構(gòu)建新的模式應(yīng)對傳媒變局

來 源：人民網(wǎng)發(fā)表日期：2012-01-19

　　當(dāng)前的傳媒格局下，以數(shù)字技術(shù)為代表的傳播新勢力正在強勢崛起，舊的形態(tài)開始坍塌，新的秩序正在建立。變局中城市廣電，必須以清醒的思維、全新的視角，從紛繁的局面中認(rèn)清時代的給予，在解構(gòu)的同時積極建構(gòu)，在新一輪的轉(zhuǎn)型中找到突圍之道、發(fā)展之道。

　　進(jìn)入二十一世紀(jì)的第二個十年，轉(zhuǎn)型中的中國媒體正處在大分化、大重組和大發(fā)展的時代：資源集結(jié)的馬太效應(yīng)令城市廣電政策、市場、資源、人才等在“天花板”下騰挪的空間愈加有限；在媒介的競合中，經(jīng)營多年的城市正為越來越多股強勢的力量割裂和攫取，城市廣電傳媒的弱勢正在放大；傳播、技術(shù)、市場形態(tài)的快速變化，讓長期以來依賴傳統(tǒng)發(fā)展模式的城市廣電在維持可持續(xù)發(fā)展上越來越力不從心。放眼更為廣闊的背景，國際金融危機對世界經(jīng)濟造成的深度沖擊遠(yuǎn)未了結(jié)，經(jīng)濟增長方式粗放、資源環(huán)境瓶頸制約、城鄉(xiāng)和區(qū)域發(fā)展不平衡等一系列的壓力傳導(dǎo)到中國傳媒的末梢——城市廣電，都被幾何級地放大了。

　　解構(gòu)1：大眾傳媒正走向終結(jié)

　　“大眾傳媒已不復(fù)存在”。美國廣告協(xié)會首席執(zhí)行官鮑勃•利奧狄斯的一句預(yù)言正在成為現(xiàn)實。大眾傳媒的出現(xiàn)不過百年，技術(shù)革命便又將傳媒推向一個新的個人化時代。

　　從傳媒的發(fā)展階段看。美國學(xué)者丹•沙弗爾將人類傳播分為三個階段，即人際傳播時代、大眾傳播時代和數(shù)字內(nèi)容與權(quán)力受眾的時代，這與傳媒發(fā)展的精英傳媒、大眾傳媒和個人傳媒三個階段是契合的。

　　在大眾傳媒時代，傳媒對信息、設(shè)施等資源絕對占有，擁有話語的霸權(quán)。進(jìn)入多媒體時代，“個人”已不僅僅是消費者和用戶，更成為主動的生產(chǎn)者和傳播者（接受者和傳播者的身份可以隨時轉(zhuǎn)換，甚至在同一時空中重合），利用互聯(lián)網(wǎng)數(shù)字技術(shù)，人人都有發(fā)布信息的能力和可能，任何一個人通過互聯(lián)網(wǎng)、手機等新媒體平臺（渠道），都可以隨時進(jìn)行信息的發(fā)布和接收，信息的流動在理論上無限大的空間里呈現(xiàn)多向和多重的狀態(tài)。

　　從傳媒的發(fā)展形態(tài)看。微博、BBS、博客、播客、手機群發(fā)等形態(tài)的出現(xiàn)，讓自媒體這種新型的傳媒形態(tài)成為一股不可忽視的力量。大眾通過數(shù)字化的手段，向不特定的大多數(shù)進(jìn)行自主傳播信息的行為，使得原來仰望傳媒的受眾成為信息傳播的中堅力量，也令傳統(tǒng)媒體遇到了極大的挑戰(zhàn)。自媒體的出現(xiàn)打破了時間、地域的局限，對傳統(tǒng)媒體在信息篩選、議程設(shè)置等方面的特權(quán)發(fā)出了前所未有的挑戰(zhàn)。而微博的出現(xiàn)更讓這種草根式的傳播登堂入室。互聯(lián)網(wǎng)用戶在網(wǎng)上的所有獨立數(shù)據(jù)，都可以構(gòu)成微內(nèi)容，這種看似微不足道的片言只語，甚至一個鏈接、一個回復(fù)，經(jīng)過網(wǎng)絡(luò)的幾何級放大，有可能構(gòu)成一股遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出傳統(tǒng)媒體的傳播力量。

