娛樂明星的微博表露研究——基于娛樂明星新浪微博內(nèi)容的實證分析

作 者：顏宏 來 源：北方傳媒研究發(fā)表日期：2015-08-24

    【摘要】微博為個人表達提供了一個自由、獨立的平臺，但娛樂明星作為大眾的文化消費群體卻并未完全地實現(xiàn)自由的表達。明星微博呈現(xiàn)出多轉(zhuǎn)發(fā)、多私人化信息和軟性廣告宣傳、多正能量的特點。這些特點都服務于明星的形象建構：私人化信息還原“真實形象”，拉近粉絲距離；軟性廣告宣傳，提高知名度；投身公益，塑造負責任的個人形象。

    【關鍵詞】娛樂明星；微博；形象建構

    一、 研究緣起

    娛樂明星是大眾文化工業(yè)中個人和集體的消費對象。一方面，公眾喜歡獲取明星的信息滿足自己的好奇心；另一方面，娛樂明星也需要通過向公眾進行個人形象傳播來保持自己足夠的知名度。因此，娛樂明星紛紛進駐微博，迎合了公眾的期待，也滿足了自身的需求。

    “作為自媒體的微博，在其“微結構”基礎上為個人提供功能強大的個人獨立平臺，空前釋放了個人在線活動的空間和自由”?。通過微博，娛樂明星可以自由、獨立地表達。

    有人認為，微博是一個真實的平臺，娛樂明星也從“神臺”走到了“人間”；有人認為，微博不過是一個虛擬的“劇場”，每個人都在這個舞臺上表演。其實，這兩個看似矛盾的觀點不過是明星微博的兩面一體。私人化的微博，使明星擁有了暢所欲言的條件。但同時，由于個人身份的特殊性和廣泛的關注度，明星在微博上的行為往往是經(jīng)過深思熟慮的。微博不過是構建明星身份的一種“新的媒體文本形式”，明星在微博上總在“小心翼翼地選擇微博傳播的尺度與范圍”。

    二、 研究設計

    （一）研究對象

    新浪微博起步早、用戶多、發(fā)展成熟，也最早打出名人牌，因而它在普通用戶數(shù)、明星博主數(shù)以及分類排行等方面均占有較大的優(yōu)勢。據(jù)此，筆者選擇新浪微博作為明星微博的研究平臺。

    研究的具體對象則選自2014年10月28日新浪微博娛樂明星風云人氣榜（風云人氣榜是將用戶按照粉絲數(shù)的多少進行排序而得出的榜單，粉絲數(shù)越多，則排名越靠前）排名前十的博主的微博，依次為：陳坤、姚晨、趙薇、林心如、文章同學、夢想家林志穎、王力宏、范范范瑋琪、韓庚、楊冪。

    （二）研究方法

    本文使用隨機抽樣的方法，對上述10位明星的微博進行內(nèi)容分析。值得注意的是，明星的粉絲數(shù)與微博數(shù)并不存在嚴格的相關關系。筆者對以上10位明星從開通之日至2014年10月28日間發(fā)布的微博數(shù)量和發(fā)博頻率進行了統(tǒng)計，結果如下：

    1、個人生活：包括個人及家人朋友有關的生活點滴。

    2、廣告宣傳：僅限與個人作品、工作宣傳推廣有關的微博，其他朋友的作品宣傳歸入作品推薦一類。

    3、公益慈善：與公益或慈善相關的微博，包括個人的公益慈善行為或者他人的公益慈善行為。

    4、社會時事：與國內(nèi)外的時事相關的微博，包括個人評論和感想。

    5、作品推薦：對他人作品的推薦相關的微博。

    6、生活感悟：包括個人的生活隨想和轉(zhuǎn)發(fā)的生活隨想等。

    7、互動：除以上幾類主題外的與粉絲、好友的互動和調(diào)侃等。

    8、其他：這部分微博所涉及的內(nèi)容較雜，所以無法歸到上述七類信息中。例如：明星會偶爾轉(zhuǎn)發(fā)熱門微博，或分享某些經(jīng)典、惡搞的視頻橋段。

