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          對(duì)我國(guó)中小型企業(yè)品牌戰(zhàn)略研究

            [摘要] 在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展日趨深化的今天,品牌對(duì)于企業(yè)生存和發(fā)展的重要性已眾所周知,品牌戰(zhàn)略已成為知名企業(yè)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地的法寶。所以,我國(guó)中小企業(yè) 要想在全球范圍的競(jìng)爭(zhēng)中生存下去,必須在戰(zhàn)略的高度上重視品牌戰(zhàn)略,品牌打造需要科學(xué)系統(tǒng)的治理方略,品牌治理是一項(xiàng)系統(tǒng)工程,涉及學(xué)科內(nèi)容十分廣泛,其 治理活動(dòng)特點(diǎn)兼具科學(xué)性與藝術(shù)性。而國(guó)內(nèi)很多中小企業(yè)在品牌經(jīng)營(yíng)上仍有很多問(wèn)題,存在著許多重大失誤,如宣傳策略不當(dāng)、合資或聯(lián)營(yíng)不當(dāng)、缺乏創(chuàng)新、喪失特 色、規(guī)模過(guò)小等。本文試圖從分析品牌戰(zhàn)略的重要性入手,引伸我國(guó)中小型企業(yè)在在品牌經(jīng)營(yíng)方面的不足和存在的問(wèn)題,通過(guò)平時(shí)課堂學(xué)到的知識(shí)和在網(wǎng)上查找資料 提出一些解決的對(duì)策。從具體內(nèi)容來(lái)看,本文共分為五部分。第一部分為引言,包括主要選題依據(jù)、研究?jī)r(jià)值和寫(xiě)作目的等。第二部分闡述了品牌戰(zhàn)略的概念,特點(diǎn) 以及品牌經(jīng)營(yíng)在企業(yè)發(fā)展中的重要性。第三部分闡述了我國(guó)中小型企業(yè)在品牌經(jīng)營(yíng)方面的現(xiàn)狀和存在的問(wèn)題。第四部分介紹了推進(jìn)品牌經(jīng)營(yíng)在企業(yè)發(fā)展中的必要性與 迫切性。第五部分對(duì)如何構(gòu)建品牌戰(zhàn)略,提出了一些建議。

            [關(guān)鍵詞] 品牌戰(zhàn)略 問(wèn)題分析 構(gòu)建對(duì)策

            引言:

            隨著信息技術(shù)的飛速發(fā)展、經(jīng)濟(jì)全球化和世界經(jīng)濟(jì)一體化進(jìn)程的加快,企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)面臨著更加激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)和強(qiáng)大的國(guó)外對(duì)手。

            品牌是公司經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)和社會(huì)影響力的一個(gè)綜合體現(xiàn),也是公司著力打造核心價(jià)值并傳遞價(jià)值的一個(gè)形象標(biāo)志。卓越的品牌在為公司樹(shù)立良好社會(huì)形象的同 時(shí)也為公司帶來(lái)實(shí)際利益,但是在一定領(lǐng)域內(nèi)具有優(yōu)勢(shì)的公司未必就能夠建立一個(gè)優(yōu)質(zhì)的品牌。品牌的建立和品牌的傳遞應(yīng)是公司構(gòu)建持續(xù)性發(fā)展戰(zhàn)略的目標(biāo),而建 立優(yōu)質(zhì)和強(qiáng)勢(shì)的品牌更應(yīng)是公司戰(zhàn)略管理的愿景。 品牌戰(zhàn)略是我國(guó)中小企業(yè)力求發(fā)展不可缺少的一部分。本文通過(guò)對(duì)品牌基本含義和我國(guó)中小型企業(yè)在品牌經(jīng)營(yíng)方面的不足和存在的問(wèn)題的闡述,探討了推進(jìn)品牌經(jīng)營(yíng) 在企業(yè)發(fā)展中的必要性與迫切性,并對(duì)企業(yè)如何構(gòu)建自己的品牌戰(zhàn)略提出了自己的一些見(jiàn)解。

            一、品牌戰(zhàn)略的概念及特點(diǎn)

            (一)品牌的概念

            1、品牌的定義與內(nèi)涵

            品牌是一種名稱(chēng)、術(shù)語(yǔ)、標(biāo)記、符號(hào)或設(shè)計(jì),或是他們的組合運(yùn)用,其目的是借以個(gè)銷(xiāo)售者,或某群銷(xiāo)售者的產(chǎn)品和服務(wù),并使之同競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品和服務(wù)區(qū)別開(kāi)來(lái)。

            內(nèi)涵:狹義來(lái)說(shuō),品牌是一個(gè)企業(yè)未自己的產(chǎn)品設(shè)計(jì)的名稱(chēng)和圖案,而廣義上來(lái)講,,品牌代表了一個(gè)企業(yè)和繳費(fèi)者之間的一種契約形式,品牌是一種把 產(chǎn)品和消費(fèi)者聯(lián)系起來(lái)的有鮮明對(duì)比的長(zhǎng)期承諾,它暗示了一種信任、一種一致性、一種消費(fèi)者都期望的質(zhì)量和價(jià)值。只有從這種意義上,從消費(fèi)者的角度來(lái)理解品 牌的含義,我們才能樹(shù)立真正的品牌概念,才能使品牌成為一種特殊的無(wú)形資產(chǎn)。

            (二) 品牌戰(zhàn)略的概念及特點(diǎn)

            1、品牌戰(zhàn)略的概念

            所謂品牌戰(zhàn)略就是商業(yè)企業(yè)依據(jù)自身的客觀經(jīng)營(yíng)環(huán)境,憑借有效的經(jīng)營(yíng)手段,實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者對(duì)眾多質(zhì)優(yōu)商品品牌的現(xiàn)實(shí)和潛在的需求,并以此獲取企業(yè)最大限度的經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)的經(jīng)營(yíng)指導(dǎo)思想。