　　從傳播內(nèi)容的消費模式看。傳播學(xué)者麥克盧漢在《理解媒介》中認(rèn)為：傳媒發(fā)展經(jīng)歷了一個“部落化——非部落化——部落化”的過程。大眾傳媒時代面向的離散、無差異的受眾群體，在個人傳媒時代正集結(jié)為有著共同心理訴求、具有部落特征的準(zhǔn)組織。特定的主題和信息在一個利益指向較為一致的人群內(nèi)部流動，往往可以形成較為突出的輿論聲勢。

       應(yīng)對：順應(yīng)分眾時代的流程再造

　　輿論宣傳上，加強傳統(tǒng)媒體與新媒體的議程互動機制，營造輿論場。傳統(tǒng)廣播、電視、報紙與網(wǎng)絡(luò)媒體、移動媒體在同一主題、事件上，按照先期設(shè)置的議程實現(xiàn)充分互動，通過立體化同步傳播，使輿論在多個媒體上實現(xiàn)共振效應(yīng)，營造共同的輿論場，從而有效放大輿論的導(dǎo)引功能。

　　新聞生產(chǎn)上，實現(xiàn)更高層級上的本土化、定制化。在立足本土的基礎(chǔ)上深挖本土，在定位、內(nèi)容、樣態(tài)、對象等方面形成與央視、省級媒體新聞的錯位，努力打造城域政治、社會、文化的新聞主窗口、話語權(quán)的主陣地。特別是要借助策劃，通過深度鏈接、多視角呈現(xiàn)、個性解讀和評論等手段，凸顯新聞價值，突出差異性和惟一性。引入“云媒體”概念，以目標(biāo)受眾的需求為取向，通過對海量信息進(jìn)行整合、梳理和篩選，將缺乏邏輯的信息整理為有條理的事實鏈條，為受眾全面掌握事件的原貌、事物的本質(zhì)進(jìn)行“去碎片化”。

　　通過內(nèi)容地域化定位策略、競爭層級全方位策略、整合傳播策略和終端服務(wù)鏈擴張策略等，進(jìn)一步強化與本土受眾在心理上的契合度，提升在資源共享條件下對主題的深入開掘能力，提升輿論和信息的服務(wù)能力，提升所屬各媒體間以及媒體與受眾間互動的能力，提升信息向其他層級媒體滲透的能力。

　　內(nèi)容生產(chǎn)上，摒棄自制自播的封閉模式，特別是注重UGC（用戶貢獻(xiàn)內(nèi)容）的使用。建立用戶上傳及反饋的渠道和平臺，通過結(jié)構(gòu)化、類型化和數(shù)據(jù)挖掘，對來自民間的播客、拍客等內(nèi)容進(jìn)行篩選和優(yōu)化，通過UGC內(nèi)容增強體驗感與媒體粘度，并吸引用戶參與到內(nèi)容平臺的搭建過程，多路徑地反饋信息,評價并影響內(nèi)容生產(chǎn)。

　　廣告運作上，改變“廣而告之”的傳統(tǒng)形態(tài)，根據(jù)受眾分化形成的受傳者群落，細(xì)分對象，掌握各個群體的利益需求、消費偏好等，實現(xiàn)精準(zhǔn)投放。變廣譜的單向輸出為滿足多種要求的套裝組合，與客戶實現(xiàn)充分互動。變效果評估型起點服務(wù)為全流程服務(wù)和點對點專項服務(wù)。

　　解構(gòu)2：新媒體（新傳播模式）呈幾何級增長

　　截至2010年底，中國網(wǎng)民規(guī)模達(dá)到4.57億，預(yù)計到2015年，中國手機網(wǎng)民將達(dá)10.6億。

　　移動傳媒與互聯(lián)網(wǎng)成為新媒體“雙駕馬車”。中國網(wǎng)絡(luò)媒體業(yè)的發(fā)展是近年傳媒業(yè)態(tài)變化中的亮點。2004年以來，網(wǎng)絡(luò)媒體也一直保持著50%以上高速增長，2009年雖然增幅較大回落，但仍保持在30%以上，整體市場規(guī)模達(dá)到743億。

