報業(yè)轉(zhuǎn)型的路徑梳理

作 者：陳國權 來 源：人民網(wǎng)發(fā)表日期：2013-07-09

    近幾年，在新媒體的強勢競爭下，報紙讀者流失、廣告投放減少、活動影響力減弱，以報紙為主體的報業(yè)正面臨危機。在這樣的背景下，報業(yè)轉(zhuǎn)型成為必需。

    報業(yè)是一個產(chǎn)業(yè)，而不僅僅只局限于報紙。這是現(xiàn)階段報業(yè)轉(zhuǎn)型的理念基礎。如果沒有這個理念基礎，那么報業(yè)轉(zhuǎn)型的空間、方向就會很窄很窄。在這樣的理念下，報業(yè)轉(zhuǎn)型創(chuàng)新迭出，成果斐然。

    本文所列舉的這五個路徑，僅僅是報業(yè)轉(zhuǎn)型歷程中人們比較關注，影響聲勢較大的。實際上，在調(diào)研中，我們發(fā)現(xiàn)報業(yè)的轉(zhuǎn)型探索遠不止這些，還有更多默默探索的轉(zhuǎn)型實踐值得我們發(fā)掘分析推廣。

    資本運作

    投資的目的一是獲利。報業(yè)曾經(jīng)被人們稱為“最后一個暴利行業(yè)”，在前些年，報紙的利潤率很高，大部分報業(yè)集團都依靠報紙的利潤積攢了大量的現(xiàn)金。一個城市的報紙市場容量有限，新創(chuàng)報紙幾無可能；報紙發(fā)行價格倒掛，也不太可能再提高發(fā)行量；印刷機已經(jīng)是最快的；報紙已經(jīng)沒有擴大再生產(chǎn)的空間和必要。在這樣的情況下，投資、資本運作，讓錢生錢，實現(xiàn)國有資產(chǎn)保值增值，已經(jīng)成為報業(yè)集團資金運作的主要渠道。

    最讓人艷羨的案例來自華商傳媒集團，2007年5月華商傳媒集團以現(xiàn)金出資1700萬元獲得江蘇三六五網(wǎng)絡股份有限公司的股份620.9316萬股，占三六五網(wǎng)總股本的11.64%，為第二大股東，持股賬面成本為1700萬元。投資時，江蘇三六五網(wǎng)絡公司就有上市計劃。2012年3月15日，江蘇三六五網(wǎng)絡股份有限公司首次公開發(fā)行的A股在深交所創(chuàng)業(yè)板成功上市。華商傳媒持有的股份于2013年3月18日全部解除限售為無限售流通股。5月10日至21日，華商傳媒集團有限責任公司通過大宗交易累計出售所持三六五網(wǎng)股份130萬股，交易均價為50.54元/股，實現(xiàn)投資收益6202.65萬元。按照三六五網(wǎng)（300295）5月22日的收盤價48.88元計算，華商傳媒集團的投資已經(jīng)有3.035億元的市值。華商傳媒的投資獲得豐碩的回報。

    報業(yè)轉(zhuǎn)型需要大量資金，對于前景不明朗的轉(zhuǎn)型大計，對資本的吸引力不夠，融資渠道匱乏；從產(chǎn)業(yè)發(fā)展角度看，以財務投資獲利，如華商傳媒集團投資三六五網(wǎng)獲得豐厚回報那樣，再以資金支持集團戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，這是報業(yè)轉(zhuǎn)型獲得資金的重要途徑。

    投資的第二種目的則是轉(zhuǎn)型。最為典型的案例是浙江日報報業(yè)集團收購邊鋒和浩方。2013年1月29日，浙報傳媒定增收購邊鋒網(wǎng)絡和浩方的申請獲證監(jiān)會審核通過，最后以34.9億元收購盛大集團旗下的杭州邊鋒（估值為31 .8億元），和上海浩方兩家游戲公司各100%股權。其中，不超過25億元資金將通過向浙報控股等投資者定向增發(fā)籌集，增發(fā)底價擬定14.10元/股，浙報控股認購比例不低于10%。杭州邊鋒、上海浩方2011年合計實現(xiàn)營業(yè)收入4.6億元，凈利潤1.6億元，較上年同比增長60%，這意味著收購市盈率達到極高的21.8倍，34.9億元的價格甚至超過浙報傳媒凈資產(chǎn)的4倍。

    如果僅僅是財務投資，那這樣的投資則沒有多少價值。但是，浙報傳媒意在通過收購，快速切入新媒體領域，整合其在傳統(tǒng)媒體業(yè)務上的內(nèi)容優(yōu)勢和收購標的在新媒體業(yè)務上的平臺優(yōu)勢，以及雙方在用戶、渠道、廣告客戶等方面的資源優(yōu)勢，通過協(xié)同效應，實現(xiàn)浙報傳媒由傳統(tǒng)媒體經(jīng)營向跨媒體、跨業(yè)態(tài)經(jīng)營的快速轉(zhuǎn)型和跨越式發(fā)展。

