從邊緣媒體到主流媒體——中國網(wǎng)絡媒體20年發(fā)展回顧

作 者：閔大洪 來 源：新聞與寫作發(fā)表日期：2015-09-14

    【摘 要】中國網(wǎng)絡媒體20年的發(fā)展，有很多重要的事件和時刻值得記錄紀念，有很多經(jīng)驗教訓值得總結汲取，但更重要的是，應從整體上把握它與中國社會的相互關系。20年來，它的地位得到不斷提升，作用影響不斷擴大，它對中國傳播格局和媒體市場帶來一波又一波的沖擊和挑戰(zhàn)，至今沒有停息。

    【關鍵詞】互聯(lián)網(wǎng)；發(fā)展回顧；網(wǎng)絡媒體傳播

    1994年4月20日，是中國互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展史上一個“開天辟地”的大日子——這一天中國全功能接入互聯(lián)網(wǎng)①?；ヂ?lián)網(wǎng)具有的新聞及信息傳播的特質，使之成為新興的“網(wǎng)絡媒體”。20年來，它的地位得到不斷提升，作用影響不斷擴大，它對中國傳播格局和媒體市場帶來一波又一波的沖擊和挑戰(zhàn)，至今沒有停息。

    一、網(wǎng)絡媒體地位的確立與提升

    互聯(lián)網(wǎng)進入中國之初，人們對它的了解是朦朧的，沒有任何人把它視為“媒體”。即使是1995年最先上網(wǎng)的一批報刊，如當年1月12日國內(nèi)第一份上網(wǎng)的中文刊物《神州學人》、10月20日國內(nèi)第一家上網(wǎng)的日報——中國貿(mào)易報等，都稱自己是“電子版”、“電子報”。當時充其量認識到原來的紙媒形態(tài)借助互聯(lián)網(wǎng)發(fā)生了改變，但尚未把互聯(lián)網(wǎng)視為獨立的新興媒體。

    隨著互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展，其自身具有的新聞信息超強的傳播力開始顯現(xiàn)，于是國內(nèi)外學界、媒體界開始有人將互聯(lián)網(wǎng)比作繼報紙、雜志、廣播、電視之后的第五種大眾傳媒，隨后又將報紙、雜志合為一類，將互聯(lián)網(wǎng)稱為繼報刊、廣播、電視傳統(tǒng)大眾傳媒之后的第四媒體，這一稱謂在1998年5月聯(lián)合國新聞委員會召開的年會上正式提出后在國內(nèi)很快得到廣泛使用。

    時至2000年，“網(wǎng)絡媒體”的稱謂開始出現(xiàn)，由于它在概念上較之第四媒體更為準確，于是得到業(yè)界和學界的認可，到2001年時已被廣泛使用，同年10月新華網(wǎng)在青島主辦首屆全國性研討會，正式亮出了“中國網(wǎng)絡媒體論壇”的名號。

    從電子版到第四媒體再到網(wǎng)絡媒體，反映了人們從傳播角度對互聯(lián)網(wǎng)的認識不斷深化，這一過程在短短五、六年的時間內(nèi)便完成了。

    按照美國學者的標準，一種媒體使用的人數(shù)達到全國人口的20%以上，才能被稱為大眾傳媒，在美國達到5000萬人使用這一標準的大眾傳媒，廣播用了38年，電視用了13年，有線電視用了10年，而計算機信息網(wǎng)絡只用了5年。

    中國是世界上人口最多的發(fā)展中國家，在邁入互聯(lián)網(wǎng)時代之際，工業(yè)化尚未完成，要想使網(wǎng)絡媒體成為普及率達到20%以上的大眾傳媒，自然比美國等發(fā)達國家和地區(qū)來得費時。據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)信息中心（CNNIC）第23次統(tǒng)計，截至2008年12月31日中國網(wǎng)民規(guī)模達到2.98億，普及率達到22.6%。也就是說，從1994年到2008年，中國網(wǎng)絡媒體成為普及率達到20%以上的大眾傳媒用了14年。

    中國網(wǎng)絡媒體的地位在這一過程中是不斷提升的，進入新世紀，黨和政府已將其視為中國新聞傳媒的重要組成部分。2008年，網(wǎng)絡媒體在汶川大地震、北京奧運會中發(fā)揮的巨大而獨特的作用，使它此時也真正躋身于主流媒體之列。

