亞冠決賽，三星曾開(kāi)價(jià)4000萬(wàn)元要求買下恒大的胸前廣告，但遭拒絕。許家印這一筆所放棄的，能否靠恒大冰泉賺回來(lái)？

廣州恒大足球俱樂(lè)部捧走2013年亞冠獎(jiǎng)杯，全民追捧的巔峰時(shí)期，恒大集團(tuán)（港交所代碼：3333）旗下全線產(chǎn)業(yè)借勢(shì)一并對(duì)外亮相。

十六年間，恒大從一家名不見(jiàn)經(jīng)傳的小地產(chǎn)商發(fā)展成以民生住宅產(chǎn)業(yè)為主，集商業(yè)、酒店、體育及文化產(chǎn)業(yè)為一體的特大型企業(yè)集團(tuán)，其掌門人許家印可謂“煞費(fèi)苦心”。

無(wú)論是以一億元買下廣州恒大，還是投資百億進(jìn)軍礦泉水，許家印總是一次又一次做出讓人意想不到的決定。“不走尋常路，不打?qū)こＥ?rdquo;，儼然已成為他的營(yíng)商秘訣。

在前國(guó)際足聯(lián)駐華商務(wù)代表、北京歐訊體育咨詢公司董事長(zhǎng)朱曉東看來(lái)，恒大在足球產(chǎn)業(yè)上不計(jì)投入產(chǎn)出比、瘋狂砸錢之舉，正反映其對(duì)俱樂(lè)部的運(yùn)作缺乏長(zhǎng)遠(yuǎn)目標(biāo)。而從亞冠決賽前后系列動(dòng)作來(lái)看，許家印將足球作為平臺(tái)，為恒大旗下的其他品牌和產(chǎn)業(yè)擴(kuò)大影響力，從中爭(zhēng)取收益的意圖才越發(fā)明顯。

從水泥地到綠茵場(chǎng)

1997年，時(shí)任廣州鵬達(dá)董事長(zhǎng)兼總經(jīng)理的許家印不甘為人打工，離開(kāi)老東家成立了恒大地產(chǎn)。公司成立之初，正值亞洲金融風(fēng)暴，但許家印逆市出擊，首個(gè)項(xiàng)目金碧花園以“環(huán)境配套先行”的開(kāi)發(fā)理念，創(chuàng)造了廣州晝夜排隊(duì)購(gòu)房、日進(jìn)億元的銷售奇跡，許家印也淘得其“第一桶金”。

此后十多年，許家印為恒大地產(chǎn)制定出一個(gè)個(gè)三年計(jì)劃，通過(guò)精品標(biāo)準(zhǔn)化、搶占二線城市、高性價(jià)比策略、品牌加營(yíng)銷等充滿“許氏風(fēng)格”的策略，令恒大躍升成為一線房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商。

2009年11月5日，恒大在香港聯(lián)交所成功上市。上市當(dāng)日，公司股票收盤價(jià)較發(fā)行價(jià)溢價(jià)34.28%，創(chuàng)下705億港元總市值的紀(jì)錄，而許家印則以422億元人民幣的身家取代當(dāng)天剛剛出爐的福布斯首富王傳福，成為中國(guó)大陸新首富。

擁抱資本后的恒大本可以在地產(chǎn)界大展拳腳，但許家印卻在此時(shí)將目光投向了足球——一個(gè)連他自己也多次坦言“不懂”的領(lǐng)域。

2010年3月1日，恒大集團(tuán)以一億元買斷廣州足球俱樂(lè)部全部股權(quán)，并將球隊(duì)更名為廣州恒大足球俱樂(lè)部。恒大入主廣州隊(duì)后，許家印就提出了一個(gè)五年計(jì)劃，目標(biāo)是要在5年內(nèi)拿到亞冠冠軍。為此，許家印不顧廣州市足協(xié)的反對(duì)，讓韓國(guó)鐵帥李章洙接替彭偉國(guó)執(zhí)教恒大足球隊(duì)，而恒大集團(tuán)副總裁、恒大女排俱樂(lè)部董事長(zhǎng)劉永灼出任恒大足球俱樂(lè)部董事長(zhǎng)。短短25天內(nèi)，恒大完成了入主、買人、換帥、完全接手俱樂(lè)部四件大事，而許家印也逐步將其軍隊(duì)式管理理念用在了足球上。

許氏足球營(yíng)銷

足球俱樂(lè)部的盈利方式主要分為門票收入、轉(zhuǎn)播收入以及商業(yè)收入三大塊，但由于轉(zhuǎn)播權(quán)目前在國(guó)內(nèi)還沒(méi)有放開(kāi)，這讓恒大不得不“另辟蹊徑”。

11月9日晚亞冠決賽現(xiàn)場(chǎng)，鄭智等恒大足球隊(duì)員身穿印有“恒大冰泉”的鮮紅色球衣現(xiàn)身廣州天河體育館，此前三星曾開(kāi)價(jià)4000萬(wàn)元要求買下恒大的胸前廣告，但被恒大拒絕。最終許家印選擇了將其新品發(fā)布會(huì)與贊助商謎底同時(shí)揭盅，并取得了空前的成功，恒大冰泉實(shí)現(xiàn)了一夜成名的同時(shí)，也有人提出質(zhì)疑，許家印這次放棄的4000萬(wàn)元能否靠恒大冰泉賺回來(lái)？