            2、特點(diǎn)

            (1)客觀性

            是指實(shí)施品牌戰(zhàn)略是商業(yè)企業(yè)在自身的客觀條件下進(jìn)行的,主要指客觀地域環(huán)境,包括自然環(huán)境、人文地理環(huán)境、社會(huì)經(jīng)濟(jì)環(huán)境、區(qū)域內(nèi)收入水平等客觀 存在的條件。且有各自的差異,企業(yè)經(jīng)營(yíng)設(shè)施、服務(wù)設(shè)施、硬件設(shè)施、企業(yè)人員狀況、素質(zhì)狀況及人員結(jié)構(gòu)狀況、企業(yè)經(jīng)營(yíng)的品牌以及市場(chǎng)固有的品牌。

            客觀性特點(diǎn)在一定的時(shí)間內(nèi)不變化,具有穩(wěn)定性和現(xiàn)實(shí)性。

            (2)主動(dòng)性

            主動(dòng)性的前提是要有現(xiàn)實(shí)的消費(fèi)和潛在的市場(chǎng)消費(fèi)的共同存在,并且在某一條件下可轉(zhuǎn)化,且其消費(fèi)需求是有關(guān)聯(lián)的,特別是潛在的市場(chǎng)消費(fèi)需求只有通過(guò)品牌戰(zhàn)略的實(shí)施才能變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)的消費(fèi)需求,將隱性需求顯性化。

            (3)對(duì)象多變性

            指品牌、消費(fèi)者、市場(chǎng)、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在不同時(shí)空狀態(tài)下都不同,不同地域的消費(fèi)者的消費(fèi)需求不一樣,同一樣商品在不同時(shí)段消費(fèi)者對(duì)其需求亦不相同。商品在市場(chǎng)中是處于變化的,現(xiàn)實(shí)需求與潛在需求是互變的。

            (4)績(jī)效性

            品牌戰(zhàn)略的目的是為了最大限度地獲取利潤(rùn)、占有市場(chǎng)、提高市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)能力。實(shí)施品牌戰(zhàn)略就必須注重效果,注重取得良好的業(yè)績(jī)。其標(biāo)志是銷(xiāo)售最大化、市場(chǎng)份額最大化、利潤(rùn)最大化。

            (5)全局性

            品牌戰(zhàn)略作為一種新的經(jīng)營(yíng)指導(dǎo)思想,著眼于所在完全市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)下所獨(dú)立自主地參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的商業(yè)企業(yè)。從地域和時(shí)間上來(lái)說(shuō),并非針對(duì)品牌戰(zhàn)略,其作用于商業(yè)企業(yè)整個(gè)經(jīng)營(yíng)管理的全過(guò)程,且為企業(yè)所有的經(jīng)營(yíng)管理發(fā)揮作用。

            (三)品牌經(jīng)營(yíng)在企業(yè)發(fā)展中的重要性

            品牌經(jīng)營(yíng)對(duì)于企業(yè)而言,有以下幾個(gè)方面的積極作用

            1、有助于銷(xiāo)售產(chǎn)品和擴(kuò)大市場(chǎng)

            使用品牌和產(chǎn)品的特色和質(zhì)量特征就簡(jiǎn)明的被其所使用的品牌加以代表,極便利企業(yè)管理訂貨也方便顧客選購(gòu)。而且品牌一旦擁有一定的知名度和美譽(yù)度后,企業(yè)就可利用品牌優(yōu)勢(shì)擴(kuò)大市場(chǎng)增高消費(fèi)者的品牌忠誠(chéng)度。

            2、有助于市場(chǎng)細(xì)分和市場(chǎng)定位。

            品牌有自己的獨(dú)特風(fēng)格,除有助于銷(xiāo)售外還有利于企業(yè)進(jìn)行細(xì)分,企業(yè)可以在不同的細(xì)分市場(chǎng)推出不同品牌以適應(yīng)消費(fèi)者的個(gè)性差異,更好的滿(mǎn)足消費(fèi)者需要。例如 保潔公司的洗發(fā)水產(chǎn)品中,海飛絲定位在“去頭屑”潘婷定位在“健康亮澤”,飄柔定位在“柔順”沙宣定位在保濕上

            3、有助于新產(chǎn)品開(kāi)發(fā),節(jié)約新產(chǎn)品投入市場(chǎng)成本。

            一個(gè)新產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng),風(fēng)險(xiǎn)和投入成本都很大,但是,企業(yè)可以成功的進(jìn)行品牌延伸,借助已經(jīng)成功或者成名的品牌推出新產(chǎn)品,大大減低新產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)空間

            4、有助于應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)的進(jìn)攻,保持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),并起到了保護(hù)企業(yè)的作用。

            品牌是企業(yè)獨(dú)有的一種資產(chǎn),由他所培育的品牌忠誠(chéng)是抵御行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的最大的武器,也對(duì)其他企業(yè)構(gòu)筑了進(jìn)入壁壘。品牌經(jīng)過(guò)注冊(cè)登記既可以得到法律的保護(hù),防止他人模仿,抄襲或假冒,保護(hù)了企業(yè)的正當(dāng)利益。

            5、品牌起著監(jiān)督企業(yè)產(chǎn)品以保證其質(zhì)量特征的作用

            企業(yè)創(chuàng)造出一個(gè)受廣大顧客歡迎的名牌產(chǎn)品,在顧客中建立良好的聲譽(yù)需要通過(guò)日積月累的努力,長(zhǎng)期保證琪產(chǎn)品的質(zhì)量。名牌產(chǎn)品并不是自封的,只能 有顧客公認(rèn)。因此企業(yè)為了創(chuàng)名牌,或保持名牌已有的市場(chǎng)地位,必須兢兢業(yè)業(yè)始終一貫的保證產(chǎn)品具有品牌所代表的質(zhì)量水平和特色。

