網(wǎng)絡(luò)時代，電視臺遇生存危機? 內(nèi)容仍是勝負關(guān)鍵

作 者：劉 陽 來 源：人民網(wǎng)發(fā)表日期：2014-09-25

　  網(wǎng)絡(luò)視頻PK傳統(tǒng)電視臺，網(wǎng)上書城PK實體書店，網(wǎng)絡(luò)影院PK實體影院……當(dāng)互聯(lián)網(wǎng)實實在在地改變著我們的生活，當(dāng)互聯(lián)網(wǎng)真切地滲透到諸多傳統(tǒng)文化產(chǎn)業(yè)，我們究竟需要怎樣的思維變革，究竟如何面對“內(nèi)容為王還是渠道為王”的詰問？

　　傳統(tǒng)電視臺面臨“生存挑戰(zhàn)”，需要反思與警醒的一定不僅僅是電視人，還有所有傳統(tǒng)文化產(chǎn)業(yè)的工作者?！　　　　　　　?/p>

　　剛剛結(jié)束的第五屆中國文化娛樂產(chǎn)業(yè)年會上，藝恩咨詢研究副總監(jiān)劉翠萍指出，國內(nèi)視頻網(wǎng)站已經(jīng)進入“雙核”驅(qū)動時代。

　　她所謂的“雙核”驅(qū)動，指的是視頻網(wǎng)站在內(nèi)容經(jīng)營上，已經(jīng)不再像過去幾年那樣，僅僅依靠購買節(jié)目版權(quán)資源，而是通過加強自制節(jié)目的播出和運營，進一步增強自身的話語權(quán)和影響力。

　　與視頻網(wǎng)站的好勢頭相比，作為傳統(tǒng)媒體的電視正在遭遇來自其他屏幕的嚴峻挑戰(zhàn)。在這輪競爭與合作并進的媒體融合中，內(nèi)容優(yōu)勢再度成為人們關(guān)注的焦點。

　　互聯(lián)網(wǎng)時代給網(wǎng)站自制節(jié)目提供了大空間

　　來自藝恩咨詢的數(shù)據(jù)顯示，2014年底，在線視頻播放覆蓋人群將突破5億，與此同時，隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，手機視頻播放覆蓋人次從2010年的7700萬增加到2014年的4億。龐大的用戶基礎(chǔ)和旺盛的市場需求，為視頻網(wǎng)站自制節(jié)目的發(fā)展提供了源源不斷的動力。2014年視頻網(wǎng)站自制內(nèi)容投入規(guī)模預(yù)計達12億元，占內(nèi)容總投入的20%，網(wǎng)站自制劇將突破50部、1200集，自制節(jié)目預(yù)計將突破100檔。而視頻網(wǎng)站的廣告收入中，兩成左右都來自于自制節(jié)目。

　　“目前對于視頻網(wǎng)站來說，自己投錢做節(jié)目是投入產(chǎn)出比最高的一種形式，而且投入產(chǎn)出比還在不斷擴大。”騰訊視頻制片人邱越說。

　　與電視臺播出的節(jié)目相比，視頻網(wǎng)站播出的節(jié)目成本可以說非常低廉。業(yè)內(nèi)人士透露，一些非常受歡迎的視頻網(wǎng)站自制節(jié)目，其制作成本可能只是電視臺節(jié)目的幾十分之一甚至幾百分之一，但其帶來的廣告收入?yún)s不容小覷。

　　而自制節(jié)目為視頻網(wǎng)站帶來的遠遠不止于廣告收入。“其實互聯(lián)網(wǎng)大面積做原創(chuàng)節(jié)目也就才一年時間，從影響力到商業(yè)價值，可以說翻了好多倍，增長的數(shù)量級和招商的數(shù)量級已經(jīng)不是翻倍，而是幾何級數(shù)的增長。”邱越認為，視頻網(wǎng)站自制節(jié)目的商業(yè)價值還遠遠沒有發(fā)揮出來。對于廣告客戶來說，視頻網(wǎng)站的真正價值在于它是一個全媒體平臺。“同樣一檔節(jié)目，我們可以讓它在客戶端、聊天工具、個人空間、網(wǎng)游等任何平臺與觀眾產(chǎn)生關(guān)系，這種商業(yè)價值可以說是傳統(tǒng)電視媒體無法比擬的，也決定了視頻網(wǎng)站自制節(jié)目的發(fā)展空間是非常有潛力的。”

　　傳統(tǒng)電視思維遭遇空前挑戰(zhàn)

　　與視頻網(wǎng)站的好勢頭相比，作為傳統(tǒng)媒體的電視正在遭遇來自其他屏幕的嚴峻挑戰(zhàn)，電腦、手機、平板電腦等移動終端背后的視頻網(wǎng)站，無疑是這場挑戰(zhàn)的幕后操盤手。

　　樂正傳媒研發(fā)總監(jiān)彭侃表示，在美國，自2002年以來，電視節(jié)目的平均收視率下降了50%；而在中國，自2001年以來，電視觀眾人均每天收視時間也呈現(xiàn)出明顯的波動下行趨勢。短短幾年間，中國電視觀眾的平均到達率已經(jīng)從2010年的72%下降至2013年的66.5%。與此同時，與電視行業(yè)廣告收入下降的情況相反，近年來視頻網(wǎng)站的廣告收視大幅提升，2014年有望突破150億元。

