媒體電商：媒體轉(zhuǎn)型的新寵

作 者：林功勛 來 源：傳媒發(fā)表日期：2015-10-08

    “忽如一夜春風來，千樹萬樹梨花開”，用唐代詩人岑參的這句詩來形容當下“媒體電商”的熱鬧景象恐怕再準確不過了。2013年7月2日正式啟動的央視網(wǎng)商城號稱是第一個提出“媒體電商”概念的，此事無從考證，不過，確實是從2013年下半年開始，“媒體電商”才開始成為一個熱詞。而2014年10月，“中國報商聯(lián)盟”的成立，則可視做“媒體電商”成為媒體轉(zhuǎn)型的新寵，正逐漸走到媒體轉(zhuǎn)型舞臺中央的標志性事件。

    媒體電商化的模式分析

    “媒體電商”這一概念目前尚無準確定義。因為定義的缺乏，所以當下媒體從事電商業(yè)務(wù)的模式五花八門，每個主體都標榜自己是“媒體電商”。

    廣告直銷。這種模式最具代表性的是一些商貿(mào)公司從2014年開始依托各主流黨報做的各種形式的展銷會，如“蟲草直銷會”“鉆石特賣會”。此模式一般為：商貿(mào)公司整體提供一定數(shù)額的廣告費和銷售傭金給報社，報社參加活動主辦并提供版面資源對活動進行宣傳，最后以舉辦一場規(guī)模較大的直銷或特賣會為高潮，并在一段時間內(nèi)在全國各地黨報巡回開展，賺得盆滿缽滿。從本質(zhì)上說，這種形式只能算是直銷會，不是電商。報社對產(chǎn)品渠道、質(zhì)量、價格、消費者等基本沒有參與，賣的還是廣告，只不過從提供廣告版面，上升到提供公信力和銷售分成。這種模式，從長遠來看不可持續(xù)，同時，對報社品牌公信力的透支也是相當厲害。

    代銷分成。這種模式的主要代表是媒體和房地產(chǎn)公司合作的分成。具體為：房地產(chǎn)承諾一定量的廣告投放，報社對房地產(chǎn)項目進行全方位宣傳，按一定比例賺取項目合作期內(nèi)的房產(chǎn)銷售提成。這種形式，從本質(zhì)上說，只是代銷，也不是電商。報社對產(chǎn)品渠道、質(zhì)量、價格、消費者等基本沒有參與，賣的還是廣告，只不過從簡單的收取廣告費，變成了以效果收費，這有點像網(wǎng)絡(luò)廣告的按點擊率付費。這種模式，從長遠來看也不可持續(xù)。同時，房地產(chǎn)本身有諸多專業(yè)性，媒體做的還是廣告營銷這一塊，無法把控核心，無法形成銷售閉環(huán)。

    二維碼分成。最具代表性的是阿里巴巴推出的“碼上淘”，類似的模式還有《華西都市報》的“魔碼”。有關(guān)分析人士認為，“碼上淘”重新發(fā)掘報紙價值，或許意味著一個新的開端。但也有分析人士認為，報紙基礎(chǔ)“流量”日趨下降，引流的效果自然也是日趨下降，所以，“碼上淘”很難有太大作為。更有分析者認為，碼上淘只是淘寶版形式的變化，傳統(tǒng)媒體除了分到不足廣告版面費的分成外，所有數(shù)據(jù)都歸淘寶，不能為報社轉(zhuǎn)型帶來更多突破，因此，“碼上淘”并不能說是傳統(tǒng)媒體在電商上的一次突破。

    垂直電商。垂直電商是指深化運營某一細分市場的電子商務(wù)模式。通常這類電子商務(wù)網(wǎng)站旗下商品都是同一類型的產(chǎn)品。這一類型的媒體電商主要是由專業(yè)媒體創(chuàng)辦的，如汽車媒體網(wǎng)站汽車之家，本來是一家汽車垂直資訊網(wǎng)站，后來做了汽車電商，并赴美上市成功。如南方報業(yè)傳媒集團的鞋包世界網(wǎng)，《香港商報》的愛購商城，《廣州日報》入股的家居電商等。

