用傳播學(xué)理論解析《江南Style》為什么這樣紅?
作 者:陳珂 來 源:《新聞實(shí)踐》雜志發(fā)表日期:2013-02-26
當(dāng)下最流行的“神曲”莫過于《江南Style》了。這是韓國歌手“鳥叔”樸載相(PSY)的一首單曲,于2012年7月15日發(fā)布,MV上傳至著名視頻網(wǎng)站YouTube76天后獲得3億點(diǎn)擊量,12月22日突破10億次,成了第一個在YouTube網(wǎng)站上點(diǎn)擊次數(shù)突破10億大關(guān)的視頻。Psy憑借此曲橫掃各大音樂獎項(xiàng),他在許多場合與著名歌手麥當(dāng)娜、聯(lián)合國秘書長潘基文等名人同臺亮相,還被受邀出席如美國總統(tǒng)選舉等許多國際重大場合。
一首歌曲,在極短的時間里,征服各色人種,獲得巨大關(guān)注,紅遍世界,這種現(xiàn)象非常少見,值得研究。本文以傳播學(xué)5W傳播模式為框架,結(jié)合經(jīng)典傳播理論,解讀《江南Style》的走紅路徑。
5W傳播模式是1948年由傳播學(xué)四大奠基人之一的拉斯韋爾提出的,明確了傳播過程及其五個基本構(gòu)成要素,即:誰(Who),說了什么(Says what),通過什么渠道(In Which Channel),對誰說(To Whom),取得了什么效果(With What Effect)。或者也可表述為傳播者、傳播內(nèi)容、傳播媒介、受眾和傳播效果。對《江南Style》的傳播過程及五要素的分析如下:
眾星捧月,成就巔峰
誰在傳播這首歌?
《江南style》的MV在發(fā)行之初,便被樸載相的團(tuán)隊(duì)上傳到Y(jié)ouTube,樸載相的團(tuán)隊(duì)就是這首歌的初始傳播者。然而,上傳之初,不要說世界了,就是在韓國本國也反響平平,在韓國某音樂排行榜中甚至未進(jìn)前三。
但這首歌的傳播者不只有樸載相的團(tuán)隊(duì),還有別人?!督蟂tyle》的MV被安排在韓國著名星際爭霸2戰(zhàn)隊(duì)聯(lián)賽GSTL的決賽上播出,一經(jīng)播出,便在世界范圍內(nèi)產(chǎn)生轟動,之后便在歐美星際2玩家中傳播,歌曲的超強(qiáng)節(jié)奏很合游戲玩家的口味,深得他們的喜愛,被他們在游戲論壇和各大社交網(wǎng)絡(luò)中極力宣傳,歌曲的人氣日漸高漲。
此時,YouTube點(diǎn)擊量依舊不理想,直到7月底,當(dāng)紅偶像賈斯汀·比伯的經(jīng)紀(jì)人斯古特·布勞恩和說唱歌手提潘均在Twitter上大贊《江南Style》,并附上MV的YouTube鏈接,點(diǎn)擊量終于起死回生。隨后,一些美國流行音樂明星也開始追捧這首歌,在Twitter上贊賞《江南Style》,美國電視媒體和報刊媒體也強(qiáng)勢跟進(jìn),為這首歌的流行推波助瀾。再加上世界各地網(wǎng)友的轉(zhuǎn)發(fā)和瘋狂模仿改編,助推著樸載相和他的《江南Style》成為了家喻戶曉的紅人與紅歌。
可見,《江南Style》的傳播者陣容無比強(qiáng)大。其中,樸載相的團(tuán)隊(duì)開了個頭,星際爭霸2的游戲玩家使了把勁,美國流行音樂明星的推薦、電視報刊媒體的報道燒了把火,而廣大網(wǎng)友的轉(zhuǎn)發(fā)和模仿改編終將這首歌推向巔峰。新的傳播者還在持續(xù)加入中……
江南范兒,國際范兒
這是一首怎樣的歌?