    截至2013年底，中國網(wǎng)民規(guī)模達到6.18億，互聯(lián)網(wǎng)普及率達到45.8%。②這一方面說明中國互聯(lián)網(wǎng)市場規(guī)模是全球最大的，今后仍有巨大的發(fā)展空間；另一方面說明，中國互聯(lián)網(wǎng)與發(fā)達國家和地區(qū)相比，仍有明顯差距，創(chuàng)新發(fā)展仍是第一位的。

    二、網(wǎng)絡媒體傳播的魅力與威力

    中國互聯(lián)網(wǎng)20年的發(fā)展，從媒體和傳播的角度可以劃分為以下4個階段：

    初始階段——（1994至1998年）

    Web1.0階段——（1999年至2004年，以門戶網(wǎng)站、新聞網(wǎng)站為代表）

    Web2.0階段——（2005年至2009年，以博客、播客為代表）

    Web3.0階段——（2010年迄今，以微博、微信、移動客戶端為代表）

    從上述4個階段看，中國互聯(lián)網(wǎng)傳播格局差不多每5年就發(fā)生一次重大變化。

    互聯(lián)網(wǎng)1.0階段奠定了網(wǎng)絡媒體的地位，互聯(lián)網(wǎng)2.0階段造就了自媒體的局面，互聯(lián)網(wǎng)3.0階段造就了社會化媒體和媒體社會化的局面。互聯(lián)網(wǎng)傳播的每一次“升級”，均是在新技術的引領下出現(xiàn)新的應用、新的業(yè)態(tài)，進而造成整個格局和市場的變化?；ヂ?lián)網(wǎng)進入3.0階段，從更大的技術背景看，是今天已全面進入的光纖寬帶時代、移動互聯(lián)網(wǎng)時代、后PC時代、云計算時代和大數(shù)據(jù)時代。

    流動在互聯(lián)網(wǎng)上的信息具有極大豐富、形態(tài)多樣、傳播快速、無遠弗屆、互動交流等特點。它囊括了傳統(tǒng)大眾傳媒所有的表現(xiàn)形態(tài)和特點，同時具備它們所不具備的形態(tài)和特點?；ヂ?lián)網(wǎng)將通信與傳播集于一身，又將大眾傳播、組織傳播、分眾傳播、小眾傳播等各種傳播形態(tài)集于一身，而且新技術、新應用接力般地出現(xiàn)，為網(wǎng)絡媒體不斷增添新的傳播利器。

    網(wǎng)絡媒體的傳播魅力由其特性決定。如多媒體的傳播形態(tài)是網(wǎng)絡媒體的重要特性之一。在窄帶撥號上網(wǎng)階段，主要是文本形式和文件極小的圖片傳播，或許還感受不到有多少魅力。隨著進入寬帶網(wǎng)絡階段，以及各類數(shù)字攝影、數(shù)字音視頻技術的發(fā)展，網(wǎng)絡媒體將用戶帶入了全新的看圖時代和影像時代，各類信息、知識、數(shù)據(jù)可視化的表現(xiàn)手段越來越豐富，制作越來越精良。又如，互動性是互聯(lián)網(wǎng)另一重要特性。第一批網(wǎng)站建立之際，如1995年“瀛海威時空”開通時，便提供了基于網(wǎng)站的電子論壇（BBS）服務，它立刻成為網(wǎng)民意見表達的活躍園地。論壇不僅成為各網(wǎng)站的“標配”，一些還發(fā)展成巨大規(guī)模的網(wǎng)絡社區(qū)，作用及影響至今。進入社交媒體階段后，由于新應用的特點及各類平臺間的相互開放，互動性得到空前加強，進一步促進了網(wǎng)民的參與度與活躍度。