            6、良好的品牌有助于樹(shù)立企業(yè)形象,塑造和宣傳企業(yè)文化

            當(dāng)產(chǎn)品創(chuàng)立名牌后,企業(yè)聲譽(yù)就會(huì)大增。從而推動(dòng)產(chǎn)品銷(xiāo)售。

            二、我國(guó)中小型企業(yè)在品牌經(jīng)營(yíng)方面的不足和突出的問(wèn)題

            對(duì)我國(guó)本土品牌的發(fā)展歷程進(jìn)行大概分析就可發(fā)現(xiàn),近十年來(lái),有大批的知名品牌“各領(lǐng)風(fēng)騷兩三年”后就煙消云散,不見(jiàn)蹤影。還有不少投入大收益小的低效品牌,至今仍在苦苦支撐。國(guó)內(nèi)中小企業(yè)在實(shí)施品牌戰(zhàn)略過(guò)程中仍然存在著一些問(wèn)題。

            (一)品牌定位不科學(xué)

            對(duì)中小企業(yè)來(lái)說(shuō),由于我國(guó)曾長(zhǎng)期處于計(jì)劃經(jīng)濟(jì)狀態(tài),眾多的中小企業(yè)大都是在改革開(kāi)放后才開(kāi)始接觸到品牌的概念,因此我國(guó)中小企業(yè)的品牌意識(shí)從總 體上來(lái)看還遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒(méi)有成熟,品牌定位的工作更是處于起步階段??v觀我國(guó)眾多的中小企業(yè)品牌,能夠在人們頭腦中留下深刻印象的少之又少。除少數(shù)企業(yè)品牌定位比 較清楚外,其它大多數(shù)品牌還處于發(fā)展階段,定位還不是非常清楚。品牌特色的普遍模糊化,使其差異化優(yōu)勢(shì)難以突出。品牌定位上的失誤,造成其品牌屬性的淡 化,因而在市場(chǎng)上缺乏持續(xù)的競(jìng)爭(zhēng)力。主要表現(xiàn)出以下五個(gè)特征:一是品牌定位切入點(diǎn)偏離,所提供的功能不明確,缺少核心價(jià)值;二是品牌定位的范圍過(guò)于寬泛, 缺乏個(gè)性。中小企業(yè)從產(chǎn)品的特性出發(fā)確定其賣(mài)點(diǎn)時(shí),將范圍定得過(guò)大,使其差異性弱化,造成消費(fèi)者對(duì)其品牌特點(diǎn)感到困惑;三是品牌定位面向消費(fèi)者的針對(duì)性不 強(qiáng),表現(xiàn)不專(zhuān)一,品牌的市場(chǎng)占有率很低;四是大部分品牌定位都是做區(qū)域性的,這與中小企業(yè)的區(qū)域性分布和企業(yè)的規(guī)模較小有關(guān);五是大多數(shù)中小企業(yè)品牌定位 缺乏統(tǒng)一的整體規(guī)劃,品牌定位的過(guò)程缺乏可循的規(guī)范和程序,而且缺乏專(zhuān)業(yè)的品牌定位治理人員。

            (二)做品牌重銷(xiāo)量輕質(zhì)量現(xiàn)象嚴(yán)重

            質(zhì)量是品牌的生命,質(zhì)量是品牌的基本立足點(diǎn)。古今中外,能夠獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷的聞名品牌無(wú)一不是高品質(zhì)的象征。然而,在國(guó)內(nèi)很多中小企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃中, 經(jīng)常一味強(qiáng)調(diào)銷(xiāo)售量的提升,把產(chǎn)品銷(xiāo)量作為企業(yè)追求的最大目標(biāo)。他們大都有一個(gè)“共識(shí)”,做銷(xiāo)量就是做品牌,只要銷(xiāo)量上來(lái)了,品牌自然會(huì)得到提升。有的是 在創(chuàng)業(yè)初期非常注重質(zhì)量求生存,但隨著產(chǎn)品的生產(chǎn)規(guī)模日益膨脹,他們的注重力就慢慢游離了質(zhì)量這一核心。有的為了擴(kuò)大銷(xiāo)量經(jīng)常進(jìn)行促銷(xiāo),使用太頻繁是對(duì)品 牌的貶值。經(jīng)常性的促銷(xiāo)會(huì)給人價(jià)格不真實(shí)的感覺(jué),消費(fèi)者更愿意等到促銷(xiāo)時(shí)才去購(gòu)買(mǎi)你的產(chǎn)品,一些忠誠(chéng)的消費(fèi)者也會(huì)因?yàn)楦械绞芷垓_而放棄這個(gè)品牌。

            (三)將廣告當(dāng)成創(chuàng)品牌的唯一法寶

            目前,國(guó)內(nèi)許多中小企業(yè)都認(rèn)為只要加大廣告投入,進(jìn)行鋪天蓋地的媒體轟炸,就可以促進(jìn)產(chǎn)品銷(xiāo)售,樹(shù)立一個(gè)品牌。實(shí)際上品牌知名度可以在短期內(nèi)達(dá) 到,而品牌聯(lián)想?yún)s是品牌建設(shè)的一項(xiàng)長(zhǎng)期工程,是在品牌長(zhǎng)期的運(yùn)作中建立的資產(chǎn);作為保持品牌穩(wěn)定銷(xiāo)售的主要指標(biāo)—品牌忠誠(chéng)度,更不是短期廣告所能達(dá)成的, 除了完善的品牌規(guī)劃設(shè)計(jì)和持續(xù)優(yōu)良的產(chǎn)品品質(zhì)獲得顧客滿(mǎn)足度外,更有品牌長(zhǎng)期一致的傳播在消費(fèi)者心中建立的價(jià)差效應(yīng)(與其他品牌比較,顧客愿意做出多大程 度的額外付出);同時(shí),消費(fèi)者對(duì)品牌品質(zhì)的肯定更是廣告所無(wú)法做到的,它不僅需要品質(zhì)恒定如一,更有對(duì)品牌在發(fā)展過(guò)程中提出的創(chuàng)新要求。有的中小企業(yè)還認(rèn) 為:好的廣告創(chuàng)意就能樹(shù)立起品牌。這就陷入了一個(gè)為創(chuàng)意而創(chuàng)意的誤區(qū),這樣的觀念是十分危險(xiǎn)的。主要表現(xiàn)在:脫離了市場(chǎng)背景和企業(yè)的實(shí)際情況,忽略了營(yíng)銷(xiāo) 其他環(huán)節(jié)的配合,沒(méi)有考慮產(chǎn)品的創(chuàng)新、品質(zhì)的提升。

