我國出口品牌發(fā)展戰(zhàn)略研究
【摘要】:
本文以品牌及品牌戰(zhàn)略的概念為基礎(chǔ),從我國出口品牌戰(zhàn)略的現(xiàn)狀出發(fā),找出問題和不足,并分析其成因。通過對國外品牌建設(shè)的借鑒,找尋出一條適合 我國出口企業(yè)品牌戰(zhàn)略發(fā)展的線路,并以品牌價值的體現(xiàn)為基礎(chǔ),結(jié)合廣告、市場營銷、公共關(guān)系等手段,規(guī)劃出若干切實可行的品牌發(fā)展策略。
【關(guān)鍵詞】:品牌、出口品牌、品牌戰(zhàn)略、發(fā)展戰(zhàn)略
【正文】:
在經(jīng)濟(jì)全球一體化的浪潮下,品牌所承擔(dān)的意義已遠(yuǎn)遠(yuǎn)不僅限于質(zhì)量和服務(wù)等初級層面,更多的品牌價值和企業(yè)核心資產(chǎn)等都包含其中。同時,中國作為 全球最大的“世界工廠”,“中國制造”已經(jīng)銷往世界各個角落。然而,由于大多出口產(chǎn)品為貼牌或低附加值產(chǎn)品,我國出口企業(yè)對于自身品牌的建設(shè)及由品牌帶來 的產(chǎn)品附加值的認(rèn)識尚且不足,因此對于自身品牌的發(fā)展戰(zhàn)略更是缺乏規(guī)劃。本文將對出口品牌的發(fā)展戰(zhàn)略進(jìn)行研究,找尋出適合我國出口企業(yè)品牌戰(zhàn)略發(fā)展的線 路,并規(guī)劃出若干切實可行的發(fā)展戰(zhàn)略。
一、品牌及品牌戰(zhàn)略的概念
(一)品牌的概念
“根據(jù)美國市場營銷協(xié)會(AMA)的定義,品牌(brand)是一個‘名稱、專有名詞、標(biāo)記、符號,或設(shè)計,或是上述元素的組合,用于識別一個 銷售商或銷售群體的商品與服務(wù),并且使它們與其競爭者的商品與服務(wù)區(qū)分開來’。”(注1)實際上,用品牌來區(qū)分不同制造商的產(chǎn)品已經(jīng)有好幾個世紀(jì)的歷史 了,而品牌的最早原型就是畜牧業(yè)在牲畜上烙印標(biāo)記用以識別所有者的工具。
最初的品牌往往僅僅用以區(qū)別同一產(chǎn)品不同的制造商,并沒有特別的含義。但隨著時間的推移,消費(fèi)者顯然意識到了不同品牌所提供的產(chǎn)品在質(zhì)量、服務(wù) 等方面的區(qū)別,進(jìn)而推動了消費(fèi)者在不同品牌商品中做出選擇,從而導(dǎo)致了企業(yè)對于品牌的重視,也使企業(yè)開始注重品牌名稱、標(biāo)記、符號等對于消費(fèi)者的影響,以 及品牌營銷規(guī)劃、資產(chǎn)管理等內(nèi)容。這也就引申出了品牌的戰(zhàn)略管理。
(二)品牌戰(zhàn)略管理的概念
“戰(zhàn)略品牌管理(strategic brand management)涉及創(chuàng)建、評估及管理品牌資產(chǎn)的營銷規(guī)劃和活動的設(shè)計和執(zhí)行。”(注2)品牌管理上升到了戰(zhàn)略的高度,充分顯示了商家對于品牌管理 的重視程度。而品牌的戰(zhàn)略管理也是品牌元素的延伸,商家希望通過品牌的各個元素傳遞給消費(fèi)者一些品牌的理念,如:優(yōu)秀的品質(zhì)、熱情的服務(wù)、快樂的體驗等。
要有效的進(jìn)行品牌的戰(zhàn)略管理,則需要按照如下基本步驟進(jìn)行。首先,要明確品牌的定位及品牌的價值。通過獨(dú)特的形象,在目標(biāo)客戶腦海中占據(jù)一定地 位,并傳導(dǎo)給目標(biāo)客戶一個清晰的價值感受,從而使企業(yè)的潛在利潤最大化。其次,要規(guī)劃并執(zhí)行品牌的營銷活動。通過營銷活動的執(zhí)行,可以使消費(fèi)者對于品牌有 積極的感知,并能產(chǎn)生良好的品牌聯(lián)想,有助于其在購物選擇時選購企業(yè)產(chǎn)品。再次,評估品牌定位并詮釋品牌績效。通過品牌審計來對品牌的定位進(jìn)行評估,在確 定品牌定位策略之后,通過品牌價值鏈來測量和詮釋營銷績效,從而追蹤品牌價值的創(chuàng)造過程,更好地理解品牌營銷支出和投資的效果。最后,則是要提升和維系品 牌的資產(chǎn)。在創(chuàng)造了一個品牌之后,如何保持和擴(kuò)展品牌資產(chǎn)則更具有挑戰(zhàn)意味。
二、我國出口品牌戰(zhàn)略現(xiàn)狀
(一)我國出口品牌構(gòu)成及戰(zhàn)略特點(diǎn)
1.以紡織等低附加值產(chǎn)品出口為主
“MADE IN CHINA”已經(jīng)流行世界多年,在世界各國都充斥著各種中國制造的產(chǎn)品,尤其是很多貼牌制造的服裝、鞋帽產(chǎn)品更是帶給了以美國為首的發(fā)達(dá)國家人民真實的實 惠。中國制造質(zhì)量上乘,價格低廉,應(yīng)該說深受各國中產(chǎn)階級的喜愛。但同時應(yīng)該注意到,對于中國企業(yè),這種貼牌制造能夠獲得的利潤十分有限,以鞋業(yè)為例,中 國企業(yè)僅能獲得總利潤的20%,其余80%的利潤都被擁有品牌和渠道的發(fā)達(dá)國家廠商所獲得。在排除稅費(fèi)成分后,一雙鞋的產(chǎn)品價格其實是十分低廉的,如果計 算其利潤,更是十分微薄,從總量就不多的利潤中僅僅分到兩成,作為生產(chǎn)企業(yè)來講,只能依托于廉價的勞動力才能維持生產(chǎn),這已經(jīng)在一定程度上形成了惡性循 環(huán)。
如果說服裝、鞋帽等紡織行業(yè)只能部分反映我國出口產(chǎn)品的問題,我們不妨再說下高新科技產(chǎn)品。不要小看這一行業(yè),據(jù)了解,在2003年我國外貿(mào)出 口總額中,高新科技產(chǎn)品比重就已經(jīng)達(dá)到了28.6%,超過四分之一的比例了,應(yīng)該說這一行業(yè)在我國外貿(mào)出口中占有相當(dāng)重的比例。但情況是,近九成是依靠加 工貿(mào)易和貼牌生產(chǎn)來實現(xiàn)的。2010年因連續(xù)跳樓而為人熟知的富士康,其實從2002年開始就在國家商務(wù)部評選的“中國內(nèi)地企業(yè)出口二百強(qiáng)”中連續(xù)多年名 列第一,但就是這樣一個多年第一,也免不了貼牌生產(chǎn),那個讓全球為之著迷的“蘋果”,就有很多是在富士康貼牌生產(chǎn)并出口的。而這類貼牌生產(chǎn)能帶來多大利潤 呢?從去年跳樓后對于富士康員工薪酬和產(chǎn)品的利潤調(diào)查不難看出,該類產(chǎn)品同樣利潤微薄。
2.正在逐漸重視企業(yè)品牌戰(zhàn)略建設(shè)