“江南”是韓國首爾一個象征著富裕與時尚的上流社會聚集的地區(qū),“江南Style”指的是江南區(qū)豪華奢靡的生活方式。樸載相在歌曲中反復(fù)呼喊“哥就是江南范兒”,被很多人認(rèn)為是一種對韓國社會貧富差距的反諷。
樸載相本人在接受《華爾街日報》采訪時并不承認(rèn)這一點(diǎn),他解釋道:“……我和江南范兒完全不搭,一秒鐘都搭不上。事實(shí)上,我喊出‘哥就是江南范兒’會讓人們笑破肚皮。想象一下,如果讓布拉德·彼特來唱這首歌會有趣嗎?寫歌詞時,反差是很重要的。”
不去管這種反諷是否真的存在,單看《江南Style》MV,確實(shí)具備很多吸引人的元素,樸載相本人幽默搞笑的表演,簡單易學(xué)的“騎馬舞”,節(jié)奏感超強(qiáng)的曲風(fēng),劉在石、金泫雅等韓國明星或搞笑、或性感的表演助陣……觀后,你會不由自主地想扭動身體,那句“哥就是江南范兒”在腦中揮之不去。
但,就《江南Style》歌曲本身來說,走紅還得益于其國際路線的定位:選擇海歸背景的樸載相(畢業(yè)于美國伯克利音樂學(xué)院),獨(dú)特音樂中吸納國際元素(嘻哈風(fēng)格沿襲搞笑,自創(chuàng)的馬式舞步和深具感染力的音樂節(jié)奏)等。這些元素的存在讓《江南Style》流行國際成為可能。
萬能網(wǎng)絡(luò),集體狂歡
是什么媒介制造了神曲?
《江南Style》的走紅與互聯(lián)網(wǎng)密不可分,正是具有強(qiáng)大傳播力的網(wǎng)絡(luò)制造了《江南Style》的神話。首先是視頻網(wǎng)站YouTube。正如前文所述,《江南Style》MV發(fā)布之初便上傳到Y(jié)ouTube上。在美國著名的市場研究公司Comscore發(fā)布的2011年全球視頻網(wǎng)站排行上,YouTube蟬聯(lián)第一,以43.8%的市場占有率位居榜首,比第二名優(yōu)酷的2.3%整整高了41.5%(目前優(yōu)酷和土豆已合并,市場份額為3.5%)。
其次是社交網(wǎng)站Twitter。這個全球注冊用戶數(shù)量已經(jīng)超過5億的網(wǎng)站正是美國流行音樂明星推薦《江南Style》的地方,明星們的粉絲看到自己的偶像在瘋狂追捧這首歌曲,隨即跟進(jìn),大量轉(zhuǎn)發(fā),很快,《江南Style》便成為家喻戶曉的神曲了。
值得一提的是網(wǎng)民(甚至明星)對《江南Style》的模仿改編,奧巴馬競選“Style”、美國海軍“Style”等。各種版本絡(luò)繹不絕,山寨版本達(dá)到幾千個,很多版本的精彩程度甚至不輸原版,再借由網(wǎng)絡(luò)傳播,從另一個側(cè)面,提升了大眾對《江南Style》的關(guān)注度。
在對《江南Style》的傳播中,網(wǎng)絡(luò)傳播的全球性、交互性的特點(diǎn)發(fā)揮到了極致。正是借助網(wǎng)絡(luò),全球網(wǎng)民才看到了《江南Style》;正是網(wǎng)絡(luò)的交互性,網(wǎng)民才可以發(fā)表對《江南Style》的看法,模仿山寨,并上傳網(wǎng)絡(luò)。可以說,沒有萬能的網(wǎng)絡(luò),就沒有《江南Style》的輝煌。
明星示范,群體壓力
受眾如何越來越多?
