微博傳播力及其營(yíng)銷應(yīng)用研究

作 者：劉潔瑩 來(lái) 源：人民網(wǎng)發(fā)表日期：2013-03-08

    微博營(yíng)銷是一種全新的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方式。我國(guó)著名新媒體研究專家陳永東將微博的概念定義為：微博是一種通過(guò)關(guān)注機(jī)制分享簡(jiǎn)短信息的廣播式的社交網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)［1］。在我國(guó)，新浪微博是微博的始祖，之后騰訊、網(wǎng)易、雅虎等多家門戶網(wǎng)站陸續(xù)推出自己的微博服務(wù)，其中騰訊微博的使用者數(shù)量最多。微博強(qiáng)大的信息傳播功能,可以快速地將信息傳播出去,吸引受眾注意力,并最終實(shí)現(xiàn)效益。因此對(duì)微博傳播擴(kuò)展策略的探討對(duì)企業(yè)進(jìn)行微博營(yíng)銷具有重要的指導(dǎo)意義。

    一、微博影響力走勢(shì)分析

    作為一種社會(huì)網(wǎng)絡(luò)服務(wù),微博在中國(guó)一經(jīng)推出就受到廣大用戶的喜愛(ài)。根據(jù)Twitter創(chuàng)始人埃文·威廉姆斯透露,到2012年12月,在Twitter上注冊(cè)的用戶已經(jīng)超過(guò)5億人。同時(shí)，2012年12月30日新浪公布的第三季度財(cái)務(wù)報(bào)告顯示，新浪微博的注冊(cè)用戶已經(jīng)達(dá)到了4億。由此可以看出，微博作為一種新媒體形式正在改變中國(guó)社會(huì)的傳播方式。

    就在不久前,以Facebook為領(lǐng)跑者的SNS社區(qū)網(wǎng)絡(luò)是很多投資者和企業(yè)家熱衷投資的對(duì)象。但是隨著微博的產(chǎn)生和發(fā)展,傳統(tǒng)的SNS網(wǎng)絡(luò)發(fā)展逐漸失去活力，網(wǎng)絡(luò)在線人數(shù)不斷減少，越來(lái)越多的人不看好SNS網(wǎng)絡(luò)的后續(xù)發(fā)展勢(shì)頭。2008年左右，SNS社區(qū)網(wǎng)絡(luò)中的佼佼者開心網(wǎng)憑借“偷菜”游戲在全國(guó)掀起了一股全民偷菜熱潮。之后，幾乎所有的門戶網(wǎng)站都仿照開心網(wǎng)的模式，推出各自的SNS社區(qū)。當(dāng)各大網(wǎng)站拼全力爭(zhēng)奪SNS的一席之地時(shí)，微博橫空出世。外有新浪網(wǎng)的成功營(yíng)銷，內(nèi)有微博自身的簡(jiǎn)單便捷特性，內(nèi)外合璧使微博在中國(guó)的使用者呈現(xiàn)幾何級(jí)數(shù)的增加。

  從2011年1月至2012年12月,開心網(wǎng)與新浪微博在谷歌搜索引擎上的搜索量對(duì)比可以看出，2011年1月之前開心網(wǎng)的搜索量還高于新浪微博，但隨著時(shí)間的流逝，其搜索量明顯下降，與之相對(duì)應(yīng)的新浪微博的搜索量則呈現(xiàn)大幅飆升。［2］2011年2月,新浪微博用戶的搜索量已經(jīng)超過(guò)開心網(wǎng)。［3］之后，開心網(wǎng)的下降趨勢(shì)仍未停止,微博逐漸走入蓬勃發(fā)展的春天。

    二、微博的傳播力分析

    微博之所以具有如此大的影響力，與它強(qiáng)大的傳播力密不可分。本文中所引用的“傳播力”的一般性概念為：“通過(guò)相應(yīng)的方式方法來(lái)進(jìn)行信息的有效傳播。包括信息量、信息傳播準(zhǔn)確度等多個(gè)方面在內(nèi)的能力。”作為一種典型的新型媒介，微博在傳播力方面的特征，主要包括如下三點(diǎn)內(nèi)容：

