企業(yè)微博廣告策略研究

作 者：溫志彧 來 源：人民網(wǎng)發(fā)表日期：2013-04-25

    摘要：隨著微博在國內的發(fā)展，傳統(tǒng)的媒介越來越跟不上“秒”時代信息更新速度的變化，微博營銷逐漸走入大家的視野，微博的研究也隨之深入。本文主要對現(xiàn)今企業(yè)微博廣告所面對的問題進行分析，以探討企業(yè)微博的實際操作策略。

    關鍵詞：微博；微博廣告；操作策略

    這幾年廣告行業(yè)全面持續(xù)發(fā)展，上升勢頭很猛，使其競爭也變得尤為激烈。有競爭就有新探索，伴隨著微博這個平臺的出現(xiàn)，微博廣告隨之應運而生。在各種傳統(tǒng)媒介效用日漸下降的當下，基于web2.0平臺的新型廣告形式逐漸在擴大自身所占的比重，微博廣告雖然在國內尚屬新興階段，但即將也必將成為廣告主爭競爭的新戰(zhàn)地。由于其尚屬于新興階段，傳播內容過于簡單單一，傳播效果也有限，既缺乏規(guī)范又缺乏創(chuàng)新，廣告主對微博的應用各有不同，產(chǎn)生的問題也多種多樣，因而需要研究不同的操作策略。

    一、企業(yè)微博廣告面臨的問題

    結合分析企業(yè)微博廣告現(xiàn)狀，在眾多企業(yè)紛紛將注意力轉向微博廣告的平臺之時，不得不看見，企業(yè)在微博廣告發(fā)布時還面臨著許多問題：

    （一）字數(shù)限制的簡潔性與局限性

    “在微博客上，140字的限制將平民和莎士比亞拉到了同一水平線上。”的確，微博客的出現(xiàn)，讓每一個“小我”都有了展示自己的舞臺，引領了大量用戶原創(chuàng)內容的爆發(fā)式增長。140個字的字數(shù)革命使得企業(yè)在微博平臺發(fā)布廣告時更強調了簡潔性，限定字數(shù)會讓企業(yè)的表達更專注于核心內容，能用一句話交代清楚的內容，絕不拖沓。而另一方面140字的內容對想發(fā)布關于產(chǎn)品或服務的詳細信息，對企業(yè)文化的解讀又有著局限性。140字的字數(shù)限制對企業(yè)而言更多的是消費提醒和集中傳達。

    （二）轉播的數(shù)量與真實受眾的到達

    面對微博名人“粉絲”眾多的情況，我們來看看轉播加上評論的數(shù)量，劉翔一條原創(chuàng)微博最多的時候有兩萬次的轉播，平均的轉播數(shù)量在5000次左右，姚晨的一條微博最多時有26000次轉播和5000次評論，由于發(fā)的比較頻繁，平均的轉播加評論數(shù)量可能都不足3000次。這就是中國兩大最火的微博上聽眾粉絲最多的名人微博信息轉播出去的真實數(shù)量，相比于龐大的聽眾數(shù)量，這個轉播率實在低的可憐。

    反倒是草根名人所發(fā)的微博轉播率要高一些，冷笑話精選每天大概要發(fā)20條微博，平均每條微博的轉播數(shù)量在6000次以上，高的可以過萬。一些幫助尋找失蹤兒童、救助狗狗、感人小故事的微博可以被轉播4萬到10萬次以上。

    這就是微博在國內作為廣告信息發(fā)布媒介暫時不成熟的地方，受眾到達率太低。你的聽眾或粉絲數(shù)可能有100萬，但真正關心你發(fā)布的內容而不是隨便follow的人必然只占少數(shù)。

