張一鳴馬化騰朋友圈互懟 大佬的焦慮暴露了什么
作 者：魏蔚 來 源：北京商報(bào)發(fā)表日期：2018-05-09
夢(mèng)想爭(zhēng)議未熄，騰訊卻再陷入與今日頭條的口水戰(zhàn)。5月8日凌晨，今日頭條創(chuàng)始人兼CEO張一鳴在朋友圈慶祝抖音獲得蘋果商店一季度下載量全球第一，并與騰訊公司董事會(huì)主席兼CEO馬化騰就“微信封殺，微視抄襲”展開交鋒。張一鳴透露，今日頭條針對(duì)微視抄襲一直在公證，馬化騰則回?fù)簦?ldquo;要公證你們的太多了”。在唇槍舌劍的背后，不僅曝光了兩家公司對(duì)短視頻賽道的勃勃野心，還將互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容產(chǎn)業(yè)在版權(quán)、渠道等層面的硬傷暴露無遺。
常態(tài)化渠道封堵
稱贊騰訊“優(yōu)秀”之后，張一鳴對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的態(tài)度急轉(zhuǎn)直下，指責(zé)騰訊“封殺”、“抄襲”。
根據(jù)市場(chǎng)研究公司Sensor Tower的數(shù)據(jù)顯示，今年一季度，抖音下載量達(dá)4580萬次，超越Facebook、Youtube、Instagram等成為全球下載量最高的iPhone應(yīng)用。
5月8日，張一鳴發(fā)布排行榜截圖于朋友圈慶祝，并稱“微信的借口封殺、微視的抄襲搬運(yùn)擋不住抖音的步伐”，騰訊公司董事會(huì)主席兼CEO馬化騰立即回?fù)暨@是誹謗。不過張一鳴回復(fù)：“前者不適合討論了，后者一直在公證。”馬化騰回懟：“要公證你們的太多了。”
截至發(fā)稿，騰訊與今日頭條方面并未就該對(duì)話的真實(shí)性予以回應(yīng)，但是北京商報(bào)記者從多種渠道了解到，以上內(nèi)容屬實(shí)。多年來騰訊與今日頭條在新聞資訊、短視頻、社交領(lǐng)域的暗斗被挑明。
根據(jù)比達(dá)咨詢《2018年第1季度中國(guó)短視頻市場(chǎng)研究報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示，今日頭條的西瓜視頻、抖音和火山小視頻日活均位列前四，其中西瓜視頻日活超3700萬、抖音超3000萬，而騰訊的微視不足10萬。
“中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)，流量廣告主要集中在百度和騰訊，今日頭條搶占的部分也是它們的，而且主要還是現(xiàn)在增長(zhǎng)最快的短視頻和移動(dòng)直播這部分業(yè)務(wù)。作為騰訊肯定要在這兩個(gè)領(lǐng)域發(fā)力。”比達(dá)咨詢分析師李錦清這樣認(rèn)為。
智察大數(shù)據(jù)分析師劉大偉更一針見血，“騰訊遇到了一個(gè)被輕視的敵人，就是今日頭條，這兩家的競(jìng)爭(zhēng)還會(huì)更加膠著。”從雙方爭(zhēng)論的焦點(diǎn)來看，張一鳴對(duì)騰訊的渠道管控尤為在意，雙方在此環(huán)節(jié)的摩擦也持續(xù)數(shù)月。
3月底，有抖音用戶發(fā)現(xiàn)，微信朋友圈屏蔽了抖音短視頻的分享鏈接，此后“騰訊封殺今日頭條”的輿論甚囂塵上。微信表示是因?yàn)橄嚓P(guān)鏈接分享觸達(dá)分享閾值，觸發(fā)了防刷屏設(shè)置，并在不久后強(qiáng)調(diào)封殺論是“過分造謠”。
不過，4月中旬，微信和QQ正式切斷今日頭條系的傳播渠道，暫停了包括快手、抖音、西瓜視頻，包括騰訊自家微視的外鏈直接播放功能。類似的交鋒還出現(xiàn)在百度和今日頭條的對(duì)弈中，今年1月，百度與今日頭條圍繞著“不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)”開打口水戰(zhàn)。
雖然百度與騰訊否認(rèn)“封殺”，但是易觀分析師馬世聰認(rèn)為，“在流量紅利消退的背景下，為了搶占用戶時(shí)間和注意力，平臺(tái)能覆蓋的渠道肯定是越豐富越好”。封鎖傳播渠道對(duì)內(nèi)容產(chǎn)品的影響之大不容置疑。