    傳播整合力。在當(dāng)前我國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)環(huán)境下的媒體競(jìng)爭(zhēng)過(guò)程中，微博傳播力主要是通過(guò)科技手段為基礎(chǔ)的綜合性傳播模式，有效地提升了信息傳播的深度和廣度［4］。在實(shí)際的操作過(guò)程中，我們能夠通過(guò)微博將紙質(zhì)傳媒的信息進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)化的傳送，并能夠通過(guò)和其他信息傳播媒介的有效結(jié)合來(lái)提升信息擴(kuò)展的整體效果。

    傳播推廣力。作為一種典型的推廣模式，信息傳播實(shí)際上就是一種為了在市場(chǎng)中擴(kuò)大市場(chǎng)份額而進(jìn)行的自我品牌的推廣。微博的傳播推廣力相對(duì)于傳統(tǒng)意義上的媒體來(lái)說(shuō)，具有自己的一些特點(diǎn)，即強(qiáng)大的互動(dòng)性。微博通過(guò)對(duì)信息一層層的推廣來(lái)為其整體傳播能力的提升提供客觀意義上的支持，進(jìn)而為其所代表的產(chǎn)品的品牌價(jià)值的實(shí)現(xiàn)奠定堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

    傳播執(zhí)行力。傳播執(zhí)行力的實(shí)現(xiàn)，從客觀上來(lái)說(shuō)主要是受兩個(gè)方面的影響：首先是傳播機(jī)制，這一點(diǎn)在微博的信息傳播過(guò)程中有著非常明顯的體現(xiàn)。當(dāng)然，這一能力的實(shí)現(xiàn)雖然屬于軟實(shí)力的一種，但是也同樣必須有相應(yīng)的科技條件作為硬件支撐才能有效實(shí)現(xiàn)。其次是傳播技術(shù)。微博傳播力的實(shí)現(xiàn)，必須依靠良好的傳播技術(shù)作為支持，這也是微博能夠快速在我國(guó)信息傳播市場(chǎng)中得到廣泛重視的基礎(chǔ)。

    三、提升微博傳播力的方式

    作為一個(gè)從傳統(tǒng)傳播理論的實(shí)際應(yīng)用擴(kuò)展而出現(xiàn)的全新傳播概念，傳播力是評(píng)價(jià)信息的整體傳播情況的重要依據(jù)。而提升信息的傳播力，必須有相應(yīng)的技術(shù)條件作為支撐。應(yīng)該看到，在新技術(shù)條件下，提升當(dāng)前微博的傳播力，主要是從提升傳播的信息量以及信息的基本傳播速度等多個(gè)方面實(shí)現(xiàn)的。

    第一，通過(guò)傳播技術(shù)的提升來(lái)保證傳播過(guò)程中的整體信息精度和速度。實(shí)際上，當(dāng)前我國(guó)傳統(tǒng)媒體紛紛借助微博來(lái)展開信息的二次傳播，這是提升他們信息傳播能力的重要途徑，同樣也是他們能夠獲得更為理想的經(jīng)濟(jì)效益的客觀需求。

    第二，有效拓展傳統(tǒng)的傳播渠道，使信息傳播渠道更為通暢。客觀上來(lái)說(shuō)，微博在信息傳播過(guò)程中所表現(xiàn)出來(lái)的廣泛性和影響力，在一定程度上為我國(guó)傳統(tǒng)意義上的信息傳播方式的改變提供了客觀的支持，微博已經(jīng)不僅是民間信息的傳播平臺(tái)和交流渠道，同樣也成為多種社會(huì)功能在信息方面滿足需求的客觀方法。

    第三，通過(guò)廣泛意義上的創(chuàng)新來(lái)提升微博信息傳播能力。在實(shí)際的信息傳播過(guò)程中，媒體的具體內(nèi)容對(duì)于最終的傳播效果所具有的意義是不容忽視的。這種情況下，我們?yōu)榱烁玫乇ＷC信息傳播力的實(shí)現(xiàn)，就必須改變傳統(tǒng)意義上的同質(zhì)化現(xiàn)象，通過(guò)對(duì)所傳播信息內(nèi)容的創(chuàng)新來(lái)實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)，尤其是在角度和形式上的創(chuàng)新，更是我們滿足受眾不同信息需求的重要途徑。