    廣告主可以在傳統(tǒng)的電視廣播的固定時段投放廣告，每天播出幾次內容相同的廣告，但在微博平臺企業(yè)不可能連續(xù)發(fā)送相同內容的廣播，沒有人會把它們一直轉播下去，否則粉絲們也會取消對該微博主的收聽。這樣對企業(yè)的品牌商品或者想要宣傳的效果都只是造成負面影響。面臨這樣的情況想每條微博內容傳播得更遠則需要不斷地創(chuàng)意與創(chuàng)新。前面所提及的問題，只是目前微博在國內普及但并未真正被應用所造成的，但是企業(yè)發(fā)布的微博廣告真的被傳達到了嗎？“僵尸粉”才是國內企業(yè)在發(fā)布微博廣告時面臨的更需要重視的問題。所謂的僵尸粉是微博上的虛假粉絲，指花錢就可以買到“關注”，有名無實的微博粉絲，它們通常是由系統(tǒng)自動產(chǎn)生的惡意注冊用戶。每個名人微博或你的微博粉絲數(shù)字后面究竟有多少不是活生生的人，誰也說不清。商家企業(yè)名人把粉絲都視為對自己感興趣的人，但僵尸粉的出現(xiàn)打破了這種因為興趣才關注的傳統(tǒng)，究竟有多少真實的受眾從一個大概的比率變成了一串不確切的數(shù)字。這也是微博廣告很難完善真實傳播統(tǒng)計的原因之一。

    （三）受眾的關聯(lián)性與分散性

    聽眾與粉絲的數(shù)量是把雙刃劍，如果企業(yè)過分地注重它的數(shù)量，所得到的結果可能是完全無法預估的，但如果企業(yè)把微博看做一個免費的信息發(fā)布平臺，則可能讓更多人知曉了解你的產(chǎn)品，產(chǎn)生嘗試購買或使用的想法及行動會主動選擇的粉絲聽眾在主動尋找商家銷售者、產(chǎn)品和品牌，這是企業(yè)求之不得的事情，與產(chǎn)品相關的潛在消費者產(chǎn)生固定的聯(lián)系與互動，微博可能是能完成這種效果最廉價的平臺了。作為先驅的他們與“你”產(chǎn)生了聯(lián)系，他們的朋友有共同興趣愛好的人，又會出現(xiàn)在各家微博平臺的右側，推薦“你”收聽。這樣“你”與他們的相關在某些程度上又產(chǎn)生了聯(lián)系，不斷的關聯(lián)，就擴大了受眾關聯(lián)的這個圈子。這樣企業(yè)的廣告發(fā)布目標人群更集中更具有針對性。

    存在相關聯(lián)，就一樣存在分散，目前微博上分散有幾種，第一是各家微博選擇的分散性。如許多人選擇騰訊，而另一些人選擇新浪，造成了圈子與圈子的分散性。當然還有其他門戶網(wǎng)站的微博，很難把精力只局限于一家的平臺。有的人會在每家微博都注冊，但真正活躍的方式又不一樣，關注的也不一樣。所以在微博廣告的投放上不是每家都發(fā)就可以做到面面俱到，這也是微博廣告很難準確又覆蓋廣不現(xiàn)實的原因之一。

    （四）轉播與不轉播的不同心態(tài)及可能性

    在企業(yè)解決了微博廣告字數(shù)的限制及受眾的問題后，究竟怎樣才可以讓企業(yè)發(fā)布的信息傳播出去就很重要了，研究聽眾與粉絲轉播的原因及心態(tài)正是解決這個問題所需要的。

    在對眾多的微博使用者的調查中可以看出很多微博使用者是屬于只看不轉的類型，他們收聽自己關心的喜歡的，但很少會把信息轉出去。被他們轉播的微博大概需要幾種特質：第一，十分創(chuàng)新與有趣，讓自己覺得新奇，覺得大家一定也不知道。第二，自己關心的事物的最新動態(tài)，希望被更多人所知道，主動愿意幫助傳播的信息。第三，求助的信息，有問題需要大家?guī)兔蚪獯饡r，可以依靠微博的力量解決，這種信息大部分人都是愿意幫轉的。第四，對那條微博有自己的意見想要發(fā)表的，想要評論或者特別贊同的也希望大家認同的。那么什么樣的微博是猶豫要不要轉的：首先是一些轉播有獎勵的信息，什么產(chǎn)品做活動轉播就有機會隨機抽取獎品，開始這類信息會覺得隨手一轉，轉了也無妨，但當自己身邊的人成了自己的聽眾，這些無用的信息便不再會轉出去了。其次雖然自己很感興趣，但不被主流認可的信息，與自己在他人心目中的形象會造成沖突的轉播內容，這樣的信息自然只能看看，默默認同。在前面提到過的名人博客的收聽率與每條微博的轉播率對比來看，對于現(xiàn)階段國內微博的使用者大多只是看客，如何贏得他們的轉播是每個做微博廣告的人都想知道與掌握的。但就目前來看，微博營銷的轉化率和傳統(tǒng)沒有大的起色。