    多元產(chǎn)業(yè)

    一是與主業(yè)相關的多元化。此類多元化最早是從報業(yè)發(fā)行隊伍送水、賣水開始的，最早實施的是《半島都市報》《京華時報》等都市報紙。報業(yè)經(jīng)營與自己業(yè)務密切相關的產(chǎn)業(yè)，同時提供有關這些產(chǎn)業(yè)的增值服務。比如，與報業(yè)相關的印刷業(yè)可以發(fā)展彩色印刷、商業(yè)印刷，報業(yè)的信息技術可以提供手機信息定制、數(shù)據(jù)庫、搜索功能等增值服務。由于進入的是熟悉的相關行業(yè)，相關延伸在多元化經(jīng)營中經(jīng)營風險相對較小，最大的優(yōu)勢在于可以使報業(yè)經(jīng)營鏈上各環(huán)節(jié)實現(xiàn)增值。這些與主業(yè)相關的產(chǎn)業(yè)都是立足于報業(yè)集團的現(xiàn)有資源和優(yōu)勢，以無需再次大量投資為基礎，用活用足與報業(yè)經(jīng)營相關的廣告、發(fā)行、印刷、信息服務等主體領域的報業(yè)資源，充分發(fā)揮報業(yè)集團擁有的政策、品牌和報業(yè)人才優(yōu)勢，按照戰(zhàn)略發(fā)展重新優(yōu)化和配置資源，以發(fā)揮最佳的資源效用。商界有條法則叫“不熟不做”，相對于不相關多元化，相關多元化所承擔的風險與壓力更小，成功概率更高。這類多元產(chǎn)業(yè)，大部分的報業(yè)集團都在做。

    二是與主業(yè)無關的多元化。最為典型的就是房地產(chǎn)業(yè)，房地產(chǎn)市場的突飛猛進給擁有行政資源優(yōu)勢、資金優(yōu)勢的報業(yè)集團提供了多元產(chǎn)業(yè)的重要機遇。河南日報報業(yè)集團成立了河南瑞奇房地產(chǎn)開發(fā)有限公司，進行房地產(chǎn)開發(fā)與銷售，目前房地產(chǎn)業(yè)已成為河南日報報業(yè)集團的支柱產(chǎn)業(yè)。酒店、物業(yè)租賃、旅游等行業(yè)也是報業(yè)多元化的重要領域。大河錦江飯店是河南日報報業(yè)集團利用大河品牌進軍非傳媒產(chǎn)業(yè)的一個典型例證。2002年，集團投資興建了一家四星級飯店，取名為大河錦江飯店。后又陸續(xù)開辦了大河國際飯店、大河商務酒店等。目前，一個以大河錦江為龍頭的酒店管理服務網(wǎng)已經(jīng)形成，成為河南日報報業(yè)集團的重要經(jīng)濟增長點。2012年，河南日報報業(yè)集團的主業(yè)外收入已經(jīng)超過了主業(yè)收入，報紙發(fā)行廣告收入的比重弱化；這是報業(yè)轉(zhuǎn)型的重大成果。但是，這種受益于特殊行業(yè)的特殊性的多元化成績能否持續(xù)，卻是報業(yè)轉(zhuǎn)型應該警醒和思考的問題。

    區(qū)域整合

    報業(yè)集團一旦形成區(qū)域壟斷優(yōu)勢，一方面，可以降低區(qū)域內(nèi)報業(yè)間競爭的程度；另一方面，新聞資源就具有了排他性，其他新媒介形態(tài)也無法進入，能有效應對新媒體的競爭。

    最為典型的是大眾日報報業(yè)集團。大眾日報報業(yè)集團2012年的財務利潤達到7億多元，居全國各大報業(yè)集團首位。大眾日報報業(yè)集團在區(qū)域報業(yè)整合、集團化發(fā)展中，通過“產(chǎn)權聯(lián)合，利益聯(lián)結(jié)，行政推動，文化融合”的方式，以《大眾日報》為龍頭，整合地市黨報，以齊魯傳媒、半島傳媒為平臺，推進跨地區(qū)的兼并重組，從2009年開始相繼做出與濰坊報業(yè)集團(2009)、臨沂日報報業(yè)集團(2010)、菏澤日報社(2012)以及青島報業(yè)傳媒集團(2013)戰(zhàn)略合作等四大動作，共同經(jīng)營《濰坊晚報》《沂蒙晚報》，控股經(jīng)營《魯南商報》，統(tǒng)一運營《牡丹晚報》?；就瓿闪耸?nèi)報業(yè)布局，同時也整合了省市兩級的報業(yè)資源，優(yōu)化了山東省內(nèi)傳媒產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)。良好的資源配置使合作方報紙質(zhì)量明顯提升，經(jīng)濟效益大幅提升，利潤均達到整合前的3-4倍。正在構(gòu)建成為一個區(qū)域特征明顯的大型傳媒集團。