    第四，充分體現(xiàn)互動(dòng)傳播優(yōu)勢(shì)，為微博的深度報(bào)道提供支持。在實(shí)際的信息傳播過(guò)程中，微博的優(yōu)勢(shì)在于能夠快速地將信息提供給受眾。但是微博受到字?jǐn)?shù)的限制，往往不能在保證速度的同時(shí)兼顧深度，因此為了提升其傳播力，我們有必要結(jié)合傳統(tǒng)信息媒體來(lái)保證其報(bào)道內(nèi)容的深度。

    第五，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)道德建設(shè)來(lái)提升微博的公信力。在微博的應(yīng)用過(guò)程中，人人都可以是微博信息的發(fā)布者，這種特點(diǎn)雖然能夠?yàn)槲⒉┬畔⒌目焖賯鞑ズ蛷V泛互動(dòng)提供必要的支持，但是同樣也造成了網(wǎng)絡(luò)道德缺失這一現(xiàn)象的無(wú)限制放大。因此，我們應(yīng)該對(duì)微博這一新生事物給予充分的重視，通過(guò)有效的法律法規(guī)來(lái)對(duì)其權(quán)利和義務(wù)的實(shí)現(xiàn)做出相應(yīng)的規(guī)范。

    四、企業(yè)微博營(yíng)銷策略分析

    近幾年微博的發(fā)展非常迅速，微博的即時(shí)性和搜索功能越來(lái)越顯示出它與其他傳統(tǒng)搜索引擎的不同。微博用戶的不斷增加也使微博營(yíng)銷擁有了良好的群眾基礎(chǔ)。但是如何利用微博強(qiáng)大的傳播力和影響力進(jìn)行營(yíng)銷，是我們值得關(guān)注和研究的問(wèn)題。微博營(yíng)銷不是簡(jiǎn)單的發(fā)微博，而是需要一些策略才能達(dá)到營(yíng)銷的目的。

    企業(yè)微博要具有個(gè)性。起一個(gè)具有個(gè)性的微博名稱不僅能夠吸引用戶的注意力，增加粉絲數(shù)量，而且可以增加搜索流量。如果企業(yè)利用微博進(jìn)行營(yíng)銷，微博名稱可以選用企業(yè)名稱、營(yíng)銷的產(chǎn)品名稱或者與企業(yè)相關(guān)的個(gè)性名稱。除了名稱外，微博的內(nèi)容也要有個(gè)性。企業(yè)微博不應(yīng)采用新聞發(fā)布會(huì)似的正式口吻發(fā)布消息，而要有感情、有思維、有自己的特點(diǎn)和個(gè)性。如果一位粉絲感受到你的企業(yè)微博和其他微博沒(méi)有什么差別，或者其他微博可以代替你的微博，你的微博營(yíng)銷就是不成功的。這和商品的品牌定位一樣，從功能層面做到差異化，在感性層面塑造個(gè)性，這樣的微博才具有很高的黏度，才可以持續(xù)積累粉絲的關(guān)注。

    微博賬號(hào)群的利用和規(guī)劃。微博營(yíng)銷矩陣實(shí)際上是微博營(yíng)銷的方式之一，它表面上是利用企業(yè)產(chǎn)品功能或是企業(yè)管理層的不同來(lái)建立不同的微博賬號(hào)，實(shí)際上是通過(guò)不同的微博內(nèi)容，更精準(zhǔn)有效地覆蓋企業(yè)的各種消費(fèi)群體［5］。企業(yè)微博在戰(zhàn)略上可以通過(guò)布點(diǎn)、連線、成面、引爆、監(jiān)測(cè)來(lái)實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷效果的最大化。在經(jīng)過(guò)需求布點(diǎn)之后通過(guò)公司各微博的互動(dòng)形成影響力，繼而產(chǎn)生強(qiáng)大的口碑效應(yīng)[6]。形成面之后企業(yè)利用這些微博矩陣開展宣傳和營(yíng)銷活動(dòng)，只要引爆一個(gè)點(diǎn)就非常容易形成鏈?zhǔn)椒磻?yīng)，營(yíng)銷效果非常好。