    社交電商。社交化電子商務(wù)，是指將關(guān)注、分享、溝通、討論、互動等社交化的元素應(yīng)用于電商交易過程的現(xiàn)象。社交電商既體現(xiàn)在消費者購買前的店鋪選擇、商品比較等，又體現(xiàn)在購物過程中通過即時通訊應(yīng)用、論壇等與電商企業(yè)間的交流與互動，也體現(xiàn)在購買商品后消費評價及購物分享等?！吨袊侣勚芸防梦⒉┵u茶葉，這種方式不僅成本小，而且也能獲得利潤。

    水平電商。水平型電子商務(wù)網(wǎng)站主要是提供多行業(yè)產(chǎn)品的網(wǎng)上經(jīng)營，這種類型的網(wǎng)站聚集很多類別的產(chǎn)品，類似于網(wǎng)上購物中心，旨在為用戶提供產(chǎn)品線寬，可比性強的商業(yè)服務(wù)。這類媒體電商如威海報業(yè)集團旗下的半島海洋商城，《成都商報》旗下的買購網(wǎng)，《都市快報》旗下的快抱網(wǎng)，《海峽導(dǎo)報》旗下的無空間超市，深圳報業(yè)集團的電子商務(wù)平臺深商e天下，廈門日報社旗下的晨報超市等。這些平臺分為物業(yè)型的，如《海峽導(dǎo)報》旗下的無空間超市；銷售型的，如廈門日報社旗下的晨報超市。這些平臺一般都自建電商網(wǎng)站，利用媒體版面、微博微信等新媒體、線下活動等立體引流，有些還成立獨立公司進行運作，有些還自建物流。

    電商服務(wù)。電商服務(wù)是指媒體成立為電商企業(yè)服務(wù)的項目或平臺。如“深商e天下”，平臺由深圳報業(yè)集團主辦，覆蓋深圳六大類市場主體：電子商務(wù)交易平臺、電子商務(wù)服務(wù)企業(yè)、網(wǎng)上商城、網(wǎng)店、傳統(tǒng)企業(yè)和公共服務(wù)機構(gòu)等，深圳報業(yè)集團不但自己做電商，還服務(wù)深圳企業(yè)電子商務(wù)轉(zhuǎn)型。廈門日報社旗下的晨報超市也和軟銀中國投資的趣活美食送合作，承接大眾點評、淘點點、美團等的業(yè)務(wù)，致力于餐飲O2O的落地實現(xiàn)。

    處于媒體轉(zhuǎn)型的時期，傳統(tǒng)媒體要將自己積累的讀者資源“變現(xiàn)”，基于這樣的認識，“媒體電商化”正成為傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型的新寵。
    

    晨報超市媒體電商的探索實踐

    晨報超市是廈門日報社旗下海西（廈門）信息科技傳送有限公司運營的一個區(qū)域性水平電商平臺。

    晨報超市定位媒體電商，以立體傳播為特色，以生鮮宅配為核心競爭力，整合線上線下銷售渠道，形成了“傳播、銷售、宅配”三位一體的創(chuàng)新商業(yè)模式，連續(xù)三年保持銷售額的100%增長。

    晨報超市以生態(tài)有機產(chǎn)品為主要特色，專注于三個領(lǐng)域：一是生態(tài)有機產(chǎn)品，二是各地知名特產(chǎn)，三是時令生鮮產(chǎn)品。運作中突出“六個一”。一個活動：每月17日自創(chuàng)有機日活動，實現(xiàn)線上線下的同步；一張卡片：太陽卡，即晨報超市生態(tài)有機宅配卡，實現(xiàn)會員集采的突破；一個產(chǎn)品：根據(jù)時令，每月推一個精品，如12月的阿克蘇蘋果，單季產(chǎn)品銷量就超過100萬元，實現(xiàn)點線面的銷售結(jié)合；一場大展：承辦廈門一年一度的農(nóng)展會，實現(xiàn)品牌傳播的最大化；一個協(xié)會：整合供應(yīng)商及業(yè)界，深度介入新農(nóng)人組織，實現(xiàn)行業(yè)制高點的占領(lǐng)；一張大網(wǎng)：和各地報社合作，建立一個覆蓋各地的特產(chǎn)供銷合作網(wǎng)。與京東、蘇寧等合作，運作地方館，在天貓、微信上開店，延展銷售平臺，實現(xiàn)資源整合的最大化。