李錦清坦言，“渠道是流量，流量是命脈，渠道封殺對(duì)短視頻和新聞資訊都會(huì)有特別大的影響，特別是競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)入下半場(chǎng)，短視頻變現(xiàn)的邏輯是流量商業(yè)轉(zhuǎn)化，渠道封殺勢(shì)必會(huì)影響流量，流量影響變現(xiàn)，變現(xiàn)不好就不能反哺內(nèi)容”。
版權(quán)之外的創(chuàng)新爭(zhēng)議
渠道之外，內(nèi)容和模式的創(chuàng)新也成為爭(zhēng)議重點(diǎn)，前者更是短視頻和新聞資訊產(chǎn)業(yè)發(fā)展的基石。對(duì)此，李錦清直言，“騰訊與今日頭條所謂‘抄襲’的爭(zhēng)議根源在于優(yōu)質(zhì)內(nèi)容緊缺”。
2017年4月，騰訊發(fā)通告指出，因今日頭條涉嫌侵犯騰訊作品版權(quán)和約稿版權(quán)，騰訊將今日頭條起訴。6月底，今日頭條則迅速反訴騰訊天天快報(bào)侵犯作品版權(quán)，要求判令騰訊公司立即停止侵權(quán)、賠禮道歉并賠償經(jīng)濟(jì)損失50萬元。7月，北京海淀區(qū)人民法院判處今日頭條賠償騰訊27萬元。
“雙方為爭(zhēng)奪優(yōu)質(zhì)內(nèi)容打得不可開交，在短視頻領(lǐng)域也是如此，抖音作為爆品，聚集內(nèi)容和流量；微視作為后發(fā)產(chǎn)品，定位不明，內(nèi)容吸引力不足，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)占據(jù)劣勢(shì)。微信在渠道宣發(fā)領(lǐng)域占優(yōu)勢(shì)，但微信擅長(zhǎng)于熟人社交，內(nèi)容產(chǎn)業(yè)更多依靠投資，而非自有產(chǎn)品。”李錦清補(bǔ)充道。
張一鳴對(duì)內(nèi)容的野心足以讓騰訊焦慮。在2016年今日頭條年會(huì)上，張一鳴提出，今日頭條第一目標(biāo)是要決戰(zhàn)國(guó)內(nèi)第一內(nèi)容創(chuàng)作平臺(tái)。到2018年，希望再進(jìn)一步成為市場(chǎng)的絕對(duì)第一名，份額能夠占到一半。到2019年，全球化全面成功，能夠成為全球第一的創(chuàng)作平臺(tái)。
2017年末，張一鳴宣布今日頭條將從“智能推薦”走向“智能社交”。 當(dāng)時(shí)，頭條系已經(jīng)是一個(gè)包含文字、圖片、視頻、問答等多種題材的第一大內(nèi)容平臺(tái)，而社交與內(nèi)容正是騰訊的核心業(yè)務(wù)。
今日頭條擴(kuò)張之快令業(yè)界恐慌，同時(shí)涉及內(nèi)容質(zhì)量和審核的問題也被曝出，因此內(nèi)涵段子在不久前被永久關(guān)停。
“目前來說，短視頻行業(yè)發(fā)展的瓶頸包括監(jiān)管重拳、內(nèi)容同質(zhì)、變現(xiàn)效率低等。”馬世聰認(rèn)為，“長(zhǎng)期來看，在構(gòu)建了從政府到平臺(tái)自身的多層監(jiān)管體系，建立了穩(wěn)定有序的內(nèi)容秩序之后，內(nèi)容質(zhì)量和盈利能力將決定行業(yè)的發(fā)展高度。”
事實(shí)上，在互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容產(chǎn)業(yè)，版權(quán)并不是新鮮話題，互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)從產(chǎn)品模式方面也較難有突破。
在李錦清看來，“短視頻和新聞資訊領(lǐng)域的新機(jī)會(huì)在于運(yùn)營(yíng)，在產(chǎn)品設(shè)計(jì)和內(nèi)容展現(xiàn)的方式上，以及渠道補(bǔ)貼方面，想要出現(xiàn)創(chuàng)新需要依賴技術(shù)的進(jìn)步，新的虛擬現(xiàn)實(shí)、人工智能等技術(shù)的突破革新”。