據(jù)統(tǒng)計(jì)，2012年中超16家俱樂(lè)部全部球員的年薪支出合計(jì)為8.8億元，而廣州恒大一家就占據(jù)了其中2.28億元，是各俱樂(lè)部平均數(shù)的4.415倍。過(guò)去三年，恒大集團(tuán)在足球產(chǎn)業(yè)的投資累積超過(guò)20億元，而今年廣州恒大的投資總額更有望突破7億元。

但根據(jù)恒大的初步估算，加上重新制定亞冠門票銷售方案，2013賽季恒大全年的門票收入大約在一個(gè)億，雖然遠(yuǎn)高于其他中超俱樂(lè)部的全年收入，但與其投入的錢仍然不在一個(gè)數(shù)量級(jí)。

在朱曉東看來(lái)，恒大對(duì)足球的投入模式并不理性，“投入不是為了讓俱樂(lè)部持續(xù)向好發(fā)展，而是建立在一定要取得某個(gè)結(jié)果的前提下，這會(huì)導(dǎo)致它對(duì)過(guò)程和流程不夠重視。”他認(rèn)為，足球更像是恒大營(yíng)銷平臺(tái)以及發(fā)展其他產(chǎn)業(yè)踏板。

許家印此前也曾明確表示，恒大集團(tuán)搞足球，前兩年是大幅度投入，從第三年或者第四年開(kāi)始，恒大集團(tuán)應(yīng)該在足球領(lǐng)域逐漸進(jìn)入回報(bào)期，投入力度將會(huì)逐漸遞減。事實(shí)上，許家印這幾年在足球領(lǐng)域狂砸的錢并沒(méi)有白費(fèi)，球隊(duì)奪冠讓恒大集團(tuán)知名度大增的同時(shí)，也讓許家印完成了從一個(gè)普通地產(chǎn)商人向中國(guó)足球救贖者的形象升華。這盤看似不劃算的賬，正為其帶來(lái)難以估量的潛在收益。

“亞冠雖然是俱樂(lè)部間的比賽，但大家都把它作為一個(gè)國(guó)家性的事件來(lái)看待，對(duì)于主流消費(fèi)群，在相同情況下，很多人會(huì)選擇購(gòu)買恒大集團(tuán)的產(chǎn)品。”朱曉東說(shuō)。

跨界之意不在水？

對(duì)于恒大高調(diào)進(jìn)軍水業(yè)之舉，有業(yè)界聲音發(fā)出質(zhì)疑，恒大真實(shí)目的或并不在純粹的賣水，而在于東北的旅游地產(chǎn)資源。但這一點(diǎn)尚未能從恒大或者相關(guān)方面得到確證。

2012年，恒大步入穩(wěn)定增長(zhǎng)期，許家印提出要拓展商業(yè)、酒店產(chǎn)業(yè)，探討體育、文化產(chǎn)業(yè)的多元化戰(zhàn)略目標(biāo)。

為此，去年6月，恒大文化產(chǎn)業(yè)集團(tuán)底下的恒大音樂(lè)公司在北京宣布成立；9月，恒大在廣東清遠(yuǎn)投資7億元建造的足球?qū)W校正式開(kāi)學(xué)，首期招生1000人。而就在亞冠決賽的第二天，恒大正式發(fā)布其礦泉水新品“恒大冰泉”。

據(jù)恒大礦泉水集團(tuán)董事長(zhǎng)潘永卓表示，恒大將在三年內(nèi)投入100億元，分別在白山市的靖宇縣和撫松縣建成首批年產(chǎn)40萬(wàn)噸與80萬(wàn)噸的兩座水廠，遠(yuǎn)期規(guī)劃年產(chǎn)將達(dá)千萬(wàn)噸。據(jù)悉，恒大冰泉水源地為長(zhǎng)白山銀龍泉，350ml的瓶裝恒大冰泉建議零售價(jià)3.8元/瓶。但廣東省瓶桶裝水行業(yè)協(xié)會(huì)會(huì)長(zhǎng)羅坦對(duì)21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者表示，瓶裝飲用水一直處于低價(jià)微利的格局，恒大冰泉將主要面對(duì)市場(chǎng)占有量較大的低價(jià)水品牌的競(jìng)爭(zhēng)。

目前國(guó)內(nèi)飲用水多集中在三大價(jià)格帶，分別是500ml裝售價(jià)1元左右、500ml裝售價(jià)1-2元以及售價(jià)在5元以上的高端礦泉水。中投顧問(wèn)食品行業(yè)研究員梁銘宣表示，國(guó)內(nèi)礦泉水的平均利潤(rùn)率僅為3.85%，但高端礦泉水的利潤(rùn)率卻能達(dá)到普通水的6到7倍，這是企業(yè)紛紛進(jìn)軍高端礦泉水的動(dòng)力所在。

恒大透露，在銷售模式上恒大冰泉將借助集團(tuán)在地產(chǎn)領(lǐng)域全國(guó)布局的優(yōu)勢(shì)，在全國(guó)超過(guò)130個(gè)城市，逾200個(gè)樓盤項(xiàng)目，建立起直銷批發(fā)點(diǎn)；以終端直營(yíng)渠道和現(xiàn)代渠道為主，以特通渠道和經(jīng)銷商渠道為輔。