電子商務（簡稱電商）源自于Electronic business，是指通過各類網(wǎng)絡手段使公司內(nèi)部、供應商、客戶和合作伙伴(統(tǒng)稱消費者)之間，利用各種業(yè)務共享信息，實現(xiàn)企業(yè)間業(yè)務流程的網(wǎng)絡化，配合企業(yè)內(nèi)部的網(wǎng)絡化生產(chǎn)管理系統(tǒng)，提高企業(yè)的生產(chǎn)、庫存、流通和資金等各個環(huán)節(jié)的效率。近年來電子商務已成為企業(yè)或商家發(fā)展和提高市場競爭力的重要模式。然而對電商環(huán)境下網(wǎng)絡購物消費者心理分析與研究較少，這將大大影響了電商的效率與效益。最新的研究認為網(wǎng)絡環(huán)境下消費者購買行為的最大特點是消費者真正做到以需要為主導，消費者網(wǎng)上購物將擁有比過去更大的選擇權(quán)力與自由。他們可根據(jù)自己的特點和需求在全球范圍內(nèi)找尋滿足他們的商品，不受地域限制。這就是為什么在21世紀營銷中發(fā)展最快且最有前景的領域原因所在。從消費者行為角度講，消費者購買過程包含了消費心理產(chǎn)生過程和購買行為兩方面。消費心理產(chǎn)生是內(nèi)在的變化，購買行為則是外在的表現(xiàn)。消費者心理變化要經(jīng)歷動機、知曉、學習和信念四個階段，從而形成消費者購買態(tài)度，據(jù)此影響消費者購買行為。而消費者購買行為一般經(jīng)歷信息收集、商品比較、購買行動和購后反應，這其實也就是購買決策。消費者是將消費心理與消費行為結(jié)合起來的交互作用最終構(gòu)成完整的消費者購買行為。

　　在電商環(huán)境下網(wǎng)絡購物消費者購買決策過程有三個階段：1.瀏覽：即需求的確定，是非正式性的和非目的性的信息認知，有關(guān)信息可能成為購買動機的誘因。這時候，消費者瀏覽的目標網(wǎng)站大多是自己經(jīng)常登錄的熟悉網(wǎng)站，當然他們也可能是漫游式的在網(wǎng)上游蕩，一旦發(fā)現(xiàn)有自己的興趣點便會收藏或訂閱。2.搜索：即購前學習，通過搜索引擎尋找和收集特定的品牌和商品信息。搜索收集到的信息有助于消費者達到發(fā)現(xiàn)某一品牌、某一商品的更多新信息。3.比較：即備選評價，是在大信息量的信息集里對特定信息進行判斷，從而達到品牌比較和商品比較的目的。實際上，比較已屬于信息處理的過程，其目的性較強，效率最高?，F(xiàn)在有很多電子商務的平臺網(wǎng)站和部分門戶網(wǎng)站已經(jīng)開始提供商品和品牌比較的功能，而這種實現(xiàn)比較的個性化需求恰恰是傳統(tǒng)信息媒體難以做到的。在電商環(huán)境下網(wǎng)絡購物中，大多數(shù)消費者缺乏足夠的專業(yè)知識對產(chǎn)品進行鑒別和評估，但他們對于獲取與商品有關(guān)的信息的心理需求卻并未因此消失，反而日益增強。消費者會主動通過各種可能的途徑獲取目前主要是網(wǎng)上了解與商品有關(guān)的信息，并進行分析比較后產(chǎn)生購買心理與行為。消費者心理受到這種趨勢帶動，穩(wěn)定性降低，在心理轉(zhuǎn)換速度上趨向與社會同步，在消費行為上則表現(xiàn)為產(chǎn)品生命周期不斷縮短。在網(wǎng)絡環(huán)境下消費品更新?lián)Q代速度極快，品種花式層出不窮。產(chǎn)品生命周期縮短反過來又會促使消費者心理轉(zhuǎn)換速度進一步加快。這一消費者心理特點對電商來說具有重要的營銷意義，即如何在網(wǎng)上表征的商家的商品信息對于網(wǎng)絡購買者十分重要。因為它會影響到消費者對你的商品關(guān)注與選擇。