隨著對于從“中國制造”到“中國創(chuàng)造”的轉(zhuǎn)變地追求,中國的許多企業(yè)也逐步開始注重品牌戰(zhàn)略的建設(shè)。隨著2008年的世界性的經(jīng)濟(jì)危機(jī)的到來, 中國的企業(yè),尤其是出口企業(yè)遭到了嚴(yán)重的打擊。國際市場需求不旺,訂單大幅降低,嚴(yán)重影響了這些企業(yè)的經(jīng)營,甚至是生存。但是透過這次經(jīng)濟(jì)危機(jī),我們不難 發(fā)現(xiàn),在相同的環(huán)境下,有品牌的企業(yè)其受到的波及就要比沒有品牌僅僅從事代工生產(chǎn)的企業(yè)要小得多。由此,不少企業(yè)都得出了要創(chuàng)建自己的品牌的結(jié)論。品牌建 設(shè),乃至品牌戰(zhàn)略建設(shè)都被提到了前所未有的高度。這都充分說明了企業(yè)對于品牌的重視,而且已經(jīng)開始著手研究并推動自身企業(yè)品牌戰(zhàn)略的建設(shè)工作。
在國內(nèi)企業(yè)對于品牌戰(zhàn)略建設(shè)的發(fā)展過程中,家電行業(yè)一直是其中的領(lǐng)頭羊。以大家熟知的海爾為例,海爾集團(tuán)很早就開始注重自身品牌的戰(zhàn)略建設(shè),在 品牌初創(chuàng)期就將優(yōu)秀的質(zhì)量深深烙印在了自己的品牌上。在出口美國的過程中,其還深入研究了美國市場對于產(chǎn)品產(chǎn)地與質(zhì)量好壞的思維習(xí)慣,直接將廠房建在了美 國本土,這樣就迅速打開了信賴本土產(chǎn)品質(zhì)量的美國市場,避免了開拓美國市場可能會走的彎路。由于很早就將品牌與質(zhì)量元素聯(lián)系在了一起,并且在開拓海外市場 的時候非常注意對于市場的研究,海爾現(xiàn)在已經(jīng)成為了世界第四大家電生產(chǎn)商,且在2008年就以銷售1200萬臺冰箱成為了該類市場銷量的世界第一。
在海爾的帶領(lǐng)下,其他家電品牌也非常注重自身的品牌戰(zhàn)略建設(shè),而且其他行業(yè)也有許多品牌戰(zhàn)略建設(shè)的領(lǐng)導(dǎo)者,但國內(nèi)企業(yè)在品牌的建設(shè)以及經(jīng)營上也還都存在不少問題。
(二)我國出口品牌經(jīng)營中存在的問題
1.創(chuàng)新能力嚴(yán)重不足
我國雖然每年申請的專利不少,但是那些專利真正與生產(chǎn)結(jié)合起來的寥寥無幾。有很多企業(yè)都沒有自己的研發(fā)部門,只能通過專利的購買來實現(xiàn)新產(chǎn)品的 上線生產(chǎn)。沒有研發(fā),自然在新產(chǎn)品的創(chuàng)造能力上會有很大的不足。另外,國內(nèi)企業(yè)對于用戶的體驗缺乏重視,開發(fā)的產(chǎn)品對于用戶來講使用體驗不佳,或者對于潛 在的用戶市場缺乏有效的認(rèn)識。以聯(lián)想為例,作為中國最強(qiáng)大的高科技企業(yè),近年來推出的樂Phone和樂Pad無不充滿了對于蘋果公司iPhone和 iPad的模仿,這多少都是由于創(chuàng)新能力不足造成的。
2.盲目追求出口創(chuàng)匯
由于出口政策的支持,部分企業(yè)盲目追求出口創(chuàng)匯,而忽視了企業(yè)的建設(shè)發(fā)展。使得該類企業(yè)雖然短時間獲得了不錯的收益,但是從長期來看,其抗壓、 抵御風(fēng)險等方面都存在不足,在國際市場出現(xiàn)波動的情況下,很難抵御。而且這類創(chuàng)匯更多依存于國內(nèi)的廉價勞動力,在勞動力價格上漲的情況下,必然壓縮企業(yè)出 口的利潤空間。
3.對國際貿(mào)易市場規(guī)則不熟悉
我國改革開放雖然已經(jīng)有30多年了,但是對于全球經(jīng)濟(jì)一體化的腳步還是有些趕不上,主要體現(xiàn)在國內(nèi)企業(yè)對于國際貿(mào)易市場規(guī)則的不熟悉。我國有很 多廉價產(chǎn)品出口國外,本身利潤就十分有限,但是還會收到進(jìn)口國反傾銷等的訴訟,而由于國內(nèi)企業(yè)對于國際規(guī)則的不熟悉,很多情況下沒有進(jìn)行積極的應(yīng)訴,導(dǎo)致 自身的利益受到了損失。
另一方面,我國有許多百年的老字號,這些老字號在世界市場經(jīng)常遭到商標(biāo)被搶注的問題。這些被搶注的商標(biāo)需要通過法律渠道進(jìn)行解決,這都增加了初涉國際市場的企業(yè)的經(jīng)營成本。如果商標(biāo)問題不能得到有效解決,對于企業(yè)出口的影響是非常大的。
在出口過程中,對于進(jìn)口國法律的研究也十分重要。近期中藥在歐盟地區(qū)由于不能注冊而導(dǎo)致的出口受阻就很明顯的反應(yīng)出出口企業(yè)對于進(jìn)口國法律缺乏 研究。歐盟《傳統(tǒng)植物藥指令》在今年5月1日起實行,導(dǎo)致中藥出口歐盟受阻,而該法律從2004年制定開始,給予了企業(yè)7年的過渡期來進(jìn)行藥品的注冊,但 是中藥竟然沒有一例通過注冊。雖然客觀上存在法律對于自身的不利因素,但是在7年時間里,對比于零通過率,還是顯得太過刺眼了。
(三)我國出口品牌戰(zhàn)略問題成因
1.出口產(chǎn)品大多為貼牌制造
我國有許多貼牌制造的出口企業(yè),沒有自己的品牌,雖然作為貼牌制造,工藝上沒有問題,質(zhì)量也能夠達(dá)到要求,但是產(chǎn)品的價值很多都在體現(xiàn)在品牌 上,同樣的產(chǎn)品,貼牌與不貼牌價格相差甚遠(yuǎn)。以大家都熟知的服裝品牌為例,耐克是品牌價值占企業(yè)價值比例最高的品牌,其品牌價值占企業(yè)價值的百分比達(dá)到了 驚人的84%,為世界第一。阿迪達(dá)斯則要低一些,但是其品牌價值占企業(yè)價值百分比也達(dá)到了56%,同樣位列世界前十。為如此強(qiáng)勢的企業(yè)代工,出口企業(yè)自然 不會太重視自身品牌的建設(shè),能夠拿到代工合同才是重點(diǎn)。
2.企業(yè)規(guī)模較小