　　“對于燦星制作來說，電視臺、視頻網(wǎng)站都是一樣的，我們當(dāng)然可以為二者都提供優(yōu)質(zhì)的節(jié)目。在目前的合作模式中，電視臺的強勢媒體優(yōu)勢應(yīng)該說仍然存在，跟電視臺合作仍然是我們的首選。但是，只要互聯(lián)網(wǎng)的商業(yè)模式更加優(yōu)化，視頻網(wǎng)站的平臺發(fā)展得更好，燦星制作這樣的公司也會馬上把更多注意力放在與視頻網(wǎng)站的合作上。原因很簡單，我們需要獲得更大的分成和收益。”出品了《中國好聲音》等節(jié)目的燦星制作研發(fā)總監(jiān)徐帆說。

　　多屏競爭的時代，電視曾經(jīng)作為“媒體之王”的優(yōu)勢是不是真的已經(jīng)消失殆盡？在互聯(lián)網(wǎng)顛覆了種種傳統(tǒng)行業(yè)之后，電視行業(yè)是否也難以豁免？

　　業(yè)內(nèi)人士認為，過去許多年，電視行業(yè)的發(fā)展思路一直是全民覆蓋，在節(jié)目的制作和播出上缺乏足夠的針對性，而隨著互聯(lián)網(wǎng)時代的迅速到來，分眾傳媒也已經(jīng)成為默認的傳播規(guī)律，與許多電視臺的節(jié)目相比，視頻網(wǎng)站的節(jié)目制作和傳播更強調(diào)分眾的垂直性。與此同時，由于視頻網(wǎng)站的用戶較之電視觀眾在年齡上更加年輕，也在某種程度上讓視頻網(wǎng)站獲得了下一步的發(fā)展優(yōu)勢。

　　“但是，這并不意味著電視臺就不具備與視頻網(wǎng)站共同發(fā)展的能力了。”彭侃認為，在互聯(lián)網(wǎng)時代，電視只能主動改變自己，尋求與其他屏幕的合作與共贏。“新技術(shù)正在改變電視呈現(xiàn)的形態(tài)及其與觀眾之間的關(guān)系，這是不可逆的。以往的電視傳播是單向的，但互聯(lián)網(wǎng)時代的觀眾已經(jīng)將與節(jié)目和演員互動的需求帶入了觀看電視的過程中，這就使互動性成為電視傳播的新要求。”

　　調(diào)查顯示，50%的女性和44%的男性會在看電視的過程中訪問社交軟件，在運動和真人秀電視節(jié)目播出時，這一比例還會大幅上升，社交軟件中的不少對話內(nèi)容也與真人秀及其廣告的內(nèi)容直接相關(guān)。

　　“未來跨屏互動的設(shè)置或?qū)⒊蔀楣?jié)目的標(biāo)準(zhǔn)配置，因為在多屏并起的時代，只有通過激發(fā)不同平臺間用戶的轉(zhuǎn)化和共振，才能激活節(jié)目的影響力。與此同時，跨屏內(nèi)容絕不是傳統(tǒng)電視節(jié)目的簡單移用，而需要從創(chuàng)意、敘事、營銷等各個層面注入跨屏思維。”彭侃說。

　　內(nèi)容仍是決定未來勝負的關(guān)鍵

　　實際上，對電視臺的處境不應(yīng)過度悲觀，這在一些具備較強節(jié)目研發(fā)能力和掌握了優(yōu)質(zhì)節(jié)目版權(quán)的電視臺影響力上已得到印證。一個明顯的例子是，一直以年輕人為目標(biāo)觀眾群的湖南衛(wèi)視，憑借《快樂大本營》《百變大咖秀》《我是歌手》《爸爸去哪兒》等節(jié)目，始終占據(jù)著衛(wèi)視江湖的領(lǐng)頭羊地位。今年4月，湖南衛(wèi)視宣布“芒果獨播戰(zhàn)略”，其擁有完整知識產(chǎn)權(quán)的節(jié)目只在芒果TV平臺上播出，不再對外銷售互聯(lián)網(wǎng)版權(quán)。這一以獨家內(nèi)容全力打造自己旗下視頻網(wǎng)站的舉動，也彰顯出其在互聯(lián)網(wǎng)視頻市場中競爭的強大信心。

　　“關(guān)鍵不在于用什么平臺和渠道播出，而在于你的節(jié)目內(nèi)容質(zhì)量和運作思維。”有專家認為，從重視用戶體驗的觀念出發(fā)，視頻網(wǎng)站自制節(jié)目的嘉賓選擇、流程設(shè)計、生產(chǎn)方式、運營方式等方面都已經(jīng)與傳統(tǒng)電視臺播出的節(jié)目相去甚遠，比如如何適應(yīng)用戶的碎片化消費需求，如何滿足用戶的互動需求，這些都會對整個視聽行業(yè)帶來很大改變。

　　邱越也表示：“就內(nèi)容平臺來說，永遠是內(nèi)容至上的，如果你為了商業(yè)價值去考慮做節(jié)目，可能商業(yè)價值也沒有，平臺影響力也沒有。因為有了優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，其他東西都會紛至沓來。”

　　與此同時，許多業(yè)內(nèi)人士也指出，在多屏并起的時代，不同平臺和渠道之間不僅僅是競爭的關(guān)系，更重要的是合作的關(guān)系。“媒體融合不是誰取代誰，而是在相互合作中實現(xiàn)融合，共同創(chuàng)造更好的傳播效果和商業(yè)價值。從這個意義上說，視頻網(wǎng)站的‘雙核’發(fā)力對整個視聽節(jié)目行業(yè)的進步都有推動作用。”彭侃說。

　　《 人民日報 》（ 2014年09月25日 17 版）