            (四)品牌缺乏核心價(jià)值

            品牌的核心價(jià)值是品牌的精髓,一個(gè)品牌最獨(dú)一無(wú)二且最有價(jià)值的部分通常會(huì)表現(xiàn)在核心價(jià)值上。海爾的核心價(jià)值是“真誠(chéng)”,品牌口號(hào)是“真誠(chéng)到永 遠(yuǎn)”,其星級(jí)服務(wù)、產(chǎn)品研發(fā)都是對(duì)這一理念的詮釋和延展;諾基亞的核心價(jià)值是“科技以人為本”,同樣,諾基亞不斷推出新產(chǎn)品及以人為本的設(shè)計(jì)來(lái)打造其高科 技形象。全力維護(hù)和宣揚(yáng)品牌核心價(jià)值已成為許多國(guó)際一流品牌的共識(shí),是創(chuàng)造百年金字招牌的秘訣。反觀我們國(guó)內(nèi)的很多品牌,幾乎不存在對(duì)品牌核心價(jià)值的定 位,廣告十分隨意,訴求主題月月新、年年變,成了信天游。盡管大量的廣告投入能促進(jìn)產(chǎn)品銷(xiāo)售,但幾年下來(lái)卻發(fā)現(xiàn)品牌資產(chǎn)沒(méi)有得到有效積累。

            (五)品牌缺乏整合規(guī)劃

            國(guó)內(nèi)中小企業(yè)在品牌經(jīng)營(yíng)的過(guò)程中做過(guò)很多努力,但往往是不做調(diào)研就盲目推出新產(chǎn)品,想到什么就做什么,沒(méi)有全面系統(tǒng)的品牌規(guī)劃,只是一些片面 的、補(bǔ)漏式的努力,哪兒有問(wèn)題就往哪兒去,不斷為問(wèn)題而奔命??瓷先](méi)完沒(méi)了,忙個(gè)不停,但最后仍然沒(méi)有建成一個(gè)成功的品牌,因?yàn)樗麄兤娴睦斫馄放?,? 忙碌碌,做的只是品牌的一個(gè)方面、一個(gè)局部,或廣告,或包裝,或渠道,每個(gè)企業(yè)都強(qiáng)調(diào)自以為重要的環(huán)節(jié),但很少有企業(yè)把品牌的各個(gè)方面都做到位。沒(méi)有市場(chǎng) 調(diào)研的品牌建設(shè)就像空中樓閣,脫離了市場(chǎng),脫離了消費(fèi)者。同時(shí),“東方不亮西方亮”的想法使多元化發(fā)展戰(zhàn)略被一些中小企業(yè)認(rèn)為是防范風(fēng)險(xiǎn)和增進(jìn)效益的良 方。在多元化發(fā)展過(guò)程中,企業(yè)最輕易誤入品牌任意延伸的陷阱。

            三、推進(jìn)品牌經(jīng)營(yíng)在企業(yè)發(fā)展中的必要性與迫切性

            自改革開(kāi)放以來(lái),中國(guó)經(jīng)濟(jì)經(jīng)歷了持續(xù)幾十年的高速增長(zhǎng)。隨著經(jīng)濟(jì)開(kāi)放的不斷擴(kuò)大,我國(guó)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)己經(jīng)成為國(guó)際市場(chǎng)的一個(gè)重要組成部分,我國(guó)企業(yè)參 加國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)的涵義發(fā)生了很大變化。世界知名企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)日益激烈和復(fù)雜的中國(guó)市場(chǎng)上實(shí)施品牌戰(zhàn)略,中國(guó)的品牌正面臨嚴(yán)重的國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)的挑戰(zhàn)。非凡是加入WTO 以后,我國(guó)大多數(shù)中小企業(yè)將處于同國(guó)外的強(qiáng)大競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手面對(duì)面較量的境地,越來(lái)越多的外國(guó)聞名品牌將進(jìn)入到我們的生活當(dāng)中。面對(duì)這前所未有的品牌沖擊,我國(guó) 只有實(shí)施品牌戰(zhàn)略,造就品牌企業(yè)和品牌產(chǎn)品,才能走進(jìn)國(guó)際市場(chǎng),參與國(guó)際市場(chǎng)的大競(jìng)爭(zhēng),與外國(guó)品牌一爭(zhēng)高下。另一方面,隨著科學(xué)技術(shù)的進(jìn)步,消費(fèi)者需求層 次的不斷提高,注重品牌,追求品牌,增加名牌消費(fèi)的現(xiàn)象日益明顯,因此企業(yè)推行品牌戰(zhàn)略不僅有利于擴(kuò)大市場(chǎng)占有率,而且能取得更大的經(jīng)濟(jì)效益。我國(guó)中小企 業(yè)要參與國(guó)內(nèi)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng),也只有實(shí)施品牌戰(zhàn)略,才能增強(qiáng)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力,在競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地。

