盤點(diǎn)2013電商促銷:價(jià)格戰(zhàn)趨冷 轉(zhuǎn)型升溫
作 者:葉書利 來 源:每日經(jīng)濟(jì)新聞發(fā)表日期:2013-12-18
2013年最后一場電商促銷節(jié)“雙十二”已落下帷幕?;仡^來看,與“雙十一”掀起的全民網(wǎng)購熱相比,“雙十二”顯得冷清得多,具體體現(xiàn)在:首先,平臺(tái)賣方方面,除阿里系內(nèi)的淘寶較為活躍外,其他電商平臺(tái)基本只有零星活動(dòng)證明其存在感而已;買方方面,在“雙十一”消費(fèi)透支以及電商造節(jié)過于頻繁之下,促銷的邊際效應(yīng)驟降等因素影響,此次更多的消費(fèi)者對參與相關(guān)平臺(tái)商推出的互動(dòng)游戲的興趣遠(yuǎn)高于其掏錢買貨的興致。此外,各路媒體對“雙十二”的關(guān)注也大幅下降。
綜觀2013年的電商大戰(zhàn),除了“雙十一”這場年度性的電商狂歡節(jié)之外,熱度明顯比去年降了許多,“8.15”、京東周年慶“6.18”等年度促銷大節(jié)皆較去年同期平靜許多。
2013年電商價(jià)格戰(zhàn)的 “冷”與2012年的“熱”之間的急轉(zhuǎn)檔,緣于背后深層次的電商生態(tài)的急速轉(zhuǎn)身。
2012年的電商界,核心的目標(biāo)就是“圈地”。一方面體現(xiàn)在以馬云、劉強(qiáng)東、馬化騰等為代表的電商獅子們對以王健林等傳統(tǒng)零售渠道羊群們進(jìn)行“血腥搶地”,核心模式就是挾資本為后盾,以價(jià)格戰(zhàn)為武器,通過犧牲利潤搶流量,從而引導(dǎo)和重構(gòu)人們的消費(fèi)習(xí)慣;另一方面,在獅子食羊的過程中,電商獅子們之間為搶占更大的領(lǐng)地而進(jìn)行的圈地運(yùn)動(dòng),如去年的京東,處于行業(yè)前三的電商門票之戰(zhàn),在電商獅群內(nèi)部發(fā)起了一波又一波攻勢凌厲的價(jià)格戰(zhàn),并最終使自己在電商卡位戰(zhàn)中搶到了較為主動(dòng)的位置。
不管是“對內(nèi)式”抑或“攘外式”的圈地,電商獅子們基本是真金白銀式的主動(dòng)砸進(jìn)價(jià)格戰(zhàn),而另一方面,之前基本習(xí)慣于線下消費(fèi)的消費(fèi)者們,在線上價(jià)格的引誘下,也瘋狂涌入,面對這場中國人生活方式的重構(gòu)與轉(zhuǎn)型,各路媒體自然同樣全情關(guān)注與報(bào)道。在以上三個(gè)方面的共同營造下,2012年的價(jià)格戰(zhàn)可謂“熱浪不斷”。
2012年末,經(jīng)過之前七雄爭霸式的價(jià)格戰(zhàn)血拼,圈地運(yùn)動(dòng)后的電商行業(yè)格局初定:一方面,阿里系領(lǐng)跑,京東占據(jù)較有利位置,騰訊(473, 6.80, 1.46%, 實(shí)時(shí)行情)系、蘇寧系追趕攪局,其他平臺(tái)電商隨后跟跑,而唯品會(huì)(77.34, -3.20, -3.97%)等子平臺(tái)商則依據(jù)特色化運(yùn)營,在相關(guān)子領(lǐng)域深耕。另一方面,經(jīng)過一年的思想洗禮,電商消費(fèi)已逐漸成為不少中國人的生活方式首選,換句話說,電商對用戶消費(fèi)方式的引導(dǎo)與重構(gòu)大任,在主流年輕消費(fèi)群體中已基本完成,余下的工作就是靜待時(shí)間協(xié)助重構(gòu)。