    三、數(shù)據(jù)分析

    根據(jù)上述方法，筆者一共抽取了5個明星長達12個月，共計594條微博樣本（趙薇在2014年7月份只發(fā)了4條微博）。以下將具體分析這幾位娛樂明星的微博內(nèi)容特點。

    （一）內(nèi)容生產(chǎn)形式：轉(zhuǎn)發(fā)為主

    從抽取的數(shù)據(jù)統(tǒng)計來看，除了范范范瑋琪的微博原創(chuàng)率超過了轉(zhuǎn)發(fā)率之外，其余四位明星的原創(chuàng)微博數(shù)都少于轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)。轉(zhuǎn)發(fā)率居高的很大一個原因在于明星相互之間的互動頻繁，一條微博可能來來回回相生無數(shù)。以趙薇為例，在2013年3月12日生日這天，她的微博幾乎全是轉(zhuǎn)發(fā)好友的祝福和答謝。

    明星在轉(zhuǎn)發(fā)他人微博時，很少采取單純轉(zhuǎn)發(fā)的形式，大多都會附帶自己對事件的看法和態(tài)度，融入自己的思考和見解，對所轉(zhuǎn)發(fā)的信息進行補充和完善，從而形成新信息的再傳播。

    （二）微博主題：信息私人化為主，兼顧廣告宣傳

    明星微博內(nèi)容十分豐富，從衣食住行到心情感悟，從公益慈善到廣告宣傳，偶爾還向粉絲推薦一些經(jīng)典作品，為粉絲送上幾碗“心靈雞湯”。從整體來看，明星的微博主題仍呈現(xiàn)出以個人生活（34%）和廣告宣傳（15%）為主的特點。

    明星的私生活一直是一個比較敏感的話題。傳統(tǒng)媒體時代，為了保護個人和親朋好友的隱私，明星往往是能藏就藏能躲就躲。如今，在微博平臺上，明星卻開始主動地與公眾分享個人的私生活。從五位明星總體的微博主題來看，個人生活主題占了最大比重。這些微博也許只是明星的一份早餐照片，也許只是明星一天生活的小插曲，也許只是明星的一張自拍。但這些看似普通的生活點滴卻動輒能夠引起網(wǎng)友數(shù)千次的評論和轉(zhuǎn)發(fā)。

    明星微博的第二大主題是工作。微博已經(jīng)成為電視劇、電影等作品的主要宣傳陣地。不少電影電視劇都利用微博進行宣傳推廣，達到未播先紅的狀態(tài)，從而創(chuàng)造超高票房和收視率的神話。筆者在進行數(shù)據(jù)采集的時候發(fā)現(xiàn)，每當遇到明星有新的作品問世時，明星往往會將專輯中的音樂或者電影的宣傳片上傳到微博，大量粉絲點擊觀看，實現(xiàn)出人預料的宣傳效果。

    （三）微博情緒：正能量明顯

    微博是一個自由的、情緒化的平臺。但事實上，在微博上，明星很少提到恩怨、利益等敏感話題，也很少表露憤怒、絕望等負面情緒。

    筆者在抽樣時對明星的微博中表現(xiàn)出來的個人情緒做了一個分類統(tǒng)計，從整體上來看，微博情緒以正面（63%）和中性（30%）為主。一些消極情緒的微博通常都是國內(nèi)外發(fā)生巨大的災難時，如昆明暴恐事件發(fā)生后，明星紛紛在微博上表示對暴力恐怖分子的憤怒。而個人層面的負面情緒，則更多是自己的親近的家人、朋友發(fā)生變故時，明星會選擇性地在微博上進行“抒發(fā)”。至于個人的恩怨問題、與他人的利益糾葛等則很少見諸微博。