隨著改革開放,依托地緣優(yōu)勢,我國東部地區(qū)經(jīng)濟(jì)得到了快速發(fā)展,同時也有許多企業(yè)廠房在東部地區(qū)拔地而起,每年更有數(shù)億務(wù)工人員來到此地。不 過,雖然總量上十分可觀,但具體到每家企業(yè),其規(guī)模卻都不大,幾十人的小廠比比皆是,能夠擁有兩三百已經(jīng)可以算是個大廠了。按照我國對于中小企業(yè)的定義, 從員工人數(shù)來看,這些都只能算作小型企業(yè),連中型企業(yè)的規(guī)模都不具備。中國有句古話叫“船小好掉頭”,但在國際經(jīng)濟(jì)大潮之中,只有巨輪才具備與海浪搏擊的 資本,小船則很容易被擊沉。不重視品牌的建設(shè),忽視品牌價值在經(jīng)濟(jì)運(yùn)行中的作用,小企業(yè)能夠立足的資本就十分有限,不僅容易出現(xiàn)經(jīng)營困難,也難以持續(xù)發(fā) 展。
3.忽視企業(yè)文化的作用
每一個企業(yè)都應(yīng)該有自己獨(dú)特的氣質(zhì),在通行的企業(yè)運(yùn)行基礎(chǔ)上擁有自己的特點(diǎn),并形成企業(yè)的文化。國內(nèi)企業(yè)在這方面則有明顯的缺失,除了進(jìn)行績效 考核,在其他工作保障等方面缺乏有效激勵,員工也缺乏對于企業(yè)的歸屬感,自己走到哪里都只是打工仔,并不是一個企業(yè)的主人。而這種企業(yè)文化的缺失也影響了 企業(yè)的品牌戰(zhàn)略建設(shè),如一個品牌重視質(zhì)量,則其員工自然都應(yīng)該是相對仔細(xì)認(rèn)真的人;一個品牌側(cè)重創(chuàng)新,則其員工當(dāng)然應(yīng)該對新奇事物感興趣。不能通過特定的 企業(yè)文化吸引到特定的人才,企業(yè)品牌的打造難度自然被提高了。
4.企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)視野不夠開闊
作為企業(yè)的決策者,企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)必須要有開闊的視野,這樣才能綜合各方面因素做出對于企業(yè)最優(yōu)的決策。在國內(nèi),由于教育資源,尤其是高等教育資源 的緊張,導(dǎo)致很多的企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)在過去較長的時間都缺乏相應(yīng)的支持儲備。盡管憑借家庭式、作坊式的管理,企業(yè)也能保持運(yùn)營,但難以保證發(fā)展。能夠注重人才的引 進(jìn),但由于自身的認(rèn)識有限,也不能放手讓人才充分發(fā)揮應(yīng)有作用。尤其在品牌戰(zhàn)略管理這塊,并不是一個能夠快速見到效益的工作,作為領(lǐng)導(dǎo)往往只能停留在口頭 支持,對于實際運(yùn)作卻缺乏熱情。
5.只注重眼前利益,缺乏長遠(yuǎn)規(guī)劃
在當(dāng)前的社會價值體系下,能賺多少錢似乎成為了衡量一個人成功與否的唯一標(biāo)準(zhǔn)。企業(yè)老板以身家上漲為傲,打工者以一年賺到多少錢自豪。其實這都 凸現(xiàn)出只注重眼前利益的問題。短時間內(nèi)有不錯的收益,更要想辦法將這種收益持續(xù)下去,這就需要對企業(yè)的發(fā)展做出長遠(yuǎn)的規(guī)劃。而品牌建設(shè)以及品牌戰(zhàn)略建設(shè)則 可以樹立企業(yè)的品牌,增加品牌價值,增強(qiáng)品牌在市場上的影響力,且企業(yè)以后銷售的產(chǎn)品的價格都會包含品牌因素在內(nèi),可以有效保證企業(yè)的收益。
6.企業(yè)培訓(xùn)和學(xué)習(xí)機(jī)制不健全
現(xiàn)在很多企業(yè)在引進(jìn)人才的時候盲目追逐高學(xué)歷,但卻不注重員工的實際工作能力。其實中國的高等教育,尤其是在創(chuàng)造這塊的教育一直為人所詬病,大 學(xué)畢業(yè)后往往在上崗前都需要經(jīng)過一系列培訓(xùn)在可以適應(yīng)工作崗位。但僅僅滿足基本的工作要求明顯達(dá)不到企業(yè)品牌戰(zhàn)略建設(shè)的要求,也滿足不了企業(yè)發(fā)展壯大的需 求,企業(yè)應(yīng)該提供持續(xù)的培訓(xùn)以及學(xué)習(xí)機(jī)會,既滿足了企業(yè)自身用工需求,同時也滿足了員工自我發(fā)展的要求。另外,在學(xué)習(xí)和交流中往往更能夠碰撞出對企業(yè)發(fā)展 有益的火花。
另一方面,企業(yè)的培訓(xùn)可以將品牌價值以及企業(yè)文化深入地傳導(dǎo)給員工,使其在日常工作中注重工作與企業(yè)價值是否一致,更能在產(chǎn)品端體現(xiàn)出品牌所要 傳導(dǎo)給消費(fèi)者的品牌元素。這樣做顯然對企業(yè)的品牌戰(zhàn)略建設(shè)是有好處的。目前國內(nèi)的許多企業(yè)更多是將企業(yè)文化停留在口頭上,停留在刷在墻上的大字上,并沒有 在員工的工作中得以體現(xiàn),這樣自然難以在產(chǎn)品中體現(xiàn)出自身企業(yè)的文化,自己品牌的價值。
三、影響我國出口品牌經(jīng)營戰(zhàn)略及品牌建設(shè)的因素
(一)研發(fā)
研發(fā)可以給企業(yè)帶來更適合市場需求的產(chǎn)品,可以發(fā)明新的產(chǎn)品,新產(chǎn)品可以申請專利,在專利期內(nèi)可以給企業(yè)帶來極大的利潤。另外,優(yōu)秀的研發(fā)實力 在帶給消費(fèi)者新產(chǎn)品的同時還會帶給消費(fèi)者良好的品牌聯(lián)想,使消費(fèi)者將品牌與創(chuàng)新聯(lián)系在一起,并認(rèn)定該品牌產(chǎn)品會引領(lǐng)市場潮流。以蘋果品牌為例,在相繼發(fā)布 了iPhone、MacBook Air、iPad等創(chuàng)新產(chǎn)品后,其后續(xù)產(chǎn)品如iPad 2,在沒有明顯創(chuàng)新的情況下依然能夠引起搶購風(fēng)潮,就是人們將蘋果這個品牌與創(chuàng)新聯(lián)系在一起的最好表現(xiàn)。
反觀國內(nèi)的品牌,其在研發(fā)方面還有很長的路要走。實際上,完全的創(chuàng)新類研發(fā)對生產(chǎn)領(lǐng)域的作用相對較小,帶來的利益也相對較小,而改進(jìn)的新型產(chǎn)品 或能提供更優(yōu)質(zhì)服務(wù)的產(chǎn)品才能帶給企業(yè)最大的利益。就科技研發(fā)來講,其實國內(nèi)的企業(yè)并不弱,像聯(lián)想雖然對蘋果有很強(qiáng)的模仿痕跡,但是通過模仿同樣可以看到 其所具備的科技研究開發(fā)能力,但其欠缺的恰恰是從消費(fèi)者需求分析而進(jìn)行的創(chuàng)新研發(fā)。如果能搶先對消費(fèi)者的需求提供相應(yīng)的產(chǎn)品,就能搶占市場,并將自身品牌 的聯(lián)想與創(chuàng)新聯(lián)系在一起。