    區(qū)域滲透

    現(xiàn)在，大型城市的報業(yè)空間已經(jīng)發(fā)掘到極致，而在二三線城市以及城市社區(qū)，報業(yè)發(fā)展仍有一定空間。而同時新媒體的觸角雖已延伸到非?；鶎?，但競爭力還未延伸到細分區(qū)域。新媒體并不是合適的細分區(qū)域媒體，互聯(lián)網(wǎng)、移動互聯(lián)網(wǎng)，都是沒有區(qū)域“疆域”的開放平臺，即使它現(xiàn)在還有一定的限制；在這樣的開放的無空間限制的平臺上，很難體現(xiàn)出區(qū)域性特征。而這，就成為了報業(yè)不同于新媒體的核心競爭力，也成為報業(yè)轉(zhuǎn)型的一個重要路徑。

    《華西都市報》近年來創(chuàng)辦了以自貢、瀘州、宜賓、內(nèi)江城市群為目標市場的“川南新聞”，2012年，“川南新聞”7個月的廣告營收就達千萬。

    2009年8月，《新聞晨報》社區(qū)報正式推出，共與50多個街道合作創(chuàng)辦了各個街道的社區(qū)報。在上海浦東新區(qū)就有《花木社區(qū)報》《陸家嘴社區(qū)報》《濰坊社區(qū)報；在靜安區(qū)基本實現(xiàn)全覆蓋，有《南京西路社區(qū)報》《曹家渡社區(qū)報》《江寧路社區(qū)報》等。這些社區(qū)報針對各個小區(qū)，刊登一些細得不能再細，但本社區(qū)人都關注的新聞。據(jù)統(tǒng)計，每份社區(qū)報單期發(fā)行量約為2-5萬份，發(fā)行量超過了100萬份，覆蓋了上海市3000多個小區(qū)。

    更多的報紙采用的是“深耕”社區(qū)的方式深挖社區(qū)報業(yè)資源?！冻於际袌蟆窂?008年始開展深耕社區(qū)計劃，記者幾乎全部“入駐”武漢中高檔社區(qū)業(yè)主群，每周至少半天在社區(qū)掛職。在開展一系列社區(qū)活動的同時，更注重以“推”的方式點燃社區(qū)居民的熱情。其開展的海選“江城十大最美社區(qū)”活動總投票人次過億。

    數(shù)字報業(yè)

    一提起報業(yè)轉(zhuǎn)型，很多報人潛意識里就和報業(yè)數(shù)字化劃上了等號?！逗贾萑請蟆?993年12月6日通過杭州市的聯(lián)機服務網(wǎng)站進行傳輸，被認為是中國最早的報紙電子版；以此為標志，報業(yè)數(shù)字化已經(jīng)進行了差不多二十年。在這二十年里，報業(yè)嘗盡了幾乎所有的新媒體形態(tài)，但都未能取得方向性的成功與突破。一些報業(yè)集團前幾年在報業(yè)數(shù)字化方面都做了一些“著名”嘗試，煙臺日報傳媒集團、寧波日報報業(yè)集團的“全媒體流程再造”，解放日報報業(yè)集團的“4I戰(zhàn)略”。

    近幾年，南方報業(yè)傳媒集團通過聚合資源和全媒體轉(zhuǎn)型兩大戰(zhàn)略，推進該集團從平面媒體向全媒體文化傳媒集團轉(zhuǎn)型發(fā)展。南方報業(yè)傳媒集團在全媒體轉(zhuǎn)型過程中，延續(xù)已有的傳統(tǒng)媒體優(yōu)勢，把平面媒體信度、深度和高度與新媒體的寬度、速度和互動度，通過流程重組、全媒體生產(chǎn)、全介質(zhì)傳播，通過不同的媒體形式，使得新聞影響力進一步延伸，實現(xiàn)全方位運營。在全媒體轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略下，南方報業(yè)傳媒集團旗下的子報子刊子網(wǎng)站都創(chuàng)辦了數(shù)量眾多的新媒體項目，但能實現(xiàn)穩(wěn)定贏利的很少。根據(jù)財報數(shù)據(jù)，2012年南方報業(yè)虧損1.23億元。2013年一季度的凈利潤為-9485萬元。

    報業(yè)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型雖然是過去很長一段時間報業(yè)轉(zhuǎn)型的主要路徑，但其可行性正受到實際效果的考驗。