    相反，他們的微博中往往是勵志的、催人向善的。“越來越多名人正通過微博強大的媒體屬性，將信息、知識、理性、公益、慈善等元素傳播得更遠，并一步步改變社會”。

    四、娛樂明星的微博策略分析

    根據(jù)如上分析，筆者認為明星在微博上的表露是一種有意識、有策略的傳播行為，而所有的這些行為的目的都是為了更好地建構自身形象服務。

    （一）私人化信息還原“真實形象”，拉近粉絲距離

    在微博出現(xiàn)以前，明星在公眾心目當中的形象普遍具有兩個特點。第一，熒幕上、臺前的光鮮亮麗。這是為了宣傳而刻意塑造的形象。第二，神秘性。貼吧中、論壇里甚至是娛樂報道上經(jīng)常會流傳出一些不知來源的小道消息，但這些往往都是一些未經(jīng)確認的非官方消息。對于公眾而言，明星就是一個活在銀幕里神秘莫測、高不可攀的“神話”。

    微博卻顛覆了這些“神話”。明星主動摘下頭頂?shù)墓猸h(huán)在微博上“嘮叨”，塑造了一個與銀幕中完全迥異、或是在銀幕中無法看見的形象。這些點點滴滴的微博讓明星回歸到日常生活中，也解構了明星的神秘形象，拉近了明星與粉絲間的距離，虜獲了粉絲的好感。

    （二）軟性宣傳個人作品，提高知名度

    “明星的光環(huán)就像是一塊磁鐵，不僅牢牢地吸住了粉絲的注意力，還可以將周邊的‘鐵’也慢慢磁化，形成更多的吸引點，利用這些新的引爆點，進行新穎的營銷，推捧自己的產(chǎn)品。”④由于微博幾何層級的傳播力，微博正成為電影等作品營銷的新趨勢。借助名人微博進行宣傳，算是巧妙了結合了明星和微博的優(yōu)勢。

    在微博上宣傳個人的作品，一方面將從正面促進作品的關注度和收視率、賣座率，為明星自己和團隊帶來巨大的經(jīng)濟效益。另一方面，這也是提高自己知名度的絕佳機會，明星的每一部作品都積累著明星的個人能力以及公眾的認可。

    明星在微博上對個人作品的宣傳，更多的傾向于“軟性推銷”。或是調(diào)侃自己在作品中的表現(xiàn)、角色，或是與同事、朋友進行溫馨互動，作品宣傳進行得“潤物細無聲”。

    （三）投身公益，塑造負責任的個人形象

    網(wǎng)絡時代，公益也借著互聯(lián)網(wǎng)發(fā)生著巨大的變化，微博正成為明星公益的集散地。他們不僅在微博上曬個人生活，談社會問題，公益和慈善也已經(jīng)走進了他們的“微生活”。

    以姚晨為例，她堅持“有關注才有行動，有行動才會有改變”，充分利用微博平臺發(fā)起或參與多項公益活動，從最初的拍賣翠平煙斗支持鉛筆換校舍、抗旱捐款，到后來以聯(lián)合國難民署中國區(qū)代言人身份先后探訪非洲、印尼等多個地區(qū)的難民，帶動了網(wǎng)友的愛心，為微博傳遞了愛的能量。

    明星微博的公益行為，在為社會慈善貢獻了很大力量的同時，也塑造了個人良好的社會形象，獲得廣大公眾的支持與認可。

    五、結語

    總的來說，微博作為一種以Web2.O技術為基礎的社交網(wǎng)絡平臺，改變了社會互動的結構與信息交流的規(guī)則，為公眾了解明星與明星形象表露搭建了一個新的橋梁。但作為大眾文化消費的對象，明星不可避免地處于熒幕和媒體的雙面鏡之中，因此他們在微博上的行為更多的是一個豐富與完善自身形象的行為，是一種有策略、有意識的行為，是一種主動卻又自我控制的行為。

    參 考 文 獻

    [1]宋晨宇：《微博的傳播特征與輿論引導策略》，載《今傳媒》2012年第11期。

    [2]王秦：《明星微博私人信息傳播與印象管理策略》，載《開封教育學院學報》2014年第03期。

    [3]王睿：《娛樂明星微博研究》，廣州大學碩士論文,2013.

    [4]齊偉：《微博與華語電影營銷的新選擇》，載《北京電影學院學報》2011年第12期。