(二)質(zhì)量
質(zhì)量可以說與消費(fèi)者對于品牌的信心關(guān)系密切,使消費(fèi)者建立對一個品牌的信心往往需要很長時間,但是打破這種信任一次就夠了。應(yīng)該說,國內(nèi)企業(yè)對 于質(zhì)量,尤其是出口產(chǎn)品的質(zhì)量還是非常重視的,但是,由于出口的很多都是價格低廉的產(chǎn)品,往往使人聯(lián)想到“便宜沒好貨”,所以想要在海外消費(fèi)者心目中建立 價廉且質(zhì)優(yōu)的品牌形象,國內(nèi)企業(yè)還需要經(jīng)歷較長的時間。而且這一時間很難縮短,實際上,在世界市場上,各國消費(fèi)者還是更容易對本國品牌產(chǎn)生信心,對進(jìn)口品 牌的觀察階段相對較長。當(dāng)然,如果輔助一些廣告與市場營銷手段,建立消費(fèi)者對于品牌質(zhì)量的信心應(yīng)該會快一些。
(三)廣告
“國際廣告具有以下特點(diǎn):廣告刊登在大眾傳媒上,可以消除消費(fèi)者的顧慮,增加信任,有利于產(chǎn)品順利進(jìn)入目標(biāo)市場。同時,廣告可以利用大眾傳媒廣 泛接觸消費(fèi)者,迅速擴(kuò)大產(chǎn)品知名度。廣告作為一種藝術(shù)表達(dá)形式可以用美或情感的表現(xiàn)力和感染力,表現(xiàn)企業(yè)和產(chǎn)品的價值以吸引消費(fèi)者。”(注3)也就是說, 進(jìn)軍國際市場,廣告的宣傳作用必不可少,而一個好的廣告所能起的作用也是不可估量的。所以,“酒香不怕巷子深”的年代已經(jīng)一去不復(fù)返了,在這個快節(jié)奏的世 界,迅速擴(kuò)大知名度,迅速推廣自己的產(chǎn)品才是最合理的選擇。
在整個國際市場上,國內(nèi)企業(yè)也已經(jīng)開始注意自己的品牌的廣告推廣。比如在現(xiàn)在的NBA賽場,比賽中隨處可見中國品牌的廣告,也有很多NBA明星 代言中國的品牌,應(yīng)該說,這是一個好的開始。但在廣告上,中國企業(yè)似乎也更多的是在學(xué)習(xí)國外品牌的做法。比如2011年NBA全明星周末的扣籃大賽,華盛 頓奇才的麥基不斷變換著腳上的匹克運(yùn)動鞋,雖然在場上吸引了足夠的鏡頭關(guān)注,但這種沒有創(chuàng)意的宣傳不知能有多少人記住。同樣在全明星周末,洛杉磯快船隊的 格里芬最后一扣飛躍的起亞汽車相信會吸引更多的關(guān)注。
(四)市場營銷
就市場營銷方面來講,首要任務(wù)是有一個明確的市場定位。一般來講,企業(yè)只有成為領(lǐng)導(dǎo)者才能獲得最大的利益,也才在市場上掌握主動。作為出口企 業(yè),在國外市場,尤其是比較成熟的國外市場上想要獲得領(lǐng)導(dǎo)位置是比較困難的。所以,在品牌進(jìn)軍國外市場的時候,應(yīng)該對市場進(jìn)行細(xì)分,尋找領(lǐng)導(dǎo)者忽視的市場 份額,這樣才能在銷售上迅速打開市場。我國的品牌在出口的過程中,應(yīng)該更多的對目標(biāo)市場進(jìn)行分析,搜集擁有的信息,如果能迅速打開銷路,并且保持良好的口 碑,則即使銷售額不迅速擴(kuò)大,也會積累一定的潛在消費(fèi)人群。
另外,如果在比較成熟的市場暫時難以打開銷路,不妨將目標(biāo)客戶瞄準(zhǔn)尚不具備購買力的青少年,通過對其的開發(fā),一旦其成年后具備了獨(dú)立的購買能 力,則這一購買力將不可小視。同時通過多年的培養(yǎng),這一人群的品牌忠實度也會較高,有助于企業(yè)在該國市場的持續(xù)發(fā)展。所以,作為國內(nèi)的出口企業(yè),對海外市 場進(jìn)行有效的分析,并有明確的定位,必要時還要有特定的產(chǎn)品瞄準(zhǔn)該市場,所要做的工作還是很多的,絕不僅僅是將產(chǎn)品運(yùn)到海外那么簡單。
(五)公共關(guān)系處理
隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展,許多公關(guān)公司應(yīng)運(yùn)而生,其為企業(yè)代理一系列的公共關(guān)系事務(wù),一定程度上專業(yè)的公關(guān)關(guān)系公司應(yīng)該會為企業(yè)取得更好的公關(guān)效果,但 實際情況卻并不樂觀。一般來講,企業(yè)的公共關(guān)系應(yīng)該是反映企業(yè)對于社會公益的作用,表明企業(yè)是一個負(fù)責(zé)任的企業(yè),等等,并將這類良好的形象傳導(dǎo)給品牌,最 終形成優(yōu)秀的品牌聯(lián)想。而我國企業(yè)往往總希望突出自身好的方面,并企圖以偏概全,有時希望以控制輿論等方式來掩蓋自身的缺點(diǎn)。實際上,人無完人,企業(yè)也不 可能是完美無缺的,真正優(yōu)秀的企業(yè)應(yīng)該勇于承認(rèn)自身的問題,并努力解決,至少要給人以誠實的印象,這樣才能給自己的品牌加分。
另外,危機(jī)公關(guān)是公共關(guān)系處理的重要一環(huán),利用的好就可以把危機(jī)變?yōu)闄C(jī)遇,而處理不好則會損壞品牌形象,甚至危及企業(yè)生存。2011年雙匯爆出 “瘦肉精事件”后,整體的危機(jī)公關(guān)就很成問題,讓消費(fèi)者頗感企業(yè)不負(fù)責(zé)任。甚至公關(guān)公司還為雙匯策劃了一場大會,但大會的最終走向卻不是消費(fèi)者所滿意的, 企業(yè)在大會上只想著保證經(jīng)營,卻對整個事件沒有一個深刻的反省,經(jīng)銷商各個信心滿滿,但消費(fèi)者恐怕很難再有信心購買雙匯的產(chǎn)品了。實際上,在整個事件中, 如果雙匯能夠深刻反省,并對消費(fèi)者進(jìn)行賠償,擺出一個負(fù)責(zé)任的企業(yè)的形象,即使短期受損,但長期來看企業(yè)還有恢復(fù)的余地。
所以說,企業(yè)應(yīng)該更加平易近人,不應(yīng)把自己擺在一個強(qiáng)勢的地位,努力維護(hù)和消費(fèi)者之間的關(guān)系,這樣才能為自己的品牌積累有益的形象。
四、實施品牌發(fā)展戰(zhàn)略的優(yōu)勢和劣勢
(一)優(yōu)勢
1.樹立品牌,增加品牌價值,增強(qiáng)企業(yè)競爭力