    “阿?？靵?rdquo;生鮮宅配是晨報超市三合一模式的核心。晨報超市的生鮮宅配源于報社發(fā)行。經(jīng)過多年探索，并權(quán)衡快遞、落地配、餐飲配送等業(yè)務(wù)之于發(fā)行隊伍的利弊，晨報超市選擇了自建生鮮宅配體系。從上線近半年的情況來看，“阿?？靵?rdquo;生鮮宅配順應(yīng)了同城宅配業(yè)務(wù)的爆發(fā)式增長，也找準了自己的差異化競爭路線，迅速引領(lǐng)了市場，取得了軟銀中國投資的趣活美食送在廈門的獨家合作，承接了大眾點評、淘點點、美團等的餐飲配送業(yè)務(wù)，取得了農(nóng)夫山泉、廈門第一烘焙品牌安德魯森等的同城配送服務(wù)，日均單量增長迅猛。

    得益于電商支付平臺和“阿?？靵?rdquo;生鮮宅配形成的消費閉環(huán)，晨報超市還嘗試自有品牌開發(fā)和代理，如“飛雞飛鴨”項目。因為禽流感，廈門政府限制活禽宰殺和買賣，晨報超市利用線上線下資源進行白條雞鴨銷售，同時利用自有生鮮宅配體系實現(xiàn)快遞到家，日均單量快速增長。同時，因為雞鴨復(fù)購性強，項目也極大地提高了用戶的黏性。除此之外，晨報超市還嘗試品牌牛奶的區(qū)域代理銷售，嘗試大米和部分干貨的貼牌生產(chǎn)，近期重點打造的“水果批發(fā)市場零加價代購”項目，就是傳播資源、電商平臺渠道以及生鮮宅配優(yōu)勢的綜合利用，極大地拓展了晨報超市的運營空間。

    晨報超市有效整合報社品牌資源、政商資源、活動資源、版面資源、發(fā)行網(wǎng)絡(luò)資源，有效嫁接電子商務(wù)和同城速遞、網(wǎng)絡(luò)代運營等，充分利用微博微信等新媒體工具，實現(xiàn)了電子和商務(wù)的有效整合，實現(xiàn)了傳統(tǒng)媒體和新興媒體的融合發(fā)展，它既有電子商務(wù)概念、現(xiàn)代農(nóng)業(yè)概念、信息消費概念、便民服務(wù)概念，又有媒體轉(zhuǎn)型概念，符合國家和廈門市經(jīng)濟轉(zhuǎn)型發(fā)展的方向，也是國家和廈門市重點扶持的類型之一，已成為廈門日報社重點打造的轉(zhuǎn)型項目之一，其中發(fā)行站點的生鮮宅配改造和電商平臺建設(shè)都得到廈門市委宣傳部的資金支持，目前正積極爭取廈門市電子商務(wù)平臺和共同配送項目資金扶持，爭取和廈門市農(nóng)業(yè)局共建廈門市放心農(nóng)產(chǎn)品電商平臺。可以說，它為報社非報營收和轉(zhuǎn)型發(fā)展，打開了一扇新門。
 