            (一)中小企業(yè)要想發(fā)展必須推進(jìn)品牌成長(zhǎng)戰(zhàn)略

            隨著我國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制改革的進(jìn)行,非凡是我國(guó)加入WTO。在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的沖擊下,逐漸形成了一些跨地區(qū)跨行業(yè)的知名企業(yè)和知名品牌。在競(jìng)爭(zhēng)中,雜 牌緩慢地退出市場(chǎng),一個(gè)行業(yè)往往由幾大品牌控制,市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)變成幾大品牌之間的競(jìng)爭(zhēng)。隨著世界級(jí)的國(guó)際名牌進(jìn)入中國(guó),國(guó)內(nèi)名牌就失去了原有的優(yōu)勢(shì),面臨著嚴(yán) 重的競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)。在這種情形下,一些國(guó)內(nèi)名牌紛紛“易幟”,或是被跨國(guó)公司收購(gòu),或是同洋品牌合資經(jīng)營(yíng),國(guó)內(nèi)名牌的陣地不斷被蠶食。國(guó)內(nèi)中小企業(yè)在發(fā)展過(guò)程 中會(huì)碰到國(guó)外名優(yōu)產(chǎn)品和國(guó)外資本進(jìn)入的沖擊,尤其是在高新技術(shù)領(lǐng)域的企業(yè),將會(huì)在“內(nèi)銷(xiāo)不利、外銷(xiāo)不能”的逆境中承受不住國(guó)外同類(lèi)企業(yè)的重撞而出現(xiàn)相當(dāng)一 部分企業(yè)破產(chǎn)倒閉。為此選擇和實(shí)施正確的品牌戰(zhàn)略,提高中小企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)力,逐步走向世界,與發(fā)達(dá)國(guó)家企業(yè)的世界名牌相抗衡,已是我 中小企業(yè)治理者義不容辭的神圣使命。

            品牌價(jià)值的大小實(shí)際上也反映了品牌擁有者(跨國(guó)公司或集團(tuán))在全球企業(yè)或行業(yè)中的地位和競(jìng)爭(zhēng)力。我國(guó)大城市消費(fèi)者已有很強(qiáng)的品牌消費(fèi)意識(shí),中小 城市及農(nóng)村市場(chǎng)品牌意識(shí)也漸漸增強(qiáng)。年輕人以追求知名品牌的消費(fèi)來(lái)實(shí)現(xiàn)自我價(jià)值,已成為一種時(shí)尚,但他們從小在消費(fèi)外國(guó)品牌如雀巢、麥當(dāng)勞中長(zhǎng)大以至于發(fā) 展成以追求外國(guó)品牌為時(shí)髦,這不能不讓有識(shí)之士為國(guó)內(nèi)民族品牌擔(dān)憂。在中國(guó)市場(chǎng),外資品牌通過(guò)合資、獨(dú)資或兼并收購(gòu)等多種方式,創(chuàng)造了一個(gè)個(gè)成功的本土化 品牌。相比之下,我國(guó)中小企業(yè)除了在開(kāi)放較早、競(jìng)爭(zhēng)比較完全的行業(yè)如家電、化妝品、食品飲料等行業(yè)品牌發(fā)展較好以外,受?chē)?guó)家政策保護(hù)及限制的行業(yè),真正的 強(qiáng)勢(shì)品牌幾乎沒(méi)有。這樣下去假如不加強(qiáng)注重品牌的保護(hù),促進(jìn)品牌成長(zhǎng)這些領(lǐng)域的企業(yè)將不可能和國(guó)外企業(yè)進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng),不能夠獲得發(fā)展。

            (二)我國(guó)市場(chǎng)已形成品牌競(jìng)爭(zhēng)格局

            隨著改革開(kāi)放和我國(guó)社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)建設(shè)的蓬勃發(fā)展,我國(guó)的市場(chǎng)需求狀況發(fā)生了巨大的變化,呈現(xiàn)出以下發(fā)展趨勢(shì):由單一化需求向多樣化需求轉(zhuǎn) 變;由雷同化需求向個(gè)性化需求轉(zhuǎn)變;由貧困型、溫飽型需求向小康型、富裕型需求轉(zhuǎn)變。需求的改變要求供給也相應(yīng)發(fā)生變化,這種需要導(dǎo)致企業(yè)之間競(jìng)爭(zhēng)的加劇 和競(jìng)爭(zhēng)方式的改變,在此情形下,我國(guó)已逐漸形成品牌競(jìng)爭(zhēng)的格局。

            首先企業(yè)之間競(jìng)爭(zhēng)的內(nèi)容已由謀求資源優(yōu)勢(shì)、商品優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)變?yōu)橹\求技術(shù)優(yōu)勢(shì)、人才優(yōu)勢(shì)和品牌優(yōu)勢(shì),而技術(shù)、人才的優(yōu)勢(shì)最終還是要體現(xiàn)在品牌優(yōu)勢(shì)上。因而,在經(jīng)濟(jì)步入“相對(duì)過(guò)剩”時(shí)代之后,資源優(yōu)勢(shì)的重要性有所下降,謀求品牌優(yōu)勢(shì)已成為眾多企業(yè)求得長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的當(dāng)務(wù)之急。

            其次競(jìng)爭(zhēng)的手段逐步由以?xún)r(jià)格手段為主的競(jìng)爭(zhēng),轉(zhuǎn)向以非價(jià)格手段為主的競(jìng)爭(zhēng)。過(guò)去,我國(guó)市場(chǎng)上價(jià)格戰(zhàn)是企業(yè)間競(jìng)爭(zhēng)的主要手段,但隨著消費(fèi)需求由溫 飽型向小康型、富裕型的轉(zhuǎn)變,質(zhì)次價(jià)廉的商品不再受到主流消費(fèi)者的青睞,他們更看重的是品牌、質(zhì)量、服務(wù)等方面的非價(jià)格因素。減價(jià)的策略雖然能夠在一定時(shí) 間內(nèi)使競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手處于不利地位,但也會(huì)使企業(yè)自身效益下滑,導(dǎo)致兩敗俱傷的結(jié)局。而依靠質(zhì)優(yōu)、服務(wù)優(yōu)和產(chǎn)品創(chuàng)新所樹(shù)立起來(lái)的品牌優(yōu)勢(shì),則會(huì)使企業(yè)市場(chǎng)地位上 升,經(jīng)濟(jì)效益增加,企業(yè)得以持續(xù)發(fā)展。