對于品牌戰(zhàn)略的實踐企業(yè)來講,最大的優(yōu)勢就是其可以樹立一個品牌,并享受由此帶來的好處。樹立品牌后就可以利用品牌發(fā)展戰(zhàn)略的各種手段對品牌進(jìn) 行經(jīng)營和管理,最終就能達(dá)到提高品牌認(rèn)知度,增加品牌價值的目的。而品牌作為企業(yè)的核心競爭力,增加品牌價值必然增強(qiáng)企業(yè)在市場上的競爭力。這些優(yōu)勢相對 于不實施品牌發(fā)展戰(zhàn)略的企業(yè)可以說是巨大的。
2.降低企業(yè)經(jīng)營風(fēng)險
品牌作為企業(yè)的標(biāo)識,用以區(qū)別不同生產(chǎn)者的產(chǎn)品。在這個競爭激烈的市場,不時爆出有產(chǎn)品問題,而問題出現(xiàn)后受影響的往往是整個產(chǎn)業(yè)。這時,作為 有獨(dú)立品牌的企業(yè),如果能在生產(chǎn)中堅守產(chǎn)品質(zhì)量,自然能夠在危機(jī)中樹立自身品牌的形象,贏得消費(fèi)者的信任。比如“三聚氰胺”事件中,“三元”乳品在檢查中 由于不含有相關(guān)違禁物質(zhì),在整個乳品行業(yè)受挫的情況下,不僅占有了更大的市場,而且通過收購使得自身產(chǎn)能更上一層樓,最重要的是,其通過這次事件在消費(fèi)者 心中建立的信任感,將持續(xù)很長一段時間。另外,在變幻莫測的國際市場中更是如此,由于品牌戰(zhàn)略本身對于用以塑造品牌的產(chǎn)品就提出了很高的要求,使產(chǎn)品更容 易適應(yīng)國際市場規(guī)則,更加不易受到?jīng)_擊。
3. 增強(qiáng)企業(yè)可持續(xù)發(fā)展能力
可持續(xù)發(fā)展對于企業(yè)來講就是既要滿足當(dāng)前的盈利需求,同時又不損害企業(yè)的長期獲利能力。由于品牌戰(zhàn)略本身就是一個統(tǒng)籌企業(yè)資源,并以品牌的塑造 為基礎(chǔ),持續(xù)高效發(fā)展的一種戰(zhàn)略。其既保證了短期的效益,同時又不過分追求眼前的利益,適當(dāng)?shù)膶⑹找媾c投資相結(jié)合,保證企業(yè)的長遠(yuǎn)發(fā)展。尤其對于出口企業(yè) 來講,在廣闊的國際市場中,如何對市場進(jìn)行篩選,如何以最小的代價打入國際市場,又如何在目標(biāo)市場持續(xù)發(fā)展,擴(kuò)大市場占有率,都可以通過品牌戰(zhàn)略的規(guī)劃進(jìn) 行相應(yīng)的指導(dǎo)。
(二)劣勢
1.短期盈利能力下降
雖然實施品牌發(fā)展戰(zhàn)略會給企業(yè)帶來許多的優(yōu)勢,但不可否認(rèn),其也會帶來相應(yīng)的劣勢。相對于不實施品牌發(fā)展戰(zhàn)略,實施后雖然能獲取長久的品牌附加 值效益,但是其在短期內(nèi)獲得利潤的能力卻下降了。如果企業(yè)偏好于短期的盈利,對于企業(yè)的長遠(yuǎn)發(fā)展并不看重,則對于這部分企業(yè),實施品牌戰(zhàn)略確實沒有什么吸 引力。而且,短期盈利能力下降,對于希望快速收回投資的企業(yè)也有影響,不利于其資金的快速回籠。
2.需進(jìn)行戰(zhàn)略投資,易導(dǎo)致資金斷鏈
如果企業(yè)實施品牌戰(zhàn)略就需要進(jìn)行相應(yīng)的戰(zhàn)略投資,無論是先期投資,還是資金回籠后的再投資,對于企業(yè)的資金實力都是一種考驗?,F(xiàn)階段隨著銀行存 貸款利率的不斷提高,存款準(zhǔn)備金率的不斷上調(diào),對于很多企業(yè)來講,貸款利率不斷攀升,而且作為一般民營或中小企業(yè),其貸款難度也在不斷加大。在這種情況 下,一旦企業(yè)的終端市場出現(xiàn)問題,很容易出現(xiàn)資金斷鏈的情況,所以對于有志于實施品牌戰(zhàn)略的企業(yè),也不得不權(quán)衡利弊。
3.對品牌戰(zhàn)略理解有誤,易誤入歧途
品牌戰(zhàn)略對我國企業(yè)來講并不能算是一個非常新的概念,但若要實施,也不是一個容易的課題。由于品牌發(fā)展戰(zhàn)略涉及許多方面,企業(yè)在實施的過程中必 須要通盤考慮,使企業(yè)的品牌戰(zhàn)略能夠前后一致。另外,由于品牌戰(zhàn)略的實施是一個比較長的過程,伴隨企業(yè)的終身,切不可盲目追求短期效益而有損企業(yè)的長期品 牌戰(zhàn)略規(guī)劃。
舉兩個例子來說明一下:第一,如果企業(yè)希望提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品,同時又希望通過低廉的價格獲取市場,顯然這種戰(zhàn)略有前后矛盾之處。雖然廉價不代表低 質(zhì),但往往降低價格與質(zhì)量下降是相輔相成的,而且廉價更容易聯(lián)想到低質(zhì),對于希望提供優(yōu)秀品質(zhì)產(chǎn)品的企業(yè)來講顯然應(yīng)該注意其矛盾之處。第二,廣告宣傳是使 用戶了解企業(yè)產(chǎn)品,進(jìn)而選擇產(chǎn)品的重要方法,企業(yè)在開拓市場的時候如何利用好廣告是很有講究的,但企業(yè)同樣不能為了開拓市場而通過廣告對產(chǎn)品進(jìn)行夸大甚至 進(jìn)行虛假廣告的宣傳,這都是急功近利的表現(xiàn),由此會導(dǎo)致消費(fèi)者信任度下降,是得不償失的。
五、國外品牌建設(shè)的借鑒
國內(nèi)企業(yè)品牌建設(shè)不力,適當(dāng)?shù)慕梃b國外成功經(jīng)驗不失為一條可行的辦法,下面就為大家列舉一些國外品牌建設(shè)的案例。
(一)美國企業(yè)品牌建設(shè)的啟示
1.現(xiàn)代化管理模式
作為世界第一大經(jīng)濟(jì)體,美國通過現(xiàn)代化的管理模式為自己企業(yè)的品牌戰(zhàn)略建設(shè)提供了堅實的基礎(chǔ)。以福特為例,福特是世界上第一個建立汽車流水線的 汽車企業(yè),而流水線不僅可以帶給企業(yè)更高的生產(chǎn)效率,同時將復(fù)雜的工作按步驟分解,工人所需要掌握的工作技能得到了簡化,同樣有利于提高產(chǎn)品的生產(chǎn)質(zhì)量。 也就是說,通過流水線的引進(jìn),企業(yè)在提高效率的同時降低了產(chǎn)品的單價,而且還保證了產(chǎn)品的質(zhì)量。對于消費(fèi)者而言,福特這個品牌為其提供了質(zhì)優(yōu)價廉的產(chǎn)品, 可以產(chǎn)生良好的品牌聯(lián)想;對于福特而言,其品牌價值得以提升。
同樣以福特為例,其也是汽車企業(yè)里第一個實行高薪制的企業(yè)。通過高薪可以引誘人才,通過高薪可以提高工人的生產(chǎn)積極性,通過高薪可以讓工人對工作更加認(rèn)證負(fù)責(zé),但最終高薪會改善整個企業(yè)的風(fēng)氣,會提高最終產(chǎn)品的質(zhì)量,并最終會有利于企業(yè)的品牌建設(shè)。
