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          “知識問答”變“廣告問答” 直播答題廣告專場達三成

          作 者:張小妹 來 源:北京青年報發(fā)表日期:2018-01-18


            進入2018年,最火的“直播答題”已經(jīng)持續(xù)霸屏近半月。作為一個新生事物,“直播答題”每一天都在發(fā)生著變化,近幾天最大的變化莫過于頻繁出現(xiàn)廣告。1月9日,號稱中國首個“直播答題”的商業(yè)廣告30分鐘引來400萬圍觀。隨后,各種廣告專場在4個直播答題平臺輪番上演。短短一周,已有15個廣告商進入到直播答題中。

            1月16日這一天,北京青年報記者圍觀了4個平臺全天共計31場直播答題發(fā)現(xiàn),其中有10場為“廣告專場”。專家認為,直播答題中的廣告,好看的是數(shù)據(jù),而不是真正的廣告成效。

            現(xiàn)象

            直播答題變成直播答廣告

            “一共12道題,金主爸爸怎么一下子泄題一半”。日前,某個直播答題平臺的微博轉發(fā)了某手機品牌一張海報,海報中介紹了該產(chǎn)品的詳細信息。根據(jù)微博內(nèi)容,這張海報包含了當天一場答題直播中的6道題目的答案,占到了總數(shù)的一半。該微博很快引發(fā)上千評論,關注直播答題的小瑩也把這條微博轉發(fā)給了自己的好友。

            晚上8點,小瑩和好友用手機進入了直播,同時打開電腦把“泄題”的海報打開,“誰知道要問哪個信息點,全背下來也太難了。”小瑩說。在隨后的半小時里,一共需要回答12道題,每隔一道題就是與該手機品牌有關的題目。題目內(nèi)容主要圍繞該手機的特征展開,例如“該手機有幾個攝像頭”、“手機的代言人是誰”等等。

            最終,小瑩和好友還是沒能闖關成功,被一道與詩詞相關的題目難倒。“現(xiàn)在人太多了,就算最后答完,也沒分幾塊錢。”小瑩覺得并不可惜。她的好友則覺得很懊惱:“為了答這場還專門背了廣告,結果還是沒過。”

            這場直播引來了上百萬人的觀看。而在此前的1月9日,號稱中國首個“直播答題”的商業(yè)廣告30分鐘引來400萬圍觀,同樣是通過題目中夾帶廣告題的方式進行。隨后的一周直到昨日,直播答題刮起了廣告風。

            調(diào)查

            4個平臺31場答題 10個為廣告專場

            廣告場的比例占到了多少?為了搞清這個問題,1月16日,北青報記者根據(jù)百萬贏家(花椒直播)、百萬英雄(西瓜視頻)、沖頂大會、芝士超人4個平臺的答題時間,梳理了一張時間表,并圍觀參與了全部直播。

            每場直播中至少有一道與廣告贊助商相關的題目,多則兩三道不等。根據(jù)各直播答題官方微博的內(nèi)容,部分廣告場已提前告知網(wǎng)民,并提供了相應的答案。比如某借貸專場中,提前告知網(wǎng)友的問題是,該借貸平臺最快多久可以到賬。在當晚的答題中,這一題如約出現(xiàn)。這場獎金為20萬,400萬人圍觀,最終全部答對的不足4萬人,每人分得5元多,答對概率低于1/100。

            根據(jù)北青報記者的統(tǒng)計,這一天四個平臺共計推出了31場直播,百萬贏家的場次最多,高達13場。其次是百萬英雄,9場。芝士超人為5場,沖頂大會為4場。從上午10:50第一場直播開始,到晚上23:30左右,最后一場直播結束,31場直播中有10場為廣告專場,廣告專場比例達到30%。

            廣告專場集中在“黃金時段”

            北青報記者統(tǒng)計發(fā)現(xiàn),廣告專場主要集中在下午和晚上。晚上8點至9點30分“黃金時段”的比例最高。例如“百萬贏家”從下午18:30至21:30連續(xù)四場均為廣告專場。“百萬英雄”下午1點和晚上9點各有一場。而沖頂大會從下午1點到晚上9點連續(xù)四場均為廣告贊助專場。

