報紙網(wǎng)站與微博熱點新聞比較

作 者：錢增 來 源：新華網(wǎng)發(fā)表日期：2013-01-04

    2000年前后，以刊載傳統(tǒng)媒體上內(nèi)容為主的新聞網(wǎng)站逐漸興起。2009年8月28日，新浪微博上線運行。2010年，經(jīng)過一段時間的運營后，傳統(tǒng)媒體逐漸開設(shè)官方微博。

    金華日報旗下的金華新聞網(wǎng)創(chuàng)辦于2000年，新浪網(wǎng)上的官方微博 @金華日報_新聞現(xiàn)場開設(shè)于2011年8月。每個星期，金華日報都統(tǒng)計兩份新聞排行榜，一份是新聞網(wǎng)絡(luò)瀏覽前20位排行榜，一份是官方微博轉(zhuǎn)發(fā)+評論前5排行榜。筆者選取了2012年6月24日—7月1日、2012年7月30日—8月5日、2012年8月20日—8月26日3個星期內(nèi)兩者的數(shù)據(jù)進行比較分析，試圖剖解這兩個平臺上網(wǎng)絡(luò)讀者的新聞興奮點和敏感點。

    新聞網(wǎng)站的熱點新聞在官方微博卻頻頻遇冷

    統(tǒng)計后發(fā)現(xiàn)，新聞網(wǎng)站受眾和官方微博粉絲的新聞取向存在著明顯的差別，重合的新聞只有3條：一條是東陽諸永高速交警吳連表危急時刻推開戰(zhàn)友（刊播時間還不一樣），一條是金華市區(qū)一小伙眼睛里爬出兩條蟲，一條是“布拉萬”形成，雙臺風將澆斷高溫曲線。

    上網(wǎng)新聞排行榜從2006年開始統(tǒng)計，具有一定的普遍性。新聞網(wǎng)站受眾關(guān)注的熱點新聞主要涵蓋以下四個方面：

    1、與百姓生活密切相關(guān)的、具有實質(zhì)性內(nèi)容的新聞。如《330國道市區(qū)金華段外遷工程正式啟動》、《蒙牛駐義烏經(jīng)理篡改3000箱臨期牛奶生產(chǎn)日期》、《我市5092人上高考文理第一批》。

    2、釋疑解惑、解讀政府最新政策、通報政府最新工作重點的新聞。這是黨報公信力的體現(xiàn)之一。如《我市推出88個崗位開展競爭性選拔》、《金義都市新區(qū)首場簽約攬金過百億》。

    3、外地發(fā)生與金華有關(guān)的人與事，本地媒體做的落地新聞。如《民營外貿(mào)500強 義烏為何缺席？》、《破世界紀錄的葉詩文是塔石小孫女》。

    4、天氣變化、吃穿住行等變化，也往往引起讀者（網(wǎng)友）極大的關(guān)注。如《明起雙臺風影響降溫降水澆斷高溫曲線》。

    而在@金華日報_新聞現(xiàn)場上，除了天氣類、服務類新聞受到共同的關(guān)注外，粉絲對地方經(jīng)濟社會發(fā)展的時政、財經(jīng)類新聞的關(guān)注度卻較低，像《我市推出88個崗位開展競爭性選拔》、《民營外貿(mào)500強 義烏為何缺席？》這樣的新聞，在新聞網(wǎng)站上絕對是當之無愧的熱點，但在微博上轉(zhuǎn)發(fā)和評論率卻為零。

    那么，地市級媒體的官方微博上，粉絲關(guān)注的熱點新聞呈現(xiàn)出什么特點？

    1、關(guān)注能引起爭議性話題的新聞。如《杭州男子公交上未給抱小孩女子讓坐，被連扇5個耳光》、《嘉賓稱柳下惠虛偽花心，柳氏后裔起訴非誠勿擾》、《天下第一棕在金華動物園亮相》（這則微博發(fā)布時配了一幅圖，粽子的形狀像男性生殖器）。

    盡量將新聞中的沖突性挖掘出來加以戲劇性呈現(xiàn)，讓粉絲感受到多重感官刺激，這似乎是許多微博編輯慣用的操作手法。例如《金華千人相親會，女比男多》這則新聞在微博發(fā)布時，將一名31歲的小學女老師的擇偶條件單獨拎出來：30~36歲之間，身高170厘米以上，有房有車，最好是事業(yè)單位或是公務員。果然，評論中對該女老師的擇偶條件打起了口水仗。

    2、關(guān)注時下熱炒的娛樂話題。例如，7月27日“中國好聲音”直播之時，@金華日報_新聞現(xiàn)場的值班編輯發(fā)了條微博：“在看中國好聲音的舉個爪（手）吧”，就這樣一條口水微博的評論和轉(zhuǎn)發(fā)卻有61條。

    地市級媒體的官方微博在傳播全國性時政性話題方面的優(yōu)勢并不明顯，這類話題往往是中央級媒體或是在全國有影響力的都市報開設(shè)的官方微博的“專享”（除非是微博名人進行了轉(zhuǎn)發(fā)）。因此，將官方微博作為溝通讀者的渠道，以“親切、年輕、活躍”的形象獲取年輕讀者（尤其是85后）的好感，增強與他們互動性，并獲取“信息源”，或許是比較切合實際的定位。