實際上,高薪、績效工資、股票期權(quán)都是促進(jìn)員工工作積極性的管理方法,通過調(diào)動員工的工作積極性,使其將企業(yè)看作自己的,完全發(fā)揮個人的工作價值,最終受益的還是企業(yè),并將創(chuàng)造的價值傳導(dǎo)給企業(yè)的品牌。
2.自由的思想和創(chuàng)新的精神
美國不僅標(biāo)榜自由和民主,實際上其實行的也很不錯,從美國長期占據(jù)著專利申請量第一的寶座就可以看出來。應(yīng)該說,有自由的思想和創(chuàng)新的精神,一 個國家想要缺少發(fā)明創(chuàng)造也是很難的,同時作為法律最健全的國家之一,其對于專利的保護(hù)也十分到位,這才造就了其不僅創(chuàng)新多,而且專利申請多的原因。另外, 美國并沒有單一公司申請很多專利,而是有著集團(tuán)優(yōu)秀,更加證明這種思想和精神并不局限某個小圈子,而是深入每個國民。
從專利來講,對于企業(yè)的品牌戰(zhàn)略建設(shè)有著很多好處。首先,專利可以作為企業(yè)的資產(chǎn),間接提高品牌的價值。其次,大量的專利可以將企業(yè)與高科技或 創(chuàng)新聯(lián)系在一起,能在消費(fèi)者中制造好的品牌聯(lián)想。最后,實用新型的專利可以改善用戶對產(chǎn)品的體驗,有助于提高用戶對品牌的忠實度。還是以蘋果這個品牌為 例,由于其的創(chuàng)新產(chǎn)品,現(xiàn)在蘋果的用戶更多的形成了蘋果的粉絲,就像明星的粉絲、追星族一樣,這些用戶追隨者蘋果品牌的產(chǎn)品,而且是非常忠誠的。
另外,由于擁有自由和創(chuàng)新,美國就很容易在一些應(yīng)用上有新的發(fā)展。比如近些年的網(wǎng)絡(luò)上,YouTube帶來了視頻分享,F(xiàn)acebook帶來了 新型的網(wǎng)絡(luò)社交以及圖片分享,Twitter帶來了更加新型的網(wǎng)絡(luò)社交及微博,且上述每一個網(wǎng)站都風(fēng)靡全球,帶來了極大的經(jīng)濟(jì)利益,并打造了一系列的高科 技企業(yè)品牌。
3.重視人才引進(jìn)和人才培養(yǎng)
每年都有很多高學(xué)歷的人才申請美國簽證,并進(jìn)一步申請美國綠卡,這都為美國帶來了極大的利益。但同時,不能否認(rèn)的是,美國也以開闊的胸懷接納了這些移民,這才有了美國夢,使各國人民更是對這個自由和創(chuàng)新的國家趨之若鶩。
有人才愿意來,美國也同樣重視這些人才的引進(jìn)。早在第二次世界大戰(zhàn),就有很多世界聞名的科學(xué)家移民美國,這都促使這美國在接下來的幾十年中科學(xué)技術(shù)領(lǐng)先世界。
就品牌戰(zhàn)略建設(shè)而言,這些人才不僅可以帶來創(chuàng)新的產(chǎn)品和專利,同樣其對于各個領(lǐng)域的研究也是領(lǐng)先世界的,間接的也推動了美國企業(yè)重視品牌建設(shè),并切實體會到了品牌建設(shè)所帶來的好處。
(二)日本出口品牌的競爭策略
作為曾經(jīng)僅次于美國的世界第二經(jīng)濟(jì)體,日本以一個島國的身份所取得的成就確實讓人贊嘆。當(dāng)然,在國土面積有限,而人口密度又十分大的國家,這個國家的競爭意識深入骨髓,在其出口過程中也可以看出來。
1.注重出口產(chǎn)品的科技含量
日本的產(chǎn)品注重科技含量,但是更注重用戶體驗,他的科技絕不浪費(fèi)在對改善用戶體驗無益的地方。同美國一樣,日本也是專利申請的大戶,2007年 松下電器在全世界的公司中申請專利數(shù)量第一?;蛟S這和松下電器的創(chuàng)始人松下幸之助不無關(guān)系,松下幸之助只上過4年小學(xué),9歲就開始了學(xué)徒生涯,所以其很難 進(jìn)行完全意義上的創(chuàng)新,但是松下幸之助在工作中申請了許多實用新型的專利,都是在原有產(chǎn)品基礎(chǔ)上的改進(jìn),更加符合用戶的使用習(xí)慣,提高了用戶的體驗。之 后,在松下電器發(fā)展壯大之后,其十分注重人才的引進(jìn)與產(chǎn)品的開發(fā)。雖然這位松下電器的創(chuàng)始人早已去世,但正是其注重產(chǎn)品創(chuàng)新與技術(shù)含量的思想的傳承,才有 了之后專利申請數(shù)量世界第一的榮譽(yù)。
而且,實際上一提起日本企業(yè),大家多會于高科技聯(lián)系起來。以索尼為例,其產(chǎn)品的科技含量非常之高,許多產(chǎn)品的創(chuàng)新性和科技含量都是首屈一指的。 PlayStation系列的游戲機(jī)同樣為其積攢了廣大的用戶群。甚至連日本首相都說過,索尼和豐田就是其出國后的左臉和右臉,可見其品牌在世界各地都有 廣大的影響力。
2.根據(jù)目標(biāo)用戶群進(jìn)行品牌劃分
為不同的人群設(shè)定不同的品牌也是一個不錯的方法,尤其是主要品牌已經(jīng)有一個明顯的定位,不適合在原有品牌上增加新的用戶聯(lián)想之后。豐田在打入美 國市場后就曾經(jīng)針對高端用戶專門創(chuàng)造了雷克薩斯(以前中文譯名為“凌志”)這一品牌,不同于豐田汽車本身的節(jié)能、高效等概念,新品牌追求高端的品質(zhì)享受。 明顯不同的目標(biāo)用戶群帶來了鮮明的市場分割,開拓了新的市場,創(chuàng)建了新的品牌,并保證了原有品牌的用戶。這對希望打開海外市場的中國品牌具有非常顯著的教 育意義。
3.提高產(chǎn)品品質(zhì)以贏得用戶口碑
在海外市場,消費(fèi)者對于陌生國度銷售的產(chǎn)品更加具有不信任感。以美國市場為例,人們就更加信任本土品牌。作為日本企業(yè),作為美國的主要貿(mào)易伙 伴,已經(jīng)有了幾十年對美國本土出口的經(jīng)驗,并占據(jù)了相當(dāng)比例的市場份額,充分說明其用自身的品質(zhì)贏得了市場的信任。雖然也有豐田汽車出現(xiàn)的質(zhì)量問題,但通 過召回等手段,也可以部分彌補(bǔ)用戶對于品牌美譽(yù)度的下降。
六、我國出口品牌發(fā)展策略分析
(一)宏觀方面
1.重視出口更要重視出口品牌建設(shè)