　　近幾年傳媒產(chǎn)業(yè)的增長主要還是依靠互聯(lián)網(wǎng)、移動新媒體產(chǎn)業(yè)的巨大拉動作用。目前有77.8%的用戶使用手機在線聊天服務(wù)，第二位是手機閱讀，用戶的比例占到75.4%。手機新聞網(wǎng)站、手機小說、手機報等業(yè)務(wù)已經(jīng)成為影響手機網(wǎng)民的重要應(yīng)用。

　　新型媒體消費增速迅猛。美國知名市場營銷雜志《廣告時代》發(fā)布的《2010年全球媒體消費習(xí)慣》調(diào)查報告顯示，其中一些媒體消費行為的趨勢值得關(guān)注：包括中國在內(nèi)的“金磚四國”正引領(lǐng)著網(wǎng)絡(luò)視頻消費的熱潮，相比全球網(wǎng)民的平均數(shù)據(jù)，中國網(wǎng)民觀看網(wǎng)絡(luò)視頻的幾率高出26%。更值得注意的是，互聯(lián)網(wǎng)已開始具備電視服務(wù)的特征。思科此前發(fā)布研究報告稱，在2009年所有互聯(lián)網(wǎng)流量中，三分之一為網(wǎng)絡(luò)視頻，2014年可能增至91%。而上網(wǎng)本、電子書閱讀器及平板電腦等設(shè)備將進(jìn)一步促進(jìn)互聯(lián)網(wǎng)使用率，到2014年，上網(wǎng)本、電子書閱讀器及平板電腦等移動設(shè)備將使全球IP流量增長4倍。也就是說，每月都有相當(dāng)于120億張DVD光盤的媒體內(nèi)容在互聯(lián)網(wǎng)上流動。而移動終端的飛速發(fā)展使全球移動設(shè)備的數(shù)據(jù)流量每年將增長一倍。

       應(yīng)對：主動融入新媒體

　　產(chǎn)品為王。傳統(tǒng)媒體與新媒體的融合應(yīng)是優(yōu)勢的疊加與互補。媒介融合中，傳統(tǒng)媒體在很大程度上承擔(dān)著內(nèi)容提供者角色，但內(nèi)容提供絕非將傳統(tǒng)媒體內(nèi)容“粘貼”到手機、IPTV等終端，而是要將內(nèi)容按照新媒體的接收方式，重新整合打造形成終端產(chǎn)品。一般來說，這種產(chǎn)品必須要包含“多種意媒”元素，包括文字、圖片、音頻、視頻等；包含兩個來源，即傳統(tǒng)信源與民間信源，特別是要注重UGC（用戶貢獻(xiàn)內(nèi)容），通過整合與反饋與用戶形成良性互動；在產(chǎn)品中添加標(biāo)注和分享等，使用戶能更好地搜索和體驗。新的媒體承載了傳統(tǒng)的內(nèi)容,并使年輕人能夠接受。

　　打造內(nèi)容平臺。傳統(tǒng)媒體與新媒體的融合，將催生一批基于多種媒體通道的渠道供應(yīng)服務(wù)商，提供專業(yè)的接入服務(wù)和業(yè)務(wù)平臺。城市廣電由于政策限制，無法構(gòu)建播控平臺，但短期內(nèi)在音視頻內(nèi)容方面還有一定的資源和優(yōu)勢，必須抓住機遇，順應(yīng)新媒體的內(nèi)容需求，著力構(gòu)建相應(yīng)的內(nèi)容服務(wù)平臺。建立和完善傳統(tǒng)媒體和新媒體在相關(guān)資源使用上的共享和聯(lián)動機制，對海量內(nèi)容進(jìn)行整合分類，將自身的節(jié)目內(nèi)容和通過其他渠道進(jìn)入的節(jié)目內(nèi)容資源集納在一起。這個平臺具有全時互動的特點，其內(nèi)容可以隨時響應(yīng)用戶、媒體的要求，與用戶和媒體形成有機的互動。