    傳遞價(jià)值。微博對(duì)目標(biāo)群體的價(jià)值越大,控制力量就越強(qiáng),同時(shí),價(jià)值不僅僅是更多的優(yōu)惠和禮物。事實(shí)上,微博營(yíng)銷的本質(zhì)是一種價(jià)值的相互交流,這個(gè)過(guò)程,讓企業(yè)和粉絲互利雙贏，也只有這樣的模式才能長(zhǎng)時(shí)間存在下去，構(gòu)建一個(gè)有很高忠誠(chéng)度的企業(yè)微博。

    強(qiáng)化互動(dòng)性。微博互動(dòng)是企業(yè)微博的魅力所在，只有通過(guò)互動(dòng)才能聚集人氣，微博也才能活躍起來(lái)。微博的轉(zhuǎn)發(fā)和評(píng)論越多，越容易進(jìn)入到熱門搜索當(dāng)中。然而應(yīng)注意的問(wèn)題是，企業(yè)的宣傳信息不可以超過(guò)微博信息的10％，最好的比率是3％～5％，更多的信息應(yīng)該是粉絲們感興趣的內(nèi)容。“活動(dòng)+獎(jiǎng)品+關(guān)注+評(píng)論+轉(zhuǎn)發(fā)”是微博互動(dòng)的主要方式，與免費(fèi)獎(jiǎng)品相比，微博運(yùn)營(yíng)商應(yīng)重視及時(shí)快速地回復(fù)粉絲消息，這樣更能快速地在企業(yè)微博和粉絲微博之間建立起良好的關(guān)系。[7]

    微博內(nèi)容的規(guī)劃。對(duì)于剛剛建立企業(yè)微博營(yíng)銷的企業(yè)來(lái)說(shuō)，發(fā)布微博內(nèi)容一定要從用戶的需求出發(fā)，為用戶解決實(shí)際問(wèn)題，也可以宣傳企業(yè)文化和員工的工作生活等。一般應(yīng)遵照以下幾點(diǎn)策略：第一，要有話說(shuō)才說(shuō)，不要經(jīng)常發(fā)布與企業(yè)無(wú)關(guān)的內(nèi)容。第二，發(fā)布的內(nèi)容要真實(shí)，不要發(fā)布任何未經(jīng)證實(shí)的留言，并且不能打官腔，要以親切的口吻拉近與用戶的距離［8］。第三，發(fā)布內(nèi)容要具有觀賞性。不要全是長(zhǎng)篇大論的文字，最好使用優(yōu)美的圖片配合文字進(jìn)行說(shuō)明，圖文并茂可以讓讀者賞心悅目，在不知不覺(jué)中接受微博所要傳達(dá)的信息。

    五、結(jié)語(yǔ)

    我國(guó)的微博搜索為用戶提供了更多種類的搜索功能，再加上微博本身的獨(dú)特魅力，特別是微博的即時(shí)性，給企業(yè)帶來(lái)了更多網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的機(jī)會(huì)，同時(shí)也給傳統(tǒng)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷帶來(lái)了一定的沖擊。今后的發(fā)展中，微博可能會(huì)出現(xiàn)越來(lái)越多的內(nèi)容等待企業(yè)的發(fā)掘和利用，小企業(yè)更應(yīng)該關(guān)注微博的發(fā)展，使其成為企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的得力助手。

    參考文獻(xiàn)：

    ［1］沈鵬.重新點(diǎn)燃的Web2.0激情——Twitter類網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用的傳播形態(tài)研究[J].東南傳播，2009(1).

    ［2］劉暉.Twitter:微博客時(shí)代的到來(lái)[J].傳媒，2009(10).

    ［3］孫衛(wèi)華,張慶永.微博客傳播形態(tài)解析[J].傳媒觀察，2008(10).

    ［4］許卓.微博客的傳播優(yōu)勢(shì)及發(fā)展前景[J].新聞前哨，2010(1).

    ［5］金永生,王睿,陳祥兵.企業(yè)微博營(yíng)銷效果和粉絲數(shù)量的短期互動(dòng)模型[J].管理科學(xué),2011(4).

    ［6］徐治平.淺談企業(yè)微博營(yíng)銷[J].法制與經(jīng)濟(jì)，2011(12).

    ［7］張晞.微博營(yíng)銷[J].企業(yè)管理，2010(11).

    ［8］許卓.微博客的傳播優(yōu)勢(shì)及發(fā)展前景探析[J].今傳媒，2010(1).