            最后競(jìng)爭(zhēng)的結(jié)構(gòu)已由限于國(guó)內(nèi)企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng),轉(zhuǎn)向國(guó)內(nèi)外企業(yè)之間的多向競(jìng)爭(zhēng)。自從中國(guó)打開(kāi)國(guó)門(mén)之后,一些實(shí)力雄厚的發(fā)達(dá)國(guó)家的跨國(guó)公司大舉進(jìn)入 中國(guó)市場(chǎng),同本土企業(yè)在我國(guó)市場(chǎng)上展開(kāi)激烈的爭(zhēng)奪,使我國(guó)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)國(guó)際化,市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈。因而,我國(guó)企業(yè)首先應(yīng)運(yùn)用本土企業(yè)的有利條件,努力創(chuàng)建出國(guó) 內(nèi)名牌,與洋品牌相抗?fàn)帲S護(hù)民族產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。只有站穩(wěn)腳跟后,才能出得去,在國(guó)際市場(chǎng)上參與競(jìng)爭(zhēng),開(kāi)展國(guó)際化經(jīng)營(yíng)。

            (三)實(shí)施品牌戰(zhàn)略有利于中小企業(yè)建立現(xiàn)代企業(yè)文化

            當(dāng)前不少中小企業(yè)仍處在創(chuàng)業(yè)者直接經(jīng)營(yíng)時(shí)期,企業(yè)家個(gè)人對(duì)企業(yè)發(fā)展起決定性的作用,企業(yè)治理上采用的仍然是“家長(zhǎng)式”的做法,已不能適應(yīng)市場(chǎng)經(jīng) 濟(jì)的要求,更落后于當(dāng)代世界先進(jìn)水平。企業(yè)文化是當(dāng)代治理思想的一個(gè)新的高度,它將現(xiàn)代企業(yè)帶入了“文化治理”時(shí)代,深刻地揭示了治理的真諦和發(fā)展規(guī)律, 解決了企業(yè)在現(xiàn)代市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展中的內(nèi)部矛盾。中小企業(yè)通過(guò)發(fā)揮品牌戰(zhàn)略的高效的治理職能,可以較好的解決這些問(wèn)題。

            首先,品牌是企業(yè)文化的凝聚和代表,品牌戰(zhàn)略的實(shí)施能夠緊密聯(lián)系企業(yè)治理實(shí)際,是建設(shè)企業(yè)文化最快捷有效的突破口;其次,品牌是企業(yè)文化的內(nèi)容 和形式上的統(tǒng)一,品牌戰(zhàn)略的實(shí)施過(guò)程,實(shí)際上也是企業(yè)文化的建設(shè)過(guò)程;第三、品牌是經(jīng)營(yíng)與治理的統(tǒng)一,品牌戰(zhàn)略可以把企業(yè)的市場(chǎng)戰(zhàn)略與內(nèi)部治理高度地統(tǒng)一 起來(lái),保證了企業(yè)文化建設(shè)的目的性;第四,品牌文化的民族性使我國(guó)企業(yè)的文化建設(shè),牢固地建立在傳統(tǒng)文化的深厚的底蘊(yùn)上,保證了企業(yè)文化的建設(shè)方向。

            四、我國(guó)中小型企業(yè)如何構(gòu)建品牌戰(zhàn)略

            (一)要重視樹(shù)立自己的品牌

            企業(yè)在制定品牌戰(zhàn)略時(shí),一定要把設(shè)計(jì)、注冊(cè)商標(biāo),擁有自己的品牌當(dāng)作一件大事來(lái)抓。商品未出,商標(biāo)先行,世界上一些著名的企業(yè)無(wú)一不是重視商標(biāo) 注冊(cè)的。英荷聯(lián)合利華公司就擁有在各國(guó)注冊(cè)的商標(biāo)證7萬(wàn)多件,對(duì)于目前尚無(wú)商標(biāo)的企業(yè)應(yīng)立即注冊(cè)自己的商標(biāo),已有商標(biāo)的企業(yè)也要有一個(gè)擴(kuò)大注冊(cè)國(guó)別、增加 注冊(cè)類(lèi)別的問(wèn)題。

            例如康師傅方便面樹(shù)立品牌的成功:

            “康師傅”方便面在國(guó)內(nèi)幾乎家喻戶(hù)曉,婦孺皆知,市場(chǎng)占有率高達(dá)25%左右,一些國(guó)際知名品牌的方便面在中國(guó)銷(xiāo)售額的總和也不及它,它的創(chuàng)立者 是臺(tái)灣省的頂新國(guó)際集團(tuán)。“頂新”原是臺(tái)灣彰化的一家油脂廠,屬于家族式企業(yè)。魏應(yīng)行之父是在1985年創(chuàng)辦這個(gè)企業(yè),1988年10月,祖國(guó)大陸政策開(kāi) 放,身為四兄弟中最小的魏應(yīng)行,首次來(lái)到北京。“頂新”在祖國(guó)大陸第一個(gè)投資項(xiàng)目是“頂好清香油”,是1989年4月26日事到營(yíng)業(yè)執(zhí)照的,由于眾所周知 的原因,當(dāng)時(shí)有些外商紛紛擻資,頂新堅(jiān)持下來(lái)了。