　　進一步研究發(fā)現(xiàn)消費者在網(wǎng)上購物的消費動機與傳統(tǒng)購物的消費動機并沒有太大區(qū)別，只是網(wǎng)絡環(huán)境下消費動機的產(chǎn)生具有更多的影響因素應該清醒的看到，網(wǎng)上購物作為一種新興的商業(yè)模式，在信息收集、商品比較、購買行動和購后反應等消費行為方面與傳統(tǒng)購物模式還是有著較大差別的即優(yōu)勢的。正因為網(wǎng)上購物有比傳統(tǒng)購物不可比擬的優(yōu)勢，網(wǎng)上購物的消費者行為也相應發(fā)生了很多變化，并形成了其獨特的特征：1.購買方式個性化。有關(guān)調(diào)查表明，網(wǎng)上購物以年輕化、知識化的消費者群體為主，他們在購物消費的同時也在追求較高層次的心理需求滿足，更加重視商品的象征意義，更加注重通過消費來獲取個性的和精神的愉悅、舒適及優(yōu)越感。這種消費個性趨勢的出現(xiàn)，標志著感性與理性結(jié)合的信息時代新消費主義的到來。信息時代新消費主義者所注重的不僅是消費的數(shù)量和質(zhì)量，而且也注重消費與自身形象和個性關(guān)系的密切程度，購買的往往是由理性判斷和心理認同的個性化商品，乃至要求完全個性化的定制服務。2.消費方式便捷化?；ヂ?lián)網(wǎng)的興起造就了新的工作和生活方式，也造就了一批新消費主義群體。這一群體消費者可以利用互聯(lián)網(wǎng)了解世界各地任何一種產(chǎn)品和服務的信息，要求生產(chǎn)者和供應商以最便捷的方式滿足他們的各種需求。他們不用離開他們的辦公室或住所就可以找到有關(guān)公司、產(chǎn)品、價格、競爭者等方面的可比信息;他們不必排隊等候，而無論身處何地都可以24小時訂購產(chǎn)品;甚至懶得到銀行取現(xiàn)，而讓商家順便在支付寶上劃取相應金額后把現(xiàn)金連同其所購貨物帶給他，當然前提是要快。3.互動性極大提高。隨著QQ、移動互聯(lián)網(wǎng)等交互平臺的崛起以及交互技術(shù)的迅猛發(fā)展，網(wǎng)上消費的互動性已經(jīng)大大增強。網(wǎng)上購物的互動性，一方面讓供應商更加充分地了解以及更好地滿足消費者的個性化需求，同時也讓品牌和商品信息傳播有了更多樣化的途徑。近幾年興起的商品消費點評網(wǎng)也是以互動信息為主體，消費者可將自己的消費感受(不管是正面的還是負面的)與感興趣者進行分享，而且還逐漸形成了一些消費偏好群組，其中也包括品牌粉絲（忠實消費者）群組，他們可在群組中隨意地與其他同好者交流消費心得，并且樂于滿足個人的角色扮演欲望，成為別人認可或接受的某一消費群組的角色定位。上述這些消費者特征對商家來說營銷意義就是如何吸引與維系消費者并通過網(wǎng)上購物不斷地滿足消費者需要與價值體現(xiàn)，這些都是影響消費者滿意與忠誠的重要策略。

　　需要指出的是網(wǎng)絡營銷的特點同時也決定了它不能滿足特定的某些消費心理需求。由于網(wǎng)上購物可替代部分人際互動關(guān)系，也就不可能滿足消費者在這方面的個人社交動機。此外，虛擬商店也無法使消費者因購物而受到注意和尊重。消費者無法以購物過程來顯示自己的社會地位、成就。而且網(wǎng)絡商品的價格欠缺靈活，會令某些喜歡在現(xiàn)場討價還價的消費者大失所望?？傊?，經(jīng)營者要從上述消費者心理變化的特點中認識電子商務中網(wǎng)絡營銷特點與意義，只有這樣才能找到有效的策略，在市場上立于不敗之地。