            直播答題中的廣告形式有多種。除了在12道題目中夾帶廣告題目之外,直播頁面中也始終“貼片”掛有該廣告商的信息,主持人通過口播每隔一會兒就會說一遍廣告詞。廣告專場的金額往往比普通場,尤其是上午的普通場高。1月16日這天,最高的一場為某手機品牌贊助百萬英雄的300萬,其次是一家食品電商贊助的200萬。

            開播半月廣告商已達15個

            從1月9日直播答題中首次出現(xiàn)廣告專場之后,廣告商們聞風而動,紛紛加入到直播答題平臺中來。北青報記者梳理了部分場次的廣告發(fā)現(xiàn),截至1月16日,短短一周的時間,各平臺共計為15個廣告商提供了專場,有的廣告商甚至表示將連續(xù)八天每天兩個專場。這些廣告商來自各個領域,覆蓋吃、電子產(chǎn)品、手游、電商等等。

            對于這些廣告,網(wǎng)友們也表達了不同的觀點。在一些廣告專場的微博中可以看到,有的網(wǎng)友認為這些是“送分題”,可以少答幾道知識題;也有的網(wǎng)友說:“為了背那幾道廣告,簡直拿出了高考前的狀態(tài),太累了,不玩了。”還有的網(wǎng)友說:“廣告太多了,本來是想答著玩兒,順便學點新知識,結果學的都是廣告,這是知識問答還是廣告問答?”

            觀點

            好看的是數(shù)據(jù) 而不是廣告成效

            中國傳媒大學新媒體研究院院長趙子忠說,從以往的網(wǎng)絡營銷中可以看到,只要有紅包,流量就會很大。直播答題把網(wǎng)民們喜歡的紅包變成了獎金,從而增加流量。吸引來了受眾,企業(yè)就會有意向做廣告,這更像是一種公關公司在做的媒體推廣。“以前也有給企業(yè)做直播的,但效果有好有壞,不如直播答題這么猛,這些參與投放廣告的公司反應很快”。

            但廣告的最終目的是為了拉動客戶群,直播答題中的廣告真的能吸引來客戶嗎?趙子忠認為,直播答題中的廣告,好看的是數(shù)據(jù),而不是真正的廣告成效。看起來有幾百萬的圍觀量,但真正的目標客戶有多少?

            此外,并非所有的企業(yè)都適合在直播答題中做廣告,比如高端汽車,或者方便面。廣告需要考慮“千人成本”,吸引來1000個顧客需要花多少錢?當廣告商發(fā)現(xiàn)這種投放形式并不能帶來真正的客戶效應時,就會退出。

            直播答題很可能是“一時風光”

            那么直播答題還會持續(xù)多久?中國傳媒大學教授柴蘆徑對此并不樂觀。“它是新一波的賺快錢,到底誰能真正賺到快錢?”柴蘆徑舉例日前廣州某大學生一人分得百萬元的故事,說:“這是一個個案,在答題中觀眾分得的錢越來越少,慢慢就會離開;廣告商發(fā)現(xiàn)沒有辦法收回成本,就會很快撤出。”同時她強調(diào),這不同于在電視劇、電視臺投放廣告,需要撤出的話,可以很快隨時撤出。

            趙子忠對此持有同樣的觀點。他說,直播答題目前比較新鮮,參與的受眾比較多,這種低概率的高獎,號稱獎100萬,會讓大家都覺得自己有機會掙100萬,但事實上大部分人是掙不到錢的,只有小部分人掙錢。當大家體驗多了發(fā)現(xiàn)掙不到錢,平臺再忽悠也不會去了。另外,從企業(yè)角度來講,促銷無非就是為了廣告成效,沒有效果,熱度自然就下來了。

            柴蘆徑還指出,人們參與直播答題的初衷其實是一種最本真、最純樸的需求:打發(fā)時間、賺點小錢,以及在這個過程中實現(xiàn)自我的成就感。此外,直播答題如果要走下去,必然需要與其他各個相關要素建立一種良性的合理合法的關系,比如不能有法律漏洞,不能作弊等等。

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