　　構(gòu)建新型運作模式。傳統(tǒng)大眾媒體在對新媒體的主動融入中，不僅僅是將內(nèi)容在網(wǎng)上一掛了之。就內(nèi)容原創(chuàng)能力而言，由于社會共享程度日益提升，加之城市區(qū)域的限制，城市廣電獲取獨家資源、獨家素材變得越來越困難。傳媒發(fā)展歷史表明，傳媒產(chǎn)品增值增效的最大環(huán)節(jié)在于加工轉(zhuǎn)化、快速流通，城市廣電媒體要生存和發(fā)展，必須改變既有模式，創(chuàng)造新的市場，針對不同的媒體平臺并結(jié)合用戶的消費習(xí)慣，進(jìn)行節(jié)目形態(tài)、業(yè)務(wù)模式的創(chuàng)新。在內(nèi)容獲取上，要大膽借鑒新媒體的微內(nèi)容生產(chǎn)方式。有數(shù)據(jù)表明，目前我國有超過40%新聞的首發(fā)者不是專業(yè)媒體工作者，而是普通公民的博客、播客、微博等。在內(nèi)容的形態(tài)上，城市廣電要發(fā)揮專業(yè)機構(gòu)的優(yōu)勢，進(jìn)行深度加工處理；在發(fā)布渠道上，要從一次性采集、生產(chǎn)、消費轉(zhuǎn)向一次性采集制作、多重售賣。

　　無錫熱線傳媒網(wǎng)絡(luò)有限公司擁有網(wǎng)站、網(wǎng)絡(luò)廣播電視、手機報、電視頻道等多種介質(zhì)媒體形式，在探索全媒體運作和融合上已經(jīng)走出了步子。公司整合無錫經(jīng)濟頻道、東林書院論壇、東林手機報等資源，以電視、網(wǎng)絡(luò)、手機等不同的媒體形式為受眾提供超細(xì)分的服務(wù)。東林書院網(wǎng)友報料成為經(jīng)濟頻道固定的新聞線索，網(wǎng)絡(luò)新聞資源通過頻道得以放大和擴散。頻道記者獲取的新聞資源也第一時間以報料帖的形式出現(xiàn)在東林書院論壇上，網(wǎng)友在獲取新聞資訊的同時也成為網(wǎng)絡(luò)新聞評論員，他們的即時點評會第一時間出現(xiàn)在經(jīng)濟頻道新聞中。下一步，公司將以經(jīng)濟頻道新聞資源為主重新打造東林手機報，實現(xiàn)新聞資源通過傳統(tǒng)媒體和新媒體對不同受眾的多重售賣。公司還積極展開移動終端平臺（第五媒體）的研發(fā)，實現(xiàn)移動終端平臺對太湖明珠網(wǎng)、無錫廣播電視節(jié)目的訪問，對文字、圖片、視頻進(jìn)行瀏覽、下載，實現(xiàn)視頻點播、視頻直播等。

       解構(gòu)3：三網(wǎng)融合的契機

　　2010年6月，三網(wǎng)融合試點方案出臺。根據(jù)方案，廣電取得了IPTV、手機電視集成播控平臺的建設(shè)管理權(quán)，負(fù)責(zé)節(jié)目的統(tǒng)一集成與播出控制，被認(rèn)為是大贏家。對城市廣電而言，契機同樣明顯。

　　物理空間隔絕的打開。城市廣電傳媒因為政策的限制，在節(jié)目的覆蓋上始終無法突破行政區(qū)劃地域的邊界。三網(wǎng)融合，使得城市廣電傳媒的內(nèi)容借助電信網(wǎng)、互聯(lián)網(wǎng)，進(jìn)入理論上無限的空間和全球受眾的全覆蓋。通過電信網(wǎng)、互聯(lián)網(wǎng)，城市廣電在事實上突破了傳統(tǒng)的行政邊界，在同一層面與上級傳媒展開競爭。

　　傳統(tǒng)媒體受眾的重新捕獲。傳統(tǒng)媒體的受眾被電信網(wǎng)、互聯(lián)網(wǎng)傳播的新媒體分流。過去10年中，年齡在8-18歲使用計算機的網(wǎng)民數(shù)量增長了3倍。但即使是在互聯(lián)網(wǎng)時代，對電視等傳統(tǒng)媒體的需求仍然占據(jù)著公眾的大量時間。三網(wǎng)融合的推進(jìn)，將把傳統(tǒng)媒體優(yōu)勢的視頻信息資源拓展到“三網(wǎng)”，覆蓋“三網(wǎng)”的受眾。