            “北京頂好”最初生產(chǎn)的“頂好清香油”在北京市場(chǎng)上“叫好不叫座”,由于當(dāng)時(shí)還是“計(jì)劃經(jīng)濟(jì)”,500克平價(jià)油才0.85元,議價(jià)油則要2.4 元(還是那種沒(méi)有精煉的“毛油”),由于該公司的生產(chǎn)原料不在計(jì)劃供應(yīng)范圍內(nèi),大部分靠進(jìn)口,都得按國(guó)際價(jià)格,所以產(chǎn)品售價(jià)偏高,老百姓只能望而興嘆。隨 后公司又在濟(jì)南生產(chǎn)“康菜蛋酥卷”,相信它在電視上“把營(yíng)養(yǎng)和美味卷起來(lái)”的廣告詞至今還有許多入耳熟能詳。但是由于當(dāng)時(shí)老百姓的消費(fèi)水平不高,蛋酥卷也 未真正打開(kāi)銷(xiāo)路。待該公司到內(nèi)蒙古投資蓖麻油項(xiàng)目時(shí),情況更糟,完全失敗,所帶來(lái)的1億元臺(tái)幣股本,幾乎全部賠光,魏應(yīng)行絕望之余,只想卷鋪蓋回家。

            一直到1992年“康師傅’方便面問(wèn)世,集團(tuán)才初嘗成功的滋味。面對(duì)一連串失敗的打擊,魏應(yīng)行冷靜分析了祖國(guó)大陸市場(chǎng),認(rèn)真總結(jié)了以往的教訓(xùn),決心投資方便食品,覺(jué)得這才是未來(lái)發(fā)展的方向。

            拿方便面來(lái)講,一是當(dāng)時(shí)國(guó)產(chǎn)面的質(zhì)量較低,進(jìn)口面的價(jià)格太高,大概在五六元之間,而當(dāng)時(shí)人們一頓飯的消費(fèi)水平是二三元,這就有了巨大納發(fā)展空 間:二是隨著人們生活節(jié)奏的加快,對(duì)方便食品的需求越來(lái)越大,前景看好。魏應(yīng)行回到臺(tái)灣,勸說(shuō)股東繼續(xù)投資。1992年7月,第一條方便面生產(chǎn)線在天津投 產(chǎn)。

            這一次,他們做得特別仔細(xì),比如產(chǎn)品名稱(chēng),“康”代表健康,又是揚(yáng)聲,念起來(lái)響亮;“師傅”是內(nèi)地最普遍的尊稱(chēng),印象好。他們決定用•康師傅•作為品牌名稱(chēng)。證面條直道,久泡不糟;加上兩包調(diào)味料和細(xì)肉塊兒,價(jià)格又定在2元左右,適合大眾消費(fèi)水平。

            “康師傅”方便面的成功,固然是90年代國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)起飛的大環(huán)境所賜,但也與產(chǎn)品對(duì)路、產(chǎn)品質(zhì)量過(guò)硬分不開(kāi)。由于該公司從未做過(guò)方便面,因此對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)的要求更是精益求精。

            創(chuàng)業(yè)初期,每天早上,魏應(yīng)行兄弟4人都以方便面當(dāng)早點(diǎn),一方面為了節(jié)省時(shí)間,另一方面也是為了檢驗(yàn)產(chǎn)品品質(zhì)。產(chǎn)品雖受歡迎,但是面對(duì)市場(chǎng)幅員遼 闊和運(yùn)輸線過(guò)長(zhǎng)的重重限制,“康師傅”也絞盡腦汁突破各種難關(guān),包括爭(zhēng)取車(chē)皮,在各地設(shè)立發(fā)貨倉(cāng)庫(kù),量立經(jīng)銷(xiāo)商制度等。但根本之道仍是在全國(guó)各地快速籌建 廠房,達(dá)到就地生產(chǎn)、就地供貨的目標(biāo)。于是從1994年開(kāi)始,“康師傅”陸續(xù)在廣州、杭州、重慶、武漢、沈陽(yáng)和西安建廠。迄今,該公司在祖國(guó)大陸已建立起 78條生產(chǎn)線,每條生產(chǎn)線的日產(chǎn)量達(dá)30萬(wàn)包左右,生產(chǎn)和銷(xiāo)售覆蓋全國(guó)每一個(gè)地區(qū),是世界上最大的方便面生產(chǎn)廠家。目前,“康師傅”在國(guó)內(nèi)的市場(chǎng)占有率高 達(dá)25%左右,品牌知名度在全國(guó)20個(gè)大城市達(dá)到了85%。1996年,“頂新”的銷(xiāo)售額達(dá)52億元,上繳稅收3.1億元,1997年預(yù)計(jì)產(chǎn)值合65億元 人民幣。目前,“康師傅’的品牌價(jià)值合4.9億元人民幣,這在“康師傅”的無(wú)形資產(chǎn)中,還只占20%-25%,因?yàn)?ldquo;康師傅”的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)占無(wú)形資產(chǎn)的比例 要高過(guò)商標(biāo)。

            1996年2月,集團(tuán)成功地在香港聯(lián)交所掛牌上市,集資12億港元,成了一支在中國(guó)成功經(jīng)營(yíng)并有典型意義的“中國(guó)概念股’。在三年前,集團(tuán)除對(duì) 原有生產(chǎn)型事業(yè)擴(kuò)大投資外,逐步向多國(guó)、多元、多角化經(jīng)營(yíng)的方向發(fā)展,力圖成為世界性華人企業(yè)集團(tuán)。今天,‘康師傅’小有所成,該公司深感自豪,因?yàn)?lsquo;康 師傅’三個(gè)字是中國(guó)人自創(chuàng)的品牌,它不僅成為方便面的代名詞,也是全世界銷(xiāo)量量大的方便面品牌。

            1997年3月2日,董事長(zhǎng)魏應(yīng)州先生率領(lǐng)集團(tuán)高階層主管出席了在日本舉行的世界方便面高峰會(huì)議。世界方便面高峰會(huì)議大會(huì)組委會(huì)表示,如果在世界上享有一定聲譽(yù)的‘康師傅’不來(lái)參加,這次大會(huì)就會(huì)黯然失色了。這表明“康師傅”已經(jīng)在世界級(jí)賽場(chǎng)上成了重量級(jí)選手。