目前,我國企業(yè)對于出口創(chuàng)匯都有著極大的熱情,但很多出口企業(yè)對品牌戰(zhàn)略建設(shè)卻興趣不大。一方面,簡單的產(chǎn)品出口見效快,對于企業(yè)經(jīng)營要求不 高,實行起來相對簡便。另一方面,本來能給企業(yè)帶來極大效益的品牌以及品牌附加的價值卻被忽略了。所以說,對于我國出口企業(yè)來講,應(yīng)該轉(zhuǎn)變思路,著力開展 好品牌建設(shè)工作,為自己的品牌設(shè)計一套良好的發(fā)展戰(zhàn)略,并從簡單追求出口產(chǎn)品數(shù)量轉(zhuǎn)變?yōu)樽非蟀欢ㄆ放苾r值的出口產(chǎn)品數(shù)量,將品牌戰(zhàn)略所帶給品牌的價值 增加到產(chǎn)品上。
2.出臺鼓勵性政策
應(yīng)該說,我國企業(yè)對于出口創(chuàng)匯的熱情與國家的產(chǎn)品出口政策有著不可分割的聯(lián)系。由于國家的鼓勵性政策的發(fā)布,企業(yè)從出口中可以賺取更多的利潤, 對于具有逐利性的企業(yè)有著很大的誘惑。但隨著我國外匯儲備持續(xù)增加,出口企業(yè)比較重視短期利益等行為的加劇,應(yīng)該逐漸將政策進(jìn)行修改,更加鼓勵品牌出口, 以創(chuàng)造品牌獲取品牌價值的出口企業(yè)應(yīng)該獲得更大扶持,這樣才能更有利于企業(yè)進(jìn)行自身的品牌戰(zhàn)略建設(shè)。
3.發(fā)揮行業(yè)協(xié)會的指導(dǎo)作用
無論官方的或者民間的,我國的行業(yè)協(xié)會還是有不少的,應(yīng)該說這些協(xié)會在一定程度上也發(fā)揮了一些作用。但對于出口品牌,面對的挑戰(zhàn)更多,所需要的 幫助也更大。在國際貿(mào)易中,無論是傾銷或者反傾銷,還是立法與實行新的法案,都需要行業(yè)協(xié)會花費(fèi)更多精力給出口企業(yè)以幫助,同一行業(yè)能夠共同應(yīng)訴,對于成 功的方案能夠拿來借鑒,對于失敗的也可以共同吸取教訓(xùn),整體提高出口企業(yè)應(yīng)對國際貿(mào)易的能力,將可能的損失降到最低。同時,行業(yè)協(xié)會可以根據(jù)自身行業(yè)特 點(diǎn),為企業(yè)提供品牌戰(zhàn)略建設(shè)方面的指導(dǎo),促進(jìn)企業(yè)進(jìn)行品牌戰(zhàn)略建設(shè)。
(二)微觀方面
1.要善于挖掘品牌價值
在國際市場上,品牌的價值直接決定了企業(yè)的競爭力,出口企業(yè)必須不斷地挖掘自身的品牌價值,從而更高的在國際市場參與競爭。而一個品牌的價值主 要包括兩大方面,一個是生產(chǎn)者特殊勞動投入,另一個是市場認(rèn)可。從生產(chǎn)者特殊勞動投入的角度來講,企業(yè)最基礎(chǔ)的應(yīng)該可以做到品質(zhì)保證以及客戶服務(wù)管理,之 后應(yīng)該搞好技術(shù)和工藝,而企業(yè)的文化特征開發(fā)以及形象與廣告都是對于品牌價值的加分相,當(dāng)然,如果能做到資源的稀缺性就更好了。從市場認(rèn)可的角度來講,產(chǎn) 品首先要保證安全、耐用,其次應(yīng)該讓用戶有親切感,如果產(chǎn)品外觀美觀,具有個性自然可以吸引用戶的眼球,而通過長時間的使用如果功能上佳,用戶還會有信賴 感產(chǎn)生,對于稀缺產(chǎn)品,其專屬和獨(dú)享感是不可代替的。上述可待挖掘的品牌價值,對于出口企業(yè)來講應(yīng)該逐步挖掘,相信最終會有一個光明的前景的。
2.要重視知識產(chǎn)權(quán)和技術(shù)研發(fā)
技術(shù)研發(fā)主要是為了創(chuàng)造新的產(chǎn)品,而注重知識產(chǎn)權(quán)的保護(hù)就是為了保護(hù)自己的創(chuàng)新,而且在一定時間里可以獨(dú)享創(chuàng)新所帶來的利益。“產(chǎn)品創(chuàng)新是品牌 提升的第一個著眼點(diǎn)”(注4),應(yīng)該說創(chuàng)新是品牌提升的基礎(chǔ),只有不斷創(chuàng)新才能使品牌不斷發(fā)展。新的產(chǎn)品,不僅包括新的技術(shù),還包括新的包裝,新的市場, 甚至可以創(chuàng)建新的品牌。所以,研發(fā)以及知識產(chǎn)權(quán)的保護(hù)可以說是企業(yè)品牌戰(zhàn)略發(fā)展的重中之重。
3.針對不同市場創(chuàng)造不同品牌
對于新的市場,尤其是出口企業(yè)所要面對的各種各樣的市場環(huán)境,已有品牌可以帶著其良好的品牌聯(lián)想以及美譽(yù)度去對市場進(jìn)行開發(fā),但同樣的,也會有 不適用的時候,這時就可以考慮根據(jù)不同的市場開發(fā)新的品牌,帶給用戶不同的品牌聯(lián)想。新品牌的創(chuàng)建,對于中國企業(yè),尤其是走平民化道路的中國企業(yè)尤其重 要,其可創(chuàng)建高檔品牌以開發(fā)高端市場,帶來更大的收益。
4.注重產(chǎn)品的質(zhì)量保證
通過品質(zhì)的保證,可以帶給用戶安全性和耐用性,并通過長期的體驗,能讓用戶對自己的產(chǎn)品產(chǎn)生信賴感。從而增加品牌在用戶心目中的價值,使品牌得以進(jìn)一步發(fā)展。對于出口企業(yè)來講,這是一個長期的工作,而且境外市場法律更加健全,處罰力度也比較大,一定不要拿質(zhì)量來冒險。
5.通過擴(kuò)大規(guī)模來降低成本
適度擴(kuò)大規(guī)模,在不臃腫的情況下盡量通過規(guī)模優(yōu)勢來降低成本,這樣更有助于企業(yè)價格的靈活性,在打入海外市場的時候也具備更多騰挪的余地。價廉物美的品牌,在任何地方的消費(fèi)者心中都一定可以占據(jù)重要的地位。
6.提高企業(yè)管理水平,建立企業(yè)培訓(xùn)機(jī)制
好的品牌戰(zhàn)略設(shè)想必須要能夠落實,這就需要提高企業(yè)的管理水平,通過培訓(xùn)將企業(yè)的理念深入員工內(nèi)心,使其在工作中無時無刻不注意工作與品牌戰(zhàn)略建設(shè)的關(guān)系,絕不忽略任何一個小的細(xì)節(jié)。另外,培訓(xùn)也能帶來更好的研發(fā)能力,使新員工更快加入到創(chuàng)新之中,給品牌帶來發(fā)展。
7.熟悉國際貿(mào)易規(guī)則,注重市場營銷手段
作為出口品牌,一定要熟悉國際貿(mào)易規(guī)則,并且對進(jìn)口國法律有深入研究,遵紀(jì)守法是進(jìn)行國際貿(mào)易的基礎(chǔ)。當(dāng)然,如果能細(xì)致研究,還可以為自己謀求 更大的利益。另外,對于進(jìn)口國的生活習(xí)慣也要有足夠的尊重,并反映到自己的市場營銷手段中。在整合產(chǎn)品、定價、廣告、公共關(guān)系等策略的過程中更加細(xì)致,充 分考慮進(jìn)口國消費(fèi)者的接受能力,絕不做有損品牌價值的事情。