    媒體電商對媒體轉(zhuǎn)型的啟示意義

    傳統(tǒng)媒體的轉(zhuǎn)型之路一直都相當坎坷，從早期的辦網(wǎng)站到開微博、微信公眾平臺，從開店到房地產(chǎn)開發(fā)，從圖書出版到投資游戲，媒體人有過迷失，也積累了很多的經(jīng)驗。有人說，在商業(yè)經(jīng)營中，發(fā)現(xiàn)陷阱比發(fā)現(xiàn)機會來得重要，這同樣適用于媒體電商，適用于媒體轉(zhuǎn)型。晨報超市和其他媒體電商的探路者們經(jīng)過一年多的摸索，收獲了媒體電商的五點經(jīng)驗。

    一是銷售商品要和媒體的話語權(quán)保持區(qū)隔。報社的知名度、影響力以及讀者資源都是它們向電商領(lǐng)域進軍的強大優(yōu)勢，但是，如果銷售商品沒和媒體的話語權(quán)保持區(qū)隔，就會影響所在媒體的公信力。從這個角度，以報社名義主辦、借用報社大堂的各類直銷會理應(yīng)受到約束，而各類媒體電商平臺也最好以獨立實體自行運作，在各類產(chǎn)品宣傳和品質(zhì)把控中，也盡量以更高標準要求自己。

    二是要善用新媒體但又不要依賴新媒體。傳統(tǒng)媒體電商化的路徑，一個很關(guān)鍵的地方在于載體。死守傳統(tǒng)介質(zhì)，前途并不是太大。有些報社弄了紙上超市，在報上刊登要銷售的東西，然后通過電話訂購，事實證明，效果并不好，特別是在傳統(tǒng)媒體渠道和流量逐步丟失的情況下。反過來說，如果報紙一登，東西就很好賣，那就說明廣告效果很好。廣告效果很好，媒體也就不愁吃穿，也就不用整天想著轉(zhuǎn)型，想著做電商了。所以，媒體電商一定要善用各類新媒體，如微博、微信、網(wǎng)絡(luò)論壇等，以此吸引更多流量。當然，最重要的還是各種媒體手段的整合有機運用，從而實現(xiàn)最大效應(yīng)的品牌傳播和流量實現(xiàn)，一句話，新媒體就是個工具，不用白不用，但要善用。

    三是要走自己特色的“媒體電商”之路。媒體做電商，可以吸收和借鑒電商行業(yè)發(fā)展的先進成果，但不是照抄照搬互聯(lián)網(wǎng)電商企業(yè)的所謂成熟模式。很多互聯(lián)網(wǎng)人都是被互聯(lián)網(wǎng)給玩死的，純互聯(lián)網(wǎng)出身的人，大多被BAT洗腦，崇尚大的電商平臺的燒錢模式，我們媒體人要更務(wù)實，要基于媒體自身的體制機制，要基于自身的發(fā)展階段，要基于自身的人才和技術(shù)儲備。

    四要用互聯(lián)網(wǎng)思維倒逼管理變革。媒體做電商，其實仍然是一條“影響力變現(xiàn)”之路。但是關(guān)系變現(xiàn)、用戶變現(xiàn)容易，管理變革卻很難。報社要做媒體電商，一定要對媒體沿用的“二次販售”理念和組織架構(gòu)進行調(diào)整，讓推廣、內(nèi)容、電商等以業(yè)務(wù)流程進行耦合或組織再造。一定要建立適應(yīng)電商裂變式發(fā)展需求的體制機制，否則，很多媒體電商項目都會死在半路上。

    五是要避免走入補丁式發(fā)展的誤區(qū)。媒體電商是體驗經(jīng)濟也是平臺經(jīng)濟，平臺的所有元素包括電商平臺、管理團隊、物流體系、行政體系、宣傳體系等，基于用戶體驗，都要求一步到位，哪個環(huán)節(jié)都不能出問題，所以，在平臺建設(shè)時，一定要避免分期補丁式發(fā)展。前期缺陷太多，體系不完整，導(dǎo)致大量用戶流失，從而回天無力的例子，在電商行業(yè)俯拾皆是，這要求媒體在介入媒體電商時，一定要先謀后動，切不可盲目，也不可患得患失，亦步亦趨。