    網(wǎng)絡媒體的傳播威力由其作用決定。當社會面臨重大危機和嚴峻考驗時，如2003年“非典”、2008年汶川大地震來襲，以及各種天災人禍發(fā)生時，網(wǎng)絡媒體展現(xiàn)出的廣泛而快速的信息通達、動員組織、服務保障、表達關愛、凝聚共識等獨特作用，一次次地書寫了令人難忘的篇章。又如，在對網(wǎng)絡媒體監(jiān)督作用的研究中，有國外媒體工作者將其比作“第五權”。③而在中國的語境下，網(wǎng)絡監(jiān)督、網(wǎng)絡反腐近年來則成為社會政治生活中的主題詞。這種監(jiān)督之所以具有威力，說到底，是以互聯(lián)網(wǎng)為手段的無處不在、無時不在的公民監(jiān)督。2012年12月6日上午，《財經(jīng)》雜志副主編羅昌平連發(fā)3條微博向中紀委實名舉報國家發(fā)改委副主任、國家能源局局長劉鐵男學歷造假、巨額騙貸，對他人恐嚇威脅等問題，中紀委于2013年5月終于宣布劉鐵男涉嫌嚴重違紀，隨后劉被開除黨籍、公職并移交司法機關，這一事件成為2013年最具代表性的網(wǎng)絡反腐案例。

    在中國互聯(lián)網(wǎng)、網(wǎng)絡媒體發(fā)展的進程中，曾有人將它們與小報小刊并列，稱“小報小刊互聯(lián)網(wǎng)”或“小報小刊網(wǎng)絡媒體”，而今天的中國網(wǎng)絡媒體早已成為有著獨特傳播魅力和影響力的主流媒體。

    三、網(wǎng)絡媒體帶來的沖擊與變化

    互聯(lián)網(wǎng)的接入和廣泛使用，為國內(nèi)用戶提供了一個開放的信息空間和言論空間，出現(xiàn)了前所未有的“一種媒介，多種聲音”的狀況，形成了兩個信息場和兩個輿論場的新局面。

    造成這種局面主要有三大原因：

    一是互聯(lián)網(wǎng)全球傳播、即時傳播。境外信息傳到境內(nèi)，境內(nèi)信息傳到境外，信息從境內(nèi)傳到國外再傳回國內(nèi)，都不過是一瞬間的事。原先每個人相對封閉的信息獲取結構一旦變?yōu)?ldquo;八面來風”的開放性結構，長久以來信息封閉、流通不暢的狀況，被互聯(lián)網(wǎng)徹底打碎了。

    二是自媒體傳播?；ヂ?lián)網(wǎng)的強勁發(fā)展，造就并不斷強化了“一人一媒體”、“所有人向所有人傳播”、“人人擁有麥克風”和“眾聲喧嘩”的局面。“家事國事天下事，事事關心”，成為處在社會轉型和變革期的中國網(wǎng)民的顯著特征。從個人網(wǎng)頁到郵件列表刊物，從博客到微博客，從APP客戶端到微信公共賬號，都可以成為網(wǎng)民利用的便利工具。

    三是商業(yè)網(wǎng)站占據(jù)主體地位。中國目前有320萬個網(wǎng)站④，絕大部分是商業(yè)性網(wǎng)站?；ヂ?lián)網(wǎng)是高度市場化的領域，商業(yè)網(wǎng)站相對于傳統(tǒng)媒體其體制機制較靈活，創(chuàng)新思維和贏利運作成為他們在激烈競爭中生存發(fā)展之根本。1998年隨著“門戶網(wǎng)站”（Portal）概念的提出，一些商業(yè)網(wǎng)站迅速整合，形成了最初的三大門戶網(wǎng)站：新浪、搜狐、網(wǎng)易。2004年騰訊攜帶著龐大的QQ用戶群成為門戶網(wǎng)站的新秀。在網(wǎng)絡新聞傳播領域，門戶網(wǎng)站具有超強的信息采集能力、整合能力和傳播能力，每天提供新聞之多、之快，表現(xiàn)形態(tài)之豐富，當時便讓眾多新聞媒體網(wǎng)站感受到巨大壓力。今天不論是在搜索、視頻、文學、音樂、游戲、商務、金融、社交等各個領域，都是商業(yè)網(wǎng)站占據(jù)了最大的市場。