8.廣泛利用廣告進(jìn)行品牌推廣
首先要對品牌在進(jìn)口國市場有一個明確的定位。然后通過各種媒體和傳播渠道對自己的品牌進(jìn)行推廣,以期達(dá)到增加信任、提高知名度的目的。對于一個 新的市場,廣告的宣傳必不可少。同時,如果已經(jīng)打開目標(biāo)市場,廣告還可以用來宣傳優(yōu)惠信息,增加目標(biāo)市場消費(fèi)者對品牌的關(guān)注度。
9.善于維系公共關(guān)系,增強(qiáng)危機(jī)處理能力
在國際貿(mào)易中,往往維系的不僅僅是品牌與用戶之間的關(guān)系,還可能會涉及國與國之間的關(guān)系,這就對出口企業(yè)公共關(guān)系的維護(hù)提出了更高的要求。在進(jìn) 口國市場一定要注意平時與消費(fèi)者關(guān)系的處理,爭取到品牌美譽(yù)度與忠誠度,并隨時注意用戶的反饋信息。一旦出現(xiàn)危機(jī),往往最大的危機(jī)就是質(zhì)量問題,要迅速做 出解決,展示認(rèn)真負(fù)責(zé)的態(tài)度,并且對短期的虧損不予計較,努力保證品牌的價值。
(三)國內(nèi)企業(yè)個案分析
1.海爾品牌的長期發(fā)展
海爾可以說是國內(nèi)企業(yè)品牌戰(zhàn)略建設(shè)最成功的企業(yè)之一,在其二十多年的發(fā)展中無不展現(xiàn)著對市場的研究、對品牌的經(jīng)營。在品牌創(chuàng)立初期,為了使員工 對產(chǎn)品質(zhì)量有一個充分的認(rèn)識,海爾曾經(jīng)上演過轟動一時的“砸冰箱”事件,從此,海爾品牌在消費(fèi)者心目中與優(yōu)秀的質(zhì)量這一理念聯(lián)系了起來。前文曾經(jīng)提到過, 海爾為了打入美國市場而選擇直接在美國本土建廠,用“MADE IN USA”獲取了美國消費(fèi)者的信任,從而迅速在美國市場打開了局面,這一經(jīng)營策略相對于很多日本企業(yè)用十幾甚至二十年才獲得美國消費(fèi)者的認(rèn)可,可謂十分高 效。而在進(jìn)入中東市場的時候,海爾為適應(yīng)該地區(qū)居民的生活習(xí)慣,專門設(shè)計了一款用以洗滌長袍的洗衣機(jī),頗受該地區(qū)人民的喜愛。通過對該設(shè)計申請專利,海爾 既保證了通過專利長期獲利的能力,體現(xiàn)了自身品牌的科技含量,同時又因為該產(chǎn)品對市場進(jìn)行了細(xì)致的分析,滿足了消費(fèi)者的需求,使自己的品牌深入人心。正是 通過自身的不懈努力,對于品牌戰(zhàn)略建設(shè)的有效實施,海爾的產(chǎn)品已經(jīng)遠(yuǎn)銷160多個國家,可謂是我國出口品牌的一面旗幟,更值得其他企業(yè)對其學(xué)習(xí)和借鑒。
2.聯(lián)想和吉利通過收購提升品牌形象
聯(lián)想收購IBM個人電腦業(yè)務(wù)和吉利收購沃爾沃全部股權(quán)是近年來我國企業(yè)跨國并購的熱點(diǎn)案例,聯(lián)想和吉利通過收購獲得了相應(yīng)的技術(shù),提升了消費(fèi)者 對品牌的認(rèn)知,可以說是其品牌戰(zhàn)略建設(shè)的重要一步。在收購前,IBM的個人電腦業(yè)務(wù)尤其是其移動電腦的ThinkPad系列筆記本電腦在業(yè)界有著極佳的口 碑,而聯(lián)想則在想方設(shè)法在國際市場占有更大市場。通過收購,聯(lián)想獲得了相關(guān)的技術(shù),并繼承了ThinkPad這一系列的標(biāo)識,將ThinkPad這一系列 堅固、耐用的特點(diǎn)延伸到了整個聯(lián)想品牌。雖然收購花費(fèi)巨大,但其帶來的品牌效應(yīng)更是無法估量,而且這其中節(jié)省了品牌戰(zhàn)略建設(shè)的時間,為下一步建設(shè)打下了堅 實的基礎(chǔ)。
吉利是我國著名的自主汽車品牌,其自行開發(fā)、制造的汽車與眾多合資品牌有著顯著不同。但面對日益激烈的競爭,以及對海外市場開拓的需要,在金融 危機(jī)背景下,吉利果斷選擇對沃爾沃進(jìn)行全部股權(quán)收購。這次收購雖然耗時較長,但對于吉利來講,其通過收購所節(jié)省的品牌建設(shè)的時間可能幾倍于收購耗時,而且 收購所帶來的好處十分顯著。首先,沃爾沃在世界上一直是汽車安全的代言,這與吉利追求汽車安全的理念相同,通過收購可以加深這一理念,同時能夠使國際市場 的消費(fèi)者更易理解吉利這一品牌元素;其次,作為收購的重要內(nèi)容,吉利獲得了沃爾沃的所有專利技術(shù),這與通過合資獲取技術(shù)但并不擁有不同,其不僅可以使用, 而且對專利進(jìn)行任意處置,這就使吉利在技術(shù)上站到了一個新的高度;最后,吉利可以整合沃爾沃的世界銷售網(wǎng)絡(luò),能夠更快、更好的開拓自身的海外市場。
總體上,對于我國出口品牌來講,各行業(yè)發(fā)展很不平衡,某些發(fā)展較早的行業(yè)已經(jīng)有了較為成熟的品牌戰(zhàn)略,而一些新興的行業(yè)在出口中僅僅是剛剛起 步。對于一些新興行業(yè)的企業(yè),其完全可以參考海爾的發(fā)展,一步一步進(jìn)行品牌戰(zhàn)略的建設(shè);而在傳統(tǒng)行業(yè),為了加快品牌戰(zhàn)略的建設(shè),也可以通過一些兼并、收購 來進(jìn)行一定條件下的加速。當(dāng)然,在不同的出口階段,應(yīng)該要實行不同的品牌戰(zhàn)略,但目的只有一個:維護(hù)自身的品牌。維護(hù)品牌價值,增加產(chǎn)品的品牌附加值,通 過品牌的運(yùn)營獲得更好的回報。
引文注釋:
(注1)凱文·萊恩·凱勒:《戰(zhàn)略品牌管理(第3版)》,中國人民大學(xué)出版社,2009年6月第1版,第3、4頁。
(注2)凱文·萊恩·凱勒:《戰(zhàn)略品牌管理(第3版)》,中國人民大學(xué)出版社,2009年6月第1版,第35頁。
(注3)王曉東:《國際市場營銷學(xué)(第二版)》,中國人民大學(xué)出版社,2007年6月第2版,第273頁。
(注4)王成榮:《品牌價值論》,中國人民大學(xué)出版社,2008年4月第1版,第114頁。
參考文獻(xiàn):
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