李錦清進(jìn)一步說，當(dāng)下對(duì)短視頻企業(yè)的機(jī)會(huì)重點(diǎn)在于優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的獲取，即優(yōu)質(zhì)頭部作者的獲取，以專業(yè)人士和MCN機(jī)構(gòu)占據(jù)頭部領(lǐng)域，特別是MCN的出現(xiàn)，它將平臺(tái)下不同類型和內(nèi)容的優(yōu)質(zhì)PGC或UGC聯(lián)合起來，以平臺(tái)化的運(yùn)作模式為內(nèi)容創(chuàng)作者提供運(yùn)營(yíng)、商務(wù)、營(yíng)銷等服務(wù)，彌合產(chǎn)業(yè)鏈上下游信息不對(duì)稱，并以工業(yè)化玩法提升效率。
短視頻挑戰(zhàn)移動(dòng)社交
交戰(zhàn)多次，業(yè)界普遍認(rèn)為，目前騰訊之所以將今日頭條視為重點(diǎn)對(duì)手，是因?yàn)槎桃曨l對(duì)移動(dòng)社交的挑戰(zhàn)。
根據(jù)QuestMobile2018年春季大報(bào)告，2018年3月即時(shí)通訊的使用時(shí)長(zhǎng)占比從2017年3月的37%下降到32.2%，短視頻卻從同期1.5%增至7.4%，成為中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)二級(jí)細(xì)分熱門行業(yè)總使用時(shí)長(zhǎng)占比增長(zhǎng)最快的行業(yè)。QuestMobile分析認(rèn)為，用戶使用即時(shí)通訊的時(shí)間明顯向短視頻轉(zhuǎn)移。
不過，騰訊在短視頻領(lǐng)域的協(xié)同上略顯乏力，在戰(zhàn)略上也搖擺多次。QuestMobile報(bào)告指出，2018年一季度，今日頭條系的抖音、火山小視頻和西瓜視頻在2018年3月的月活躍用戶規(guī)模均超過1億。以上3款短視頻應(yīng)用也成為日活大于1000萬量級(jí)中增長(zhǎng)最快的TOP 20，其中抖音位于首位。
抖音的快速成長(zhǎng)與今日頭條集團(tuán)作戰(zhàn)策略密不可分，不過同樣是在短視頻和新聞資訊賽道矩陣式布局的騰訊，協(xié)同性卻不足。
“拿直播答題為例，2017年初風(fēng)口剛興起時(shí)，今日頭條旗下各類產(chǎn)品的資源都集中為答題業(yè)務(wù)服務(wù)。”劉大偉表示，“相比之下，騰訊的動(dòng)作就比較遲緩，這一方面是因?yàn)轵v訊對(duì)于很多業(yè)務(wù)是采用投資策略，不具有直接的話語(yǔ)權(quán)，另一方面是因?yàn)轵v訊過于龐大，它的核心產(chǎn)品微信雖然流量豐富，但騰訊一直在強(qiáng)調(diào)微信的‘去中心化’，不愿讓它負(fù)重更多。”
無奈，在抖音的攻勢(shì)下，進(jìn)入2018年，騰訊戰(zhàn)略性重新提振短視頻微視，并在一個(gè)月前，微視進(jìn)行首次大規(guī)模改版，傳言拿出30億元補(bǔ)貼，根據(jù)QuestMobile數(shù)據(jù)，微視在2018年3月的月活躍用戶數(shù)僅為375萬人，用戶月使用時(shí)長(zhǎng)為1.5億分鐘，與今日頭條系產(chǎn)品以及快手的差異懸殊。尷尬的是，騰訊曾在2017年領(lǐng)投快手，不過雙方并未進(jìn)行規(guī)模性的資源合作，而這一年正是抖音崛起的時(shí)間段。
QuestMobile2018年3月數(shù)據(jù)顯示，騰訊系新聞資訊產(chǎn)品騰訊新聞和天天快報(bào)的月活躍用戶數(shù)分別為2.4509億和0.6196億，今日頭條為2.1933億，騰訊系占優(yōu)勢(shì)。但在月使用時(shí)長(zhǎng)緯度，3月騰訊新聞為1481.6億分鐘，天天快報(bào)為268.2億分鐘，今日頭條為2387.4億分鐘，騰訊新聞資訊類產(chǎn)品遜色于今日頭條App。
《騰訊沒有夢(mèng)想》一文還對(duì)騰訊新聞?lì)惍a(chǎn)品提出考問，“騰訊的流量資源、投入資金和高水平牛人的數(shù)量是碾壓今日頭條的，還有微信公眾平臺(tái)這個(gè)中國(guó)第一自媒體創(chuàng)作平臺(tái)。但是信息流一直做不起來”。
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