1975年,美國著名傳播學(xué)家梅爾文·德弗勒在《大眾傳播理論》一書中總結(jié)了“受眾的社會關(guān)系論”,該理論指出:受眾的社會關(guān)系對受眾有著巨大的影響,在受眾的媒介接觸中,社會關(guān)系經(jīng)常既能加強(qiáng)也能削弱媒介的影響,這里的社會關(guān)系包括人際關(guān)系、群體規(guī)范和意見領(lǐng)袖等。在《江南Style》的受眾擴(kuò)展過程中,意見領(lǐng)袖和人際關(guān)系都起到了巨大的作用。
那些美國甚至世界范圍內(nèi)的流行音樂明星可以視為網(wǎng)絡(luò)世界的意見領(lǐng)袖,正是他們的極力推薦甚至追捧模仿,形成信息傳遞的兩級傳播。他們在大眾傳播效果的形成過程中將信息擴(kuò)散給受眾,對他們施加影響,促使了廣大網(wǎng)民對《江南Style》的關(guān)注。
來自人際關(guān)系中的群體壓力也不斷迫使新的受眾關(guān)注《江南Style》,大家都聽過《江南Style》,你還沒有聽過?你真的落伍了!在這種擔(dān)心被群體輕視甚至拋棄的壓力下,《江南Style》的受眾日漸壯大。
服從大眾,追隨主流
普遍的喜愛是怎么辦到的?
除了獲得巨大關(guān)注之外,《江南Style》也獲得了大眾的喜愛, 3個月的時間里,《江南Style》以220多萬個“Like”(喜歡)的好成績,成為YouTube歷史上最受人“喜歡”的視頻。另外,這首《江南Style》還獲得了美國Billboard下載量第一、YouTube百大音樂的第一名、領(lǐng)跑全球30多個國家iTunes榜單以及首支登上iTunes MV榜單榜首的韓國流行樂等多項(xiàng)殊榮。
“沉默的螺旋”理論可以為《江南Style》之所以獲得如此多的喜愛提供一個合理的解釋,該理論是德國女傳播學(xué)家伊麗莎白·諾埃勒·諾依曼于20世紀(jì)70年代提出的一種理論假設(shè)。當(dāng)賈斯汀·比伯的經(jīng)紀(jì)人斯古特·布勞恩和說唱歌手提潘在Twitter上大贊這首歌時,對這首歌的正面肯定的聲音便出現(xiàn)了,再加上眾多美國流行音樂明星的跟進(jìn)推薦,網(wǎng)友們的瘋狂轉(zhuǎn)發(fā)、模仿等等行為,都是在為正面肯定的聲音增勢。
無論是在大眾傳播,還是在人際傳播中,處處都是對這首歌的褒獎和贊揚(yáng)。如果不站在支持的一邊,便要飽嘗來自群體的壓力甚至被排斥,相反,站在支持的一邊,就可以放松享受群體保護(hù)帶來的安全感。于是,表示喜歡《江南Style》的意見越來越強(qiáng)大,反對的意見越來越“沉默”,意見一方的沉默造成另一方意見的增勢,如此循環(huán)往復(fù),便形成一方的聲音越來越強(qiáng)大,另一方越來越沉默下去的螺旋發(fā)展過程,最終造就了樸載相和《江南Style》的輝煌。
綜上,我們可以看出,成功沒有偶然,正是在傳播者、傳播內(nèi)容、傳播媒介、受眾和傳播效果5個方面都下足了功夫,《江南Style》才得以走紅。在媒體和明星的追捧推薦下,在國際元素的妝點(diǎn)下,在網(wǎng)民的瘋狂模仿下,在傳播能力無比強(qiáng)大的互聯(lián)網(wǎng)的保駕護(hù)航下,樸載相終于在加拿大傳播學(xué)家麥克盧漢的“世界村”(global village)里,將江南Style唱成世界的Style。