    網(wǎng)絡媒體20年發(fā)展給傳播格局和傳媒市場帶來的巨大變化，主要體現(xiàn)在以下兩個方面：

    一是越來越多的傳統(tǒng)媒體的忠實閱聽人群轉向網(wǎng)絡這一新媒體。今天，當每一個人在論壇里發(fā)一個帖子、給視頻網(wǎng)站上傳一條視頻，開設一個博客、微博、微信賬號，或患上“手機依賴癥”，都會給傳統(tǒng)媒體的傳播機制帶來壓力與危機。網(wǎng)絡媒體的發(fā)展對傳統(tǒng)新聞媒體從業(yè)者也產(chǎn)生著深刻影響，不僅促進了他們信息獲取方式的改變，也促進了他們采訪報道方式與新聞理念的改變，甚至促進了他們向網(wǎng)絡媒體領域的轉行。

    二是互聯(lián)網(wǎng)已成長為產(chǎn)業(yè)巨人。先從廣告營收情況看：1997年3月IBM為宣傳新機型AS400支付了3000美元廣告費投放在ChinaByte網(wǎng)站上，這是中國第一個網(wǎng)絡廣告。撰寫本文時，筆者看到有關2013年各類媒體廣告規(guī)模的一些初步統(tǒng)計數(shù)字：報紙廣告刊登額下降8.1%，降幅超過了2012年的7.5%（報道未提具體數(shù)額）⑤，表明報業(yè)的衰退在進一步加??；全國廣播電視廣告收入預計1302億元，同比增2.52%（尚未見廣播、電視分開統(tǒng)計的數(shù)字）⑥；而網(wǎng)絡廣告市場規(guī)模達到1100億元，同比增長46.1%⑦。再從互聯(lián)網(wǎng)公司上市情況看：1999年，中華網(wǎng)作為第一只中國互聯(lián)網(wǎng)概念股登陸美國納斯達克。2001年時，有4家互聯(lián)網(wǎng)公司上市，市值為4.2億美元。10年后的2011年，在紐約交易所、納斯達克、香港和內(nèi)地證券市場上市的互聯(lián)網(wǎng)公司一躍為40家，總市值達到1462.6億美元⑧。截至2013年3季度末，上市互聯(lián)網(wǎng)公司增至60家，總市值達到18252億元人民幣，環(huán)比增長16.9%。從全球市值排名來看，我國有7家企業(yè)進入全球互聯(lián)網(wǎng)市值排名前三十名。⑨今天沒有任何人可以否定互聯(lián)網(wǎng)對中國經(jīng)濟發(fā)展的貢獻。

    四、新聞網(wǎng)站向著更高目標奮進

    打一個比方，假如在2014年4月20日對中國網(wǎng)絡媒體進行一次“檢閱”的話，排在第一方陣的肯定是新聞媒體網(wǎng)站。這不僅是由于新聞媒體在1995年便開始進軍互聯(lián)網(wǎng)領域，更是由于黨和國家賦予新聞網(wǎng)站的地位和職責使然。

    報紙、期刊、廣播、電視、通訊社等新聞媒體在互聯(lián)網(wǎng)領域的發(fā)展有其自己的軌跡和特點，大致有以下4個階段：

    （一） 在1995至1999年是網(wǎng)絡版階段。網(wǎng)站內(nèi)容基本來自“母體”，形態(tài)尚十分簡陋。

    （二） 2000至2002年形成規(guī)模階段。在黨中央文件《國際互聯(lián)網(wǎng)新聞宣傳事業(yè)發(fā)展綱要（2000—2002年）》（下簡稱《綱要》）的部署下，從中央到地方的新聞網(wǎng)站建設進入快車道，形成了以重點新聞網(wǎng)站為龍頭的傳播矩陣，擔負起正確引導輿論、發(fā)揮正能量的主力作用。

    （三）2003至2008年，繼續(xù)做大做強階段。新聞網(wǎng)站在新聞信息內(nèi)容提供、服務功能完善、基礎設施改進、內(nèi)部資源整合、自身機制調整、經(jīng)營領域開拓等諸多方面積極進取，使自己的傳播力、影響力不斷得到增強。