    （五）企業(yè)微博廣告模式無新意

    據(jù)筆者對現(xiàn)有企業(yè)微博廣告的發(fā)布模式的概括分析來看，國內大多數(shù)企業(yè)從微博廣告發(fā)布的內容到模式并未根據(jù)微博自身的傳播特點變化，更多的是套用企業(yè)網(wǎng)站廣告模式，這點從外泄的新浪微博廣告報價單上就不難看出。以“我的首頁”為例，該位置采用CPM（每千人成本）廣告模式，頂部公告2萬CPM起售；推薦話題每天輪播四次20萬起售；蘋果手機客戶端頂部公告按周起售，起售價為140萬元/周，安卓手機頂部公告報價為105萬元/周。而用戶所熟悉的微直播報價為15萬元，微訪談兩次的報價為15萬元。報價單上的廣告模式與門戶網(wǎng)站上的廣告模式并無大的變化，和傳統(tǒng)的展示廣告的沒有區(qū)別。從此可見企業(yè)微博廣告模式的單一性，這樣可能引起的是以往關注企業(yè)微博的“粉絲”們的轉移。

    二、企業(yè)微博廣告的操作策略

    微博作為營銷陣地還有許多局限與不成熟，微博廣告的營利模式尚不明確，微博廣告的發(fā)展也正處于起步階段。面對這個充滿誘惑但尚不完善的新媒介，對企業(yè)提出具有可操作性的建議是必然的。

    （一）創(chuàng)意軟文廣告

    很多微博廣告都采用了轉移法技巧，廣告的目標就是讓你在想起這些有趣的創(chuàng)意時也同時想起廣告產(chǎn)品。一條能引起大家共鳴的軟文就可能是一條成功的廣告。

    “[不要亂送阿爾卑斯糖]我也是剛知道，原來還有這涵義，知道嗎？阿爾卑斯的諧音是愛你一輩子，原味代表經(jīng)典的愛情，芒果代表暗戀，……。”這是冷笑話精選發(fā)送的一條微博，半天時間被轉播與評論了10960次，如果我們只是把它單純的看作一條軟文，它可能很容易被大家所接受與認同。但了解微博廣告套路的人，都能看出這是一條很明顯的微博廣告。如果用“你知道阿爾卑斯嗎？阿爾卑斯的諧音是愛你一輩子，原味代表經(jīng)典的愛情，芒果代表暗戀，……。”這樣的一條信息代替之前的，就明顯變成了一條軟文廣告，被轉播與評論的效果必定會大不如上一條。只是一個小反轉的小技巧，[不要亂送阿爾卑斯糖]，廣告的痕跡就變得不那么明顯了。想讓微博廣告被接受被傳得更遠，重要的一點就是讓它看起來不是一條廣告，在微博信息中不經(jīng)意流露出來的產(chǎn)品信息。

    另外一種被更容易接受與轉播的廣告就是直接注明正身，前面打著大大的創(chuàng)意廣告的廣告。當然這些廣告的主流形式都是視頻。“7個臺灣人平均年齡81歲1個重聽1個得了癌癥3個有心臟病每個都有退化性關節(jié)炎6個月的準備環(huán)島13天1139公里從北到南從黑夜到白天只為了一個簡單的理由人，為甚么要活著？夢！”這是臺灣大眾銀行電視廣告-夢騎士篇的標題與文案，感動了無數(shù)人，一個多月的時間內在微博轉播重發(fā)了無數(shù)次。它表明了自己的身份，但卻憑著能感動人的文案與創(chuàng)意征服了大部分感性人的防線，人們一樣愿意轉播這樣的廣告。

    如果文案創(chuàng)意夠強大，當然可以不用藏著身份的通過微博發(fā)布廣告。但在國內，能做到這樣的廣告實在少之又少。當企業(yè)的文案創(chuàng)意不夠強大時，隱性廣告必不可少。

    （二）抽獎形式

    微博收聽轉播抽取獎勵這種廣告宣傳形式僅是在大家接觸使用微博的初期會有較好的效果，隨著這種宣傳的增多，每天都會有各種游戲產(chǎn)品發(fā)送這樣的微博，大多數(shù)人已經(jīng)對這樣的信息無視了。對于任何獎勵，相信在轉播了若干次無果后，也就麻木了。除了對微博廣告所宣傳的產(chǎn)品內容十分感興趣者，隨意的一轉已經(jīng)變得機會很渺茫了。大多數(shù)有穩(wěn)定收聽群的高端人士，更是不屑于轉發(fā)這種微博，除了與廣告內容有某種聯(lián)系或已知的人士，這樣的廣告很難到達的更遠。這種微博廣告除了應用微博這個免費的平臺，花費了低廉的成本進行了一次宣傳外，并不能得到任何即刻或長久的利益。