經(jīng)過2012年的獅吃羊,2013年對于主流電商平臺(tái)商來說,價(jià)格戰(zhàn)的重要性已驟降。因此我們可以看到,在2013年,主動(dòng)發(fā)起價(jià)格戰(zhàn)的主角已不是阿里系、京東等主流平臺(tái)商,而是當(dāng)當(dāng)?shù)冗吘壔脚_(tái)商,意圖以此來顛覆現(xiàn)有的行業(yè)格局,尋求突圍。
此外,輿論和消費(fèi)者對價(jià)格戰(zhàn)的審美疲勞,也導(dǎo)致價(jià)格戰(zhàn)的邊際效應(yīng)遞減加速,共同導(dǎo)致2013年價(jià)格戰(zhàn)的冷卻。
2013年整體價(jià)格戰(zhàn)的冷化背后,則是電商平臺(tái)商的熱轉(zhuǎn)身,這在電商江湖的幾位大佬身上體現(xiàn)得極為明顯。
面對今年“雙十一”時(shí)天貓網(wǎng)購成交額創(chuàng)下的350.19億元驚人數(shù)據(jù),馬云的回應(yīng)是“不關(guān)心數(shù)字”?;蛟S有人會(huì)覺得馬云只是矯情而已,但筆者認(rèn)為這是馬云的心里話。
在傳統(tǒng)電商模式已死的壓力倒逼下,350.19億元的成交額數(shù)據(jù),確實(shí)已經(jīng)不是馬云最關(guān)心的事。他最關(guān)心的是轉(zhuǎn)型——阿里系電商的移動(dòng)化、社交化轉(zhuǎn)型。正是基于此,已鮮少露面的馬云卻一次次激動(dòng)萬分地為“來往”站臺(tái),目標(biāo)就是對抗微信電商模式的挑戰(zhàn)。
正是轉(zhuǎn)型的戰(zhàn)略目標(biāo)下,我們注意到一個(gè)細(xì)節(jié):“雙十二”時(shí),阿里系的唱戲主角淘寶,為了吸引用戶向移動(dòng)平臺(tái)轉(zhuǎn)型,竟砸下3600萬元把“雙十二”當(dāng)天開獎(jiǎng)的雙色球所有彩票組合買斷,作為紅包發(fā)給消費(fèi)者,但前提是彩票只能從淘寶手機(jī)客戶端領(lǐng)取。從這個(gè)細(xì)節(jié)上看,“雙十二”則成了阿里系電商移動(dòng)化轉(zhuǎn)型的營銷窗口。
劉強(qiáng)東也忙碌在轉(zhuǎn)型的路上。在電商格局初定中卡住一個(gè)不錯(cuò)的位置后,年初定下“休養(yǎng)生息”戰(zhàn)略,而后電商業(yè)務(wù)步入“以休待戰(zhàn)”期,而劉強(qiáng)東則將工作重點(diǎn)轉(zhuǎn)向京東的金融與數(shù)據(jù)兩塊新業(yè)務(wù)拓展,以推動(dòng)京東轉(zhuǎn)型。
張近東則在2013年對蘇寧進(jìn)行大刀闊斧式的互聯(lián)網(wǎng)化轉(zhuǎn)型;騰訊系的馬化騰,則推動(dòng)旗下電商業(yè)務(wù)在微信的助推下耐心地尋求彎道超車的機(jī)會(huì)。
由此可見,2013年的電商江湖,表象上阿里風(fēng)頭出盡,其他電商價(jià)格戰(zhàn)風(fēng)平浪靜,但冰山下面則在演義著一場重構(gòu)式的轉(zhuǎn)身大戲。這場大戲,則有可能在2014年將電商江湖卷入又一場大戰(zhàn),現(xiàn)在或許只是這場大戰(zhàn)的前夜而已。
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