　　傳媒生態(tài)的改變。傳統(tǒng)上，在城市這一限定的地域，媒體間爭奪市場的空白地帶會越來越少，“零和博弈”效應(yīng)日益凸顯。而隨著傳統(tǒng)媒體與新媒體的融合，市場空間將在理論上無限放大，媒體間邊界的沖突將不再容易發(fā)生，傳統(tǒng)廣播電視媒體將與互聯(lián)網(wǎng)一樣構(gòu)建起全面化媒體平臺，并與新媒體的“基因”實現(xiàn)混合，大量新型終端、新型傳播形態(tài)將對現(xiàn)有的傳媒格局形成沖擊，可能改變媒體的生態(tài)環(huán)境。

　　新產(chǎn)業(yè)類型開始催生。2010年12月22日,中國首個國家級的網(wǎng)絡(luò)視聽產(chǎn)業(yè)基地正式在上海揭牌成立，其目標(biāo)是在5年內(nèi)建成具有百億產(chǎn)值的國際一流網(wǎng)絡(luò)視聽產(chǎn)業(yè)基地。該基地以網(wǎng)絡(luò)視聽的運營企業(yè)為核心,并向上下游延伸,包括節(jié)目制作等。在三網(wǎng)融合迅速推進(jìn)的大背景下，網(wǎng)絡(luò)視聽產(chǎn)業(yè)就是這一背景下催生出來的一個新興產(chǎn)業(yè)。未來網(wǎng)絡(luò)視頻公司和電視視頻公司在三網(wǎng)融合后將越來越趨于融合。隨著三網(wǎng)融合后電視終端被重新定義，未來土豆、優(yōu)酷、PPLive這樣的企業(yè)將發(fā)展成跨多個終端的綜合視頻內(nèi)容運營商，從而形成一個全新的網(wǎng)絡(luò)視聽產(chǎn)業(yè)。

　　應(yīng)對：在融合中實現(xiàn)業(yè)務(wù)升級

　　傳統(tǒng)媒體業(yè)務(wù)升級。三網(wǎng)融合后，原來屬于互聯(lián)網(wǎng)、電信網(wǎng)的豐富業(yè)務(wù)，能夠整合于傳統(tǒng)廣播電視節(jié)目的采集、制作和播控各個環(huán)節(jié)，大大擴展信息通道和可用內(nèi)容資源。種類更多、范圍更廣的業(yè)務(wù)模式將為傳統(tǒng)媒體的形態(tài)創(chuàng)新提供極大的空間。傳統(tǒng)媒體必須抓住這次機遇，為以電視為代表的傳統(tǒng)媒體賦予“多業(yè)務(wù)同時調(diào)度互動”的新特質(zhì)，在傳統(tǒng)制作播出業(yè)務(wù)的基礎(chǔ)上，開展點播、節(jié)目個性定制等業(yè)務(wù)。

　　做好節(jié)目提供者和運營者。三網(wǎng)融合意味著渠道的更加多元化。對內(nèi)容產(chǎn)業(yè)而言，意味著有更多的分發(fā)渠道、更多的受眾資源和更大的潛在效益。在渠道不再是稀缺資源的時候，廣播電視的核心優(yōu)勢是在傳統(tǒng)分工中形成的內(nèi)容集成和提供。在網(wǎng)絡(luò)空間，所有層級的廣電傳媒都與電信運營商在同一平臺上以同一標(biāo)準(zhǔn)競爭。在資金實力、客戶終端占有均不占優(yōu)的情況下，城市廣電傳媒必須不斷提高策劃能力和內(nèi)容原創(chuàng)性，以新的思維運作節(jié)目。如在欄目劇生產(chǎn)的基礎(chǔ)上，根據(jù)新媒體用戶的收視收聽習(xí)慣，開發(fā)適用于新媒體的短片、短劇、網(wǎng)絡(luò)（手機）游戲，開發(fā)廣電網(wǎng)絡(luò)運營商需要的付費節(jié)目、數(shù)字電影等節(jié)目類型，并充分利用版權(quán)，形成核心的品牌和競爭力，獲取良好的效益。