            (二)注重品牌內(nèi)涵的建設(shè)

            品牌在宣傳其產(chǎn)品功效的時(shí)候,應(yīng)注意品牌價(jià)值、文化、個(gè)性等更深層次的內(nèi)涵建設(shè)上。像“紅牛”就是即使通過(guò)廣告宣傳其功效性飲料的同時(shí),也注意通過(guò)贊助活動(dòng),如贊助TBBA籃球運(yùn)動(dòng),使青年人與品牌緊密聯(lián)系,來(lái)達(dá)到企業(yè)蘊(yùn)涵理念的傳播。

            (三) 要做好品牌定位

            企業(yè)要根據(jù)自身的實(shí)際情況來(lái)選擇相應(yīng)的品牌定位策略。下面列舉一些品牌定位策略運(yùn)用。

            1.品名定位

            通過(guò)品名突出產(chǎn)品的特別,如腦白金就是一個(gè)經(jīng)典例子。

            2.價(jià)格定位

            把自己的產(chǎn)品價(jià)格定位在一個(gè)適當(dāng)?shù)姆秶蛭恢蒙?,使產(chǎn)品價(jià)格與同類(lèi)產(chǎn)品相比有競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力

            3.檔次定位

            通過(guò)檔次樹(shù)立品牌在消費(fèi)者心中的地位。比如一提到高檔次車(chē),就想到奔馳。

            4.比附定位

            攀附名牌,利用名牌影響力,給自己產(chǎn)品定位。

            如:采用“高級(jí)俱樂(lè)部”策略,強(qiáng)調(diào)其是俱樂(lè)部一員。常見(jiàn)的口號(hào)有“某某行業(yè)的全國(guó)10強(qiáng)之一。

            5.文化定位

            可以融入歷史文化或企業(yè)理念的現(xiàn)代文化。融入歷史文化如:小糊涂仙酒,以歷史名人鄭板橋“難得糊涂”溶入其中。融入企業(yè)理念的如:海爾“星級(jí)服務(wù)”科龍“科技創(chuàng)新”等

            6.情景定位

            品牌產(chǎn)品的使用與環(huán)境、條件相聯(lián)系。如:感冒藥“白加黑”就是一個(gè)好的例子,品牌宣傳詞“白天服白片不瞌睡,晚上服黑片睡得香”。

            7.概念定位

            在消費(fèi)者心中樹(shù)立新的消費(fèi)觀念或理念。當(dāng)初寶潔公司產(chǎn)品在日本推向市場(chǎng)時(shí)并不成功,然兒進(jìn)行新的定位,提出“寶寶需要安全、更衛(wèi)生的尿布”新的觀念,被育兒家庭廣泛接受。

            8.情感定位

            沖擊消費(fèi)者情感而定位,母子之情、父子之情,朋友之情,愛(ài)情、家庭溫情等都是可以挖掘的題材。浙江納愛(ài)斯集團(tuán)就是好的例子。

            此外,對(duì)比定位、市場(chǎng)空檔定位、功效定位、類(lèi)別定位、利益定位、自我表現(xiàn)定位等等都是企業(yè)可以采用的定位策略。

            (四)要大力宣傳自己的品牌

            創(chuàng)品牌要通過(guò)媒體大力宣傳自己的產(chǎn)品,提高產(chǎn)品的知名度。我們的一些企業(yè)在資金緊張時(shí),首先是削減廣告費(fèi),企業(yè)因經(jīng)營(yíng)困難而不做廣告,但不做廣告會(huì)使經(jīng)營(yíng)更困難。

            (五)要更多取得產(chǎn)品“通行證”來(lái)強(qiáng)化品牌

            企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)應(yīng)重視各種國(guó)際通行的質(zhì)量體系認(rèn)證,如ISO 9000質(zhì)量體系認(rèn)證,此外還要注意ISO14000環(huán)保認(rèn)證及各種專(zhuān)業(yè)性、地區(qū)性的產(chǎn)品認(rèn)證。這是企業(yè)產(chǎn)品進(jìn)入國(guó)際、國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的通行證,也是企業(yè)在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中制勝的有力武器。

            (六)要積極保護(hù)自己的品牌

            要培育一只品牌不容易,要保護(hù)一只品牌也不容易。企業(yè)要積極打擊侵權(quán)、假冒行為,這是培育品牌不可缺少的一項(xiàng)重要工作,也是維護(hù)企業(yè)良好品牌形象的重要工作。

            總之,企業(yè)品牌是企業(yè)價(jià)值觀的體現(xiàn),是企業(yè)對(duì)社會(huì)的一種承諾,它代表了企業(yè)獨(dú)特的企業(yè)文化和企業(yè)目的。品牌在企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中發(fā)揮著重要作用, 不但有利于消費(fèi)者識(shí)別產(chǎn)品、保護(hù)消費(fèi)者和企業(yè)的利益,而且有利于企業(yè)進(jìn)行廣告宣傳,擴(kuò)大事業(yè)領(lǐng)域??梢哉f(shuō)品牌是企業(yè)和產(chǎn)品的象征和代表。企業(yè)在創(chuàng)立品牌的 過(guò)程中,既要樹(shù)立起對(duì)品牌的正確認(rèn)識(shí),又要真正重視企業(yè)的品牌戰(zhàn)略工作,只有這樣,企業(yè)才能保持頑強(qiáng)的生命。

            參考文獻(xiàn)

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            http://cdmd.cnki.com.cn/Article/CDMD-10671-2010062760.htm

            7.孫寧:《基于企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的品牌戰(zhàn)略選擇》,http://www.studa.net/qiye/080809/11073374.html


















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