    任何形式都不會是完全不可取的，隨機抽取獎勵這種形式要想使聽眾們接受與信服，首先企業(yè)微博廣告刺激的獎勵一定要夠大，一件T恤可能是可有可無，如果隨機送出的是馬爾代夫四日游呢？有多少人會為這種事情心動，和兩塊錢可以中五百萬的心理一樣，只要很小的付出，就有機會獲得很大的回報。這樣的輕輕一轉就變得值得也就容易。其次，要保證獎勵與隨機抽取的真實性，任何獎勵事件都是可以人為操作的，不能讓大家對獲獎人的真實性產(chǎn)生懷疑?？赡苤灰械牟皇亲约?，大家就都不相信抽獎過程的真實性，要公正公開打消參與者的質疑。再次，活動不能只進行一次或只是維持很短的時間，想要達到效果，不斷影響他人需要多次的重復。如果將活動維持在半個月一次，每次持續(xù)兩天，固定的時間，獎勵都很豐厚，很多人會愿意每次都嘗試幫忙轉發(fā)，像每天新聞聯(lián)播后面固定出現(xiàn)的廣告一樣，使固定參與成為一種習慣。讓聽眾接受并轉播是企業(yè)眼下最值得解決的問題。

    （三）簡短內容的重要表達

    在不同媒體上的廣告有自己不同的限制與優(yōu)勢，微博廣告的限制就是140個字符，當然廣告內容可以發(fā)更多的字，使其變成兩條微博，但越是冗長的文案越是很難引起閱讀者讀第一句的興趣，如果沒有人愿意看下去，那么多精彩的內容都是白費。所以對微博廣告的建議是文案就要嚴格控制在140個字以內，對于純文案的廣告，這也是足夠的了。如前面提到的臺灣大眾銀行廣告夢想篇的文案用80個字敘述了廣告片的內容背景，以及要表達的中心。清晰的數(shù)字更能加深人們的印象，既能引起人們的興趣又使每個看到的人動容。配上視頻，很難不給人留下深深地印象，甚至更長久的回味。140個字是種局限，更是種規(guī)范，放棄繁瑣的劇情構造，用最簡單真摯的語言表達廣告的核心內容，一針見血。140個字不可能幫企業(yè)完成所有的目的，所以利用微博的廣告人需要清晰地知道自己所要追求的目的，是夸大知名度，還是促進參與。了解自己的需求再通過微博廣告的內容來實現(xiàn)它。

    （四）意見領袖的關鍵作用

    劉翔在3月30日分享了這樣一條微博“一直都很喜歡Free這款鞋……都是本人原創(chuàng)。”雖然沒有直接寫出品牌的名稱，但作為nike代言人的他自然是在盡自己代言人的職責。因為沒有提及品牌，雖不會明顯的看出來是廣告，但自然也會引起大家的聯(lián)想。身為百萬粉絲關注的明星，哪個身上沒幾個響當當品牌的代言，廣告主看重的也正是他們的影響力，作為代言人拿著酬勞自然就有在某些不經(jīng)意間展示代言產(chǎn)品，完成自己的責任。微博廣告的投放大可以利用這些名人微博，當然還是以軟文的形式出現(xiàn)。有消息稱姚晨發(fā)一條微博的價格是17萬，花費17萬就可以到達788萬聽眾，千人成不足1分，這是任何媒介都不比不了的。而有些大企業(yè)則可以利用名人微博，達成合作，以不明顯的廣告的形式來完成微博廣告的傳播。無論哪種形式，微博都是一塊不輕視的重要營銷陣地。

    微博廣告尚屬起步階段，是一個具有巨大潛力與商機的平臺，雖然效果現(xiàn)在很難測定或與傳統(tǒng)媒體做對比，但微博這個免費平臺一定會是未來的主流，越早的進入效果越好成本越低。

    參考文獻

    [1]吳夢珽,劉莉.從使用與滿足論透視“微博熱”[J].新聞世界.2011(1).

    [2]宋好.微博時代“意見領袖”特點分析[J].今傳媒.2010(11).