    3、關(guān)注本地發(fā)生的有趣味性的內(nèi)容。幾乎沒有粉絲是專門抽出時間來“讀”微博的，基本都是“刷”微博。那么，在“刷”的過程中，一些在本地發(fā)生的有趣的事情往往容易受人關(guān)注。例如一條吐槽某甜品店七夕夜排長隊的微博，卻有不少人轉(zhuǎn)發(fā)和評論，大家都好奇甜品店在哪里，味道是否真的好到值得排長隊，價格是否適中，等等。

    4、一些微博熱點的形成帶有偶然性。例如，浙中新報曾刊發(fā)一組《城市邊緣的拾荒者》的組圖，分別以“一支心酸的白糖棒冰”、“他撿到一面鏡子”、“并不是所有的月夜都用來抒情”為主題發(fā)了三條文配圖的微博，但轉(zhuǎn)發(fā)和評論率最高的卻是“一支心酸的白糖棒冰”，排在該周的第二位，而其他兩則卻默默無聞。

     受眾主體與傳播形態(tài)的不同導致差異性

    為什么會出現(xiàn)這樣的情況？筆者認為，首先與兩者受眾主體的年齡構(gòu)成、思維方式和媒體使用方法不無關(guān)系。金華新聞網(wǎng)本地用戶占據(jù)絕對主力，而且大多是金華新聞網(wǎng)開設(shè)的新金華論壇的忠實用戶，網(wǎng)齡10年以上，正值中青年。

    這類人關(guān)注事關(guān)本地經(jīng)濟社會發(fā)展的新聞，尤其關(guān)注會影響自身財產(chǎn)性收入的新聞。例如房地產(chǎn)新聞往往是金華新聞網(wǎng)受眾關(guān)注的熱點；最近火爆的房地產(chǎn)尾盤團購，也往往選擇新聞網(wǎng)站或者網(wǎng)站開辦的論壇為載體，卻很少以微博為載體。

    而@金華日報_新聞現(xiàn)場 的粉絲占據(jù)主力的是本省用戶（浙江81.4%，北京6.1%，廣東1.7%），而且微博客戶年輕化特征明顯，20歲~30歲之間的年輕人占到總體用戶的52.6%，遠高出在這一年齡段的全國網(wǎng)民比例，其中學生和初入職場人士這兩大群體是主力用戶，空閑時間用手機來“刷”微博玩。

    這類人群在心智上還不夠成熟，獨立思考能力也比較弱，更加注重娛樂與趣味性，往往不加思考地進行跟風式評論和轉(zhuǎn)發(fā)。倫敦奧運會期間，有條“釣魚微博”令人深思：“葉詩文教練終于承認，曾給葉詩文服用一種叫做一氧化二氫（水的化學分子式）的液體，來為葉詩文補充能量。”其中有個叫“朱庚申”的用戶轉(zhuǎn)了這條微博，并大聲疾呼：“此事若真，許多中國人該認真反思了，別有點質(zhì)疑就老虎屁股摸不得，大呼小叫的，為什么不可以質(zhì)疑你？”

    其次，兩者傳播形態(tài)的截然不同，造成了編輯所追求新聞表現(xiàn)形式的差異。網(wǎng)頁新聞容量大，可以對報紙刊登的新聞以超鏈接的方式進行擴容，或者以多媒體的形式呈現(xiàn)。因此，新聞網(wǎng)站在遇到重大事件時往往會推出制作精美的專題報道，而且能夠從容地對事情的正反兩面進行比較分析。

    但微博的表達被局限在140個字內(nèi)，查看更詳細的內(nèi)容需要點擊鏈接，如果手機用戶觀看微博上的視頻，往往還會受到流量的限制而不愿意進一步觀看。因此微博的表現(xiàn)形式比較單一，往往是標題+正文+圖片。

    如何在這140個字內(nèi)最大限度地彰顯新聞的吸引力，需要微博編輯對新聞內(nèi)容進行再加工。但加工過程中過度凸顯其中的戲劇性沖突，往往肢解甚至是扭曲了新聞事件本身。例如，最近很火的一條微博：《女生嫌山師大大門太破要退學》，這只是新聞事件中的一個細節(jié)，而山東商報刊登的全文是這樣的：該女生沒有考上理想的學校，想復讀但家人勸她來上學，看到山師大陳舊的校門后，女生退學復讀的念頭更強烈了。如此斷章取義之后，對該女生造成的傷害或許是微博編輯當初沒有考慮到的。

    經(jīng)過十多年的運行，新聞網(wǎng)站已形成了穩(wěn)定的辦網(wǎng)風格，受眾群體也已經(jīng)相對固定。而官方微博正處在瞬息萬變的網(wǎng)絡(luò)發(fā)展過中，充滿著未知的探索領(lǐng)域。作為傳統(tǒng)媒體在網(wǎng)絡(luò)上的又一有機延伸，官方微博的發(fā)布和評論更應該慎之又慎，切莫以轉(zhuǎn)發(fā)率和評論率為第一追求。