    （四）2009年迄今，轉企改制階段。從2009年起，一批中央及地方重點新聞網(wǎng)站被列為轉企改制試點單位，同年出臺的《重點新聞網(wǎng)站轉企改制試點工作方案》明確了轉企改制的線路圖和時間表。轉企改制要求新聞網(wǎng)站在體制機制、傳播手段、服務方式、內(nèi)容營銷、新技術開發(fā)等各個方面，都要發(fā)揮比以往更多的創(chuàng)新性和主動性，并真正按照市場的規(guī)律、按照現(xiàn)代企業(yè)的規(guī)律、按照資本運作的規(guī)律進行操作。具有指標意義的是，2012年4月27日，人民網(wǎng)在上海證券交易所掛牌交易，成為第一家上市的內(nèi)地新聞網(wǎng)站。近年來，傳統(tǒng)新聞媒體更加感受到了網(wǎng)絡媒體及各類新媒體帶來的沖擊，因此，在媒介融合的背景下也以更大的力度進軍新媒體領域。按照2009年6月下發(fā)的中央文件《2009—2020年我國重點媒體國際傳播力建設總體規(guī)劃》（下簡稱《規(guī)劃》）要求，到2020年爭取在報刊、通訊社、廣播電視和互聯(lián)網(wǎng)等領域建成若干具有國際影響力的傳媒集團，掌握話語權，贏得主動權，形成與我國經(jīng)濟社會發(fā)展水平和國際地位相稱的媒體國際傳播力。

    傳統(tǒng)新聞媒體的數(shù)字戰(zhàn)略轉型之路是一條探索之路，是一條充滿挑戰(zhàn)之路。比較一下2000年的《綱要》和2009年的《規(guī)劃》，就可以發(fā)現(xiàn)前者是為期3年，帶有新聞網(wǎng)站建設刻不容緩、大干快上的意味；而后者則為期長達11年，說明這一工作的長期性、艱巨性和復雜性。

    結語

    中國互聯(lián)網(wǎng)20年的發(fā)展，有很多重要的事件和時刻值得記錄紀念，有很多經(jīng)驗教訓值得總結汲取，但更重要的是，從整體上把握它與中國社會的相互關系。“東方風來滿眼春”。中國互聯(lián)網(wǎng)是在改革開放重新?lián)P帆不久后啟航出發(fā)的，改革開放的進程為中國互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展注入活力和創(chuàng)新力，同時中國互聯(lián)網(wǎng)以自己的力量不斷推動著中國社會的發(fā)展、繁榮、進步——這應該是我們看待和評價中國互聯(lián)網(wǎng)和中國網(wǎng)絡媒體作用的基準。

    （作者系中國社會科學院新聞與傳播研究所副研究員）

    注釋：

    ①互聯(lián)網(wǎng)，即Internet，指當今全球最大的計算機信息網(wǎng)絡。國內(nèi)最早譯為“國際互聯(lián)網(wǎng)絡”，1997年7月18日全國科學技術名詞審定委員會確定譯為“因特網(wǎng)”，港臺及海外則譯為“網(wǎng)際網(wǎng)路”，國內(nèi)現(xiàn)普遍使用“互聯(lián)網(wǎng)”。

    ②④中國互聯(lián)網(wǎng)信息中心（CNNIC）第33次《中國互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》（2014年1月），http://cnnic.net.cn/hlwfzyj/hlwxzbg/hlwtjbg/201401/t20140116_43820.htm。

    ③“第五權”是由西班牙記者伊納希歐·哈莫內(nèi)（Ignacio Ramonet）所創(chuàng)的詞語，并非嚴謹?shù)膶W術定義，也沒有被廣泛使用。其意作為立法、司法、行政三權及傳統(tǒng)大眾傳媒第四權之后的第五種可對社會、政府監(jiān)督的權力，具體指互聯(lián)網(wǎng)或網(wǎng)絡公民力量。

    ⑤中國日報網(wǎng)：《2013年報紙廣告降幅達8.1% 衰退進一步加劇》， http://www.chinadaily.com.cn/hqgj/jryw/2014-01-29/content_11137891.html。

    ⑥中國廣告網(wǎng)：《2013年全國廣播電視行業(yè)創(chuàng)收3183億元》，http://www.cnad.com/html/Article/2014/0124/20140124085003235.shtml。

    ⑦艾瑞咨詢：《2013年中國網(wǎng)絡廣告市場規(guī)模突破千億大關》，