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)》記者否定了價(jià)格戰(zhàn)的說法,但其空前的降價(jià)促銷力度仍然引發(fā)業(yè)內(nèi)關(guān)注。
據(jù)了解,從9月26日到10月7日,格力開展“十一”促銷活動(dòng)。借格力空調(diào)23周年慶,推出了“最高直降5000元”的大幅優(yōu)惠。涉及到的產(chǎn)品不僅包括人氣機(jī)型,還包括一些高端人氣產(chǎn)品。
一直以來,空調(diào)行業(yè)活得比較滋潤(rùn),鮮有價(jià)格戰(zhàn)出現(xiàn)。而作為該行業(yè)的龍頭,格力已經(jīng)多年沒有參與過價(jià)格戰(zhàn)。正如格力電器董事長(zhǎng)董明珠所言,“格力從不打價(jià)格戰(zhàn),兩敗俱傷的事,我們不做。”
對(duì)于此次格力主動(dòng)引爆價(jià)格戰(zhàn)的導(dǎo)火線,家電行業(yè)觀察家劉步塵認(rèn)為有兩個(gè)原因:第一個(gè)原因是格力空調(diào)的商業(yè)庫(kù)存太高;第二,格力上半年的營(yíng)收目標(biāo)沒有完成。
數(shù)據(jù)顯示,2014冷年國(guó)內(nèi)空調(diào)市場(chǎng)整體銷售量同比增長(zhǎng)16.24%,國(guó)內(nèi)市場(chǎng)銷售規(guī)模達(dá)到4200多萬(wàn)臺(tái),銷售額同比增長(zhǎng)17.49%。但與此同時(shí),空調(diào)行業(yè)的產(chǎn)能嚴(yán)重過剩。據(jù)多方數(shù)據(jù)顯示,目前空調(diào)全行業(yè)庫(kù)存有2500萬(wàn)~2900萬(wàn)臺(tái)左右。
“這些庫(kù)存主要來自于格力和美的兩家企業(yè),因?yàn)檫@兩家企業(yè)的銷量最大。而庫(kù)存大了錢就變不成現(xiàn)金,流動(dòng)不起來,勢(shì)必會(huì)對(duì)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)影響造成較大的影響。”劉步塵表示。
甚至還有業(yè)內(nèi)人士指出,去年10月1日我國(guó)開始實(shí)施新的變頻空調(diào)能效標(biāo)準(zhǔn)APF,并且給予舊能效等級(jí)的變頻空調(diào)一年的過渡期,格力這是急于清理舊能效標(biāo)準(zhǔn)的變頻空調(diào)。
對(duì)此,格力予以否定,“庫(kù)存正常、產(chǎn)品符合APF標(biāo)準(zhǔn)”。“我們賣的全部是APF標(biāo)準(zhǔn)的空調(diào),我們后來還專門寫了讓消費(fèi)者辨識(shí)APF標(biāo)準(zhǔn)的教程。”格力相關(guān)人士表示。
另一方面的質(zhì)疑則來自于格力的業(yè)績(jī)。根據(jù)格力電器半年報(bào),今年上半年公司實(shí)現(xiàn)營(yíng)收578.66億元,同比增長(zhǎng)9.4%;凈利潤(rùn)57.18億元,同比增長(zhǎng)42.41%。
按照此前董明珠提出的規(guī)劃,格力每年的銷量增量要達(dá)到200億元,也就意味著全年增長(zhǎng)率必須達(dá)到17%。對(duì)比其今年上半年9.4%的增長(zhǎng)率,下半年要完成全年任務(wù)的壓力陡然增大。
面對(duì)業(yè)內(nèi)的各種說法,格力相關(guān)人士告訴記者,公司是這么考慮的,除了想趁國(guó)慶長(zhǎng)假讓利消費(fèi)者之外,最主要的還是在于普及、推廣變頻空調(diào)。
同行血拼到底
事實(shí)上,此次格力發(fā)動(dòng)的價(jià)格戰(zhàn)在很大程度上又被解讀為阻擊美的保衛(wèi)戰(zhàn)。
作為格力的老對(duì)手,美的在今年上半年空調(diào)業(yè)務(wù)營(yíng)收約為416.93億元,同比增長(zhǎng)18.24%。反觀格力,其空調(diào)業(yè)務(wù)營(yíng)收約為507億元,同比增長(zhǎng)8.33%。美的上半年空調(diào)收入增幅高于格力。
不過,美的并沒有打算“停火”。據(jù)悉,美的空調(diào)啟動(dòng)了9月22日~10月8日期間的“美的狂飆”促銷計(jì)劃。
美的家用空調(diào)國(guó)內(nèi)營(yíng)銷公司總經(jīng)理王金亮介紹,“早在8月初,美的空調(diào)就已啟動(dòng)‘2015年新品’的全國(guó)促銷活動(dòng),國(guó)慶期間美的空調(diào)還將推出更多的優(yōu)惠活動(dòng)讓利于消費(fèi)者。”
此外,其他家電廠商如奧克斯、志高也緊隨其后,迅速在部分區(qū)域市場(chǎng)上跟進(jìn)。奧克斯空調(diào)打出“一價(jià)回到十年前”的標(biāo)語(yǔ);志高空調(diào)則高喊“裸價(jià)豪禮,心花怒放”;長(zhǎng)虹則直指格力此舉為“欺騙”,喊出“以價(jià)格戰(zhàn)的名義清理兩年前的老庫(kù)存、國(guó)家勒令退市機(jī),這不是價(jià)格戰(zhàn)”等。
隨著空調(diào)行業(yè)內(nèi)價(jià)格戰(zhàn)的持續(xù)升溫,在業(yè)內(nèi)人士看來,勢(shì)必會(huì)形成格力、美的、海爾這三大主流品牌在國(guó)慶期間市場(chǎng)銷售的增長(zhǎng),因?yàn)檫@幾家都參與了價(jià)格戰(zhàn),價(jià)格更具有競(jìng)爭(zhēng)力。
而對(duì)于二線、三線的品牌來說,卻未必是一個(gè)好的機(jī)會(huì)。“好比一個(gè)大蛋糕,當(dāng)二線、三線品牌市場(chǎng)份額被格力、美的蠶食后,市場(chǎng)份額再次向寡頭集中,而小品牌生存更為艱難。”業(yè)內(nèi)人士說。
劉步塵認(rèn)為,在這種情況下,會(huì)出現(xiàn)幾個(gè)結(jié)果。“首先會(huì)對(duì)格力全年?duì)I收目標(biāo)的完成形成比較大的支撐,其次會(huì)對(duì)中國(guó)空調(diào)行業(yè)的三線以及雜牌品牌等形成洗牌。
不過,他認(rèn)為這也會(huì)對(duì)格力自身的品牌形成負(fù)面的影響。“過去長(zhǎng)時(shí)間內(nèi)格力給大家的品牌形象是高價(jià)位、高技術(shù)含量的,這個(gè)品牌形象讓格力受益匪淺,導(dǎo)致它的毛利率比美的要高3~5個(gè)點(diǎn),但是這次大規(guī)模打價(jià)格戰(zhàn)會(huì)導(dǎo)致這樣的品牌形象受損。”